eCPM:我是怎么提高广告竞争力的

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本文将深入探讨eCPM的概念及其对广告主的重要性,并提供实用的优化策略。通过分析广告主x的案例,我们将揭示如何科学调整出价、精确用户定向和创造吸引人的广告素材来提高eCPM值,从而在不增加成本的前提下提升广告效果。

渠道a是广告主x获量的主要途径,但是最近一个月来,这个渠道的表现一直不佳,每天的预算花不完,转化成本也变高了。

于是,广告主x与多个友商交流,得知最近他们都在放量,eCPM提升很快,而自家广告的eCPM值要远低于行业均值,因此广告的获量不足。

本文以广告主x的相关案例为例,详细说明eCPM的概念,以及提出如何优化eCPM的可行方案。

一、eCPM是什么

CPM指“Cost per Mile”,意为千次展示费用,是一种结算方式。eCPM是在CPM的基础上演化而来,意为每千次广告展示的平均收益。

CPM是广告发生曝光后的实际曝光价格,是结果;eCPM是广告曝光前媒体的预估收益指标,与真实值略有差异。eCPM就是用来衡量广告转化效果的指标,eCPM值越高,广告主的广告就投得越划算。

eCPM就像是算命先生,能精准地预估广告的运势;它通常用于衡量广告收益的效益,评估广告的竞争力。

二、eCPM怎么评估

1. 竞价原理

尽管CPX模式和OCPX模式的出价点和计费点不同,但它们的竞价点却相同(详细OCPX和CPX的介绍可看“OCPX:我是怎么一年花10个亿的”一文)。无论广告的转化目标和出价是什么,广告系统都会将其转化成千次展示费用,即CPM。

随后,广告系统会将各个广告在展示维度上进行竞价排名。无论是使用CPX模式还是OCPX模式,广告系统都会以eCPM为基准对广告进行竞价。

它可以比较不同广告间的竞争力,将前N名广告主在广告系统中的广告创意按照竞价价值进行排序,分别计算出N个竞价广告的eCPM,比较大小确定竞价广告的排名。最终,竞价胜出的广告会获得更高的展示曝光。

举一个简单的例子

广告ABCD在竞争同一个广告位a的展示曝光:

  • 广告A的出价模式为oCPC,eCPM值为10;
  • 广告B的出价模式为CPS,eCPM值为9.8;
  • 广告C的出价模式为CPM,eCPM值为7;
  • 广告D的出价模式为oCPM,eCPM值为10.1;

广告系统不管出价模式是什么,都会按照eCPM值来排序,D>A>B>C;

因此广告D获得优先展示。

简单来说,eCPM越高,则说明该广告位可以获得更高的收益,因此广告网络可以优先展示eCPM值更高的广告,从而最大化广告收益。

广告系统作为商业化平台,是要考虑自身收益的,平台当然希望自己能多赚点,所以在实际的算法设计中,广告主出价的高低,会对eCPM值造成很明显的影响,那么eCPM是怎么计算的呢?

2. 指标构成

在了解广告的竞价原理之后,我们需要知道eCPM究竟跟什么有关。只有充分地了解eCPM的构成,广告主才能有针对性地提升广告的eCPM值。

根据eCPM值的定义,我们可以知道eCPM与广告的消耗和曝光有关。

而广告的一般流程是:曝光、点击、转化、深度转化(比如付费、注册等)。

以电商平台的广告投放为例,新用户的广告流程通常为曝光、点击、下载、激活、浏览、付费。

我们将eCPM的定义与广告转化的全流程考虑在内,可以得到以下公式:

在实际运营中,广告的点击率和转化率是无法提前确定的,这意味着这些指标需要广告系统进行预估。

  • 在CPX模式中,广告主所出的价格就是最终支付的价格。
  • 在OCPX模式下,广告出价是广告主可愿意支付的最高价格;广告系统会根据广告主的出价和广告情况,动态调整广告曝光,尽可能让广告成本接近广告主的出价,从而实现广告的效益最大化。

通过以上对各模式的解析,我们能得到一个很明显的结论,那就是无论广告主选择什么模式,付费成本和出价都是高度相关的。

因此,eCPM值通常是一个预估值,公式如下所示:

广告系统会根据广告的实时出价、预估点击率、预估转化率来计算广告的eCPM值,并根据eCPM值来计算排名,决定广告是否曝光。

举一个简单的例子:

