跟着拼多多混,三天不再饿九顿

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前几天拼多多的股价暴跌。但从作者的角度,结合最近几天拼多多的一些运营策略的调整,作者认为还是有可取之处的。这篇文章,我们一起来看看。

单日大跌近30%,三天几乎腰斩,拼多多又一次暴跌。

上一次拼多多这么跌,还是上一次。

这次暴跌,其实也挺好理解的。最近一年,拼多多利润与股价齐飞,投资人们正美滋滋地期待着回购、分红,股价再创新高。结果呢,拼多多先是一个不及预期的财报,再来一个商户版的百亿补贴,要用那点儿回购、分红的钱去打国内外电商的无限战争。

刚上市的时候赔钱,好不容易赚钱了,又要去做海外市场。TEMU风生水起,又要培养商户生态。三年又三年,三年又三年,眼瞅着拿到真金白银的收益,起码得奔着十年去了。

长痛不如短痛,结果一轮溜之大吉,运气好的投资者账面收益回到了原点,运气差的则收获了成为股东的底气。这下可好,中概股的独枝儿也折了。

其实我觉得,大家可能又一次误解了拼多多。这次财报与其说是声明,不如说是战书,宣布拼多多准备拉开阵仗抢淘宝、亚马逊的生意了

是的,你没听错,虽然市值超过了淘宝,但拼多多一直以来,都在与淘宝进行错位竞争。

用黄峥的话说:

我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,正如Facebook长大,Google会打Facebook,但长期来看两者是并存的。

01 “帮用户买东西”与“帮商家买东西”

拼多多之所以能像火箭一样成长,固然因为自身的努力,更因为站在巨人的肩膀上。

黄峥就曾在多个场合感谢过阿里,对,是那种