广告A的出价方式是oCPM,出价为82块;广告已通过第一阶段(学习期),进入第二阶段,广告的预估点击率为1.20%,预估转化率为1.3%,那么它的eCPM值为12.72。

而广告A在广告系统中会根据eCPM来排名,系统会根据排名来确实广告A是否会曝光。

根据以上eCPM排名,广告A的排名处于中上游,广告系统并不会让其优先曝光。

在实际的广告投放过程中,可能会遇到一些特殊情况,比如账户预算消耗过快或达到上限。为了解决这些问题,广告系统引入了智能因子来调节eCPM。eCPM的最终公式如下所示:

智能因子类似于一位顶级的系统优化师,它会根据广告预算使用情况、转化成本和目标定价之间的差距,通过调节短时间内的实时出价来优化广告表现。

举一个简单的例子:

广告D的eCPM特别高,比其他的广告主显著高出3倍,因此,广告D每天只需要3个小时(12点-15点)就能把当天的预算花完。

但是我们都知道,很多用户都是晚上才有大片的时间去刷手机的;根据平台x的数据,广告转化来的用户在晚上的下单率会更高。

如果预算在下午就用完了,就等于平台x失去了晚上这波用户的流量。

因此,智能因子会结合广告在不同时间段的表现,适当地控制消耗速度,把一部分预算留到晚上。

尽管eCPM指标对于广告主和广告平台来说非常重要,它代表了广告的竞争力和有效性,但是需要明确的是,真实的eCPM值是无法直接计算出来的,它只能进行预估。

这是因为eCPM是基于众多变量(例如广告展示率、点击率、转化率等等)所计算出来的平均值。

eCPM所涉及的变量受到外部多种因素的影响,例如不同时间、不同受众、不同的市场竞争等等。这些影响因素是难以预测和准确计算的。

广告系统是商业化平台,肯定要多赚钱,也就是会想方设法地烧光广告主的钱,所以广告主不能光依赖平台。广告主需要根据已有的投放数据去做计划,达到花小钱办大事的效果。

因此,广告主需要基于已有的数据和趋势,进行分析和预估,以尽可能准确地估算eCPM值,从而优化广告投放计划和提高广告回报。

三、如何优化eCPM

为了达到花小钱办大事的目的,广告主需要通过影响广告的eCPM,让广告系统给其广告足够高的评分,以便获得更多的曝光。

在实际操作中,广告主可以借助改变出价、提高CTR和CVR等策略来有针对性地影响广告的eCPM值,进而取得更好的推广效果。

提升广告出价能在短时间内快速提升广告的eCPM值,但是会拉高广告成本,适合广告主短期扩量;而提升广告的CTR和CVR则完全相反,见效慢,但不会提高广告成本,适合广告主长期优化。

广告主想要提升eCPM值,需要考虑的方法如下所示:

1. 广告出价

对于广告主来说,优化eCPM最立竿见影的方式,往往是改变广告出价。


广告出价有以下几个方面需要注意:

  • 通常情况下,广告主的初期出价应该比期望成本高出一些,然后在测试过程中逐渐降低到目标成本。
  • 广告主的出价可以参考同行业或竞争者的出价,以此来确定出价的基准
  • 广告主的最高出价不应该超过设定目标价过多,否则即使获得了大量流量,广告也可能面临成本过高的问题,难以控制。
  • 在调整出价或定向时,不要过于频繁,一天内最好不要超过两次调整。

以广告主x为例:

一开始,广告主x在渠道b投放时,出价远低于行业平均值。行业的均值为10块,而x的出价仅为8块;

因此,广告账号一直不起量。

而广告主x又缺少经验,频繁地去更改账号设置,一天之内修改了4次广告出价;导致账户模型不稳定,令账号数据更是雪上加霜。

需要注意的是,提高出价会直接增加广告成本,对大多数广告主而言并不是一个最佳选择。

还是以广告主x为例:

一开始,广告主x为了提升渠道a的获量情况,将拉新广告的整体激活出价提升了2块。

短时间内,广告主x的新用户获量情况得到了改善;

但是,新用户整体的激活成本提升了1.9块,付费成本更是提升了50块,直接就超过了考核标准。

提高出价这种方式没几天就被叫停了。

相反,优化广告的CTR和CVR这2个指标,以提升eCPM值,是广告主们更为倾向的方法,它更加经济实用,同时也能实现更佳的推广效果。

2. 用户定向

用户定向是优化广告的CTR和CVR的重要因素之一。

广告主应当清晰地了解产品的目标用户,认识他们的人群画像。

基于目标用户的特征,广告主在投放时,可以定义一些参数,像年龄、性别、地理位置、行为偏好等,对广告进行精准推送。

  • 如果目标用户较为广泛,建议广告主采取限定定向的方式,以缩小受众范围并实现精准投放。
  • 如果产品适用于特定垂直领域,用户群体相对较小,则建议广告主通过广义定向方式扩大曝光量,通过广告平台的算法模型快速找到适合产品的稳定模型。

以广告主x为例:

平台x是一家多品类的电商平台,吸引了众多受众群体。

用户的年龄跨度较大,因此广告主x想要更有效地投放广告,就需要用到更为精准的定向方式,而不是采用广义定向的方式来提升广告曝光率。

例如,在美妆品类中,目标客群主要是18-35岁的女性,且集中于一二线城市。

因此,在设置美妆广告的精准定向参数时,广告主x就要更关注广告投放的年龄、地域和性别等信息。

3. 广告素材

广告素材也是提升广告CTR和CVR的重要因素之一。

广告素材是广告主在进行广告投放时所使用的图片、视频、文字等媒体内容,可以直接传达广告主的品牌形象和营销目的。

好的广告素材能吸引潜在消费者的目光,激发潜在消费者的兴趣,从而提高广告的转化率。

同时,它也可以让目标用户更好地理解广告中所传达的信息,加深对品牌的印象和认知,提高用户对产品或服务的信任度和价值感。

素材的优化有以下几个方面需要注意:

  • 适用受众范围要与投放人群一致。

举一个简单的例子:

素材针对的用户是平台的新客,那么投放的定向也得是新客。

  • 用户实际享受的福利要与素材宣传保持一致,福利的设置要考虑用户的实际需求与体验。

接上面的例子:

素材宣传的是“平台新用户享180新人券”,那么新客在平台上的第一次消费理应享受相关优惠。

事实上,很多平台并不会像宣传的那样“慷慨”:180的新人券会被分为多个阶梯门槛,比如“满100减10”,“满200减30”,“满300减50”,“满500减90”。

这样虽然并不会造成虚假宣传,但用的平台多了,用户对这种宣传方式免疫了,广告的效果会大打折扣。

  • 素材的设计需要聚焦产品或者服务的关键信息,素材要与落地页一致,以简练清晰的形式表达营销意图。

这里举两个简单的例子来作简单的说明。

例子1:

广告的素材宣传的重点是给父母送礼;

但是落地页展示的内容有所偏差:虽然带有“中秋送礼”的文字,但是落地页突出的是一个卡通人物带着相机出游的场景,又带有“出游季”的字样,与“父母送礼”的主题千差万别。

这条广告的内容显得很杂乱,容易给消费者在理解上带来歧义。

例子2:

广告的素材宣传的重点是农产品;落地页的内容为“农特好物闭眼买 帮你挑好了”,与素材相符;

这条广告内容完整,包含相关活动规则和优惠福利,且展现自然,给用户带来了良好的体验。

通过对以上三种方式的介绍,我们可以看出:

  • 提高出价是最简单粗暴的方法,但不是长久之计,更适合短期快速扩量。
  • 对于常规化的投放,更精细化的素材调整,以及投放群体选择,是不可或缺的。一个较小的调整,就能在不增加成本的前提下,提高广告的竞争力,是广告主们更为青睐的方式。

四、总结

eCPM是衡量广告竞争力的重要指标,它的出现是为了让广告在广告系统效益最大化的前提下曝光,更多地是为了维护广告平台的利益。

而广告主们为了顺应平台规则,就得学会“欺骗”系统,提升广告的eCPM值。

由于真实的eCPM是没法准确计算的,需要广告系统进行预估。

广告主可以针对eCPM所相关的指标(出价、CTR、CVR)分别进行优化。常见的方式有提高广告出价、精细化运营用户定向、采用有吸引力的广告素材这三种。

本文由 @烧肉女士 原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载

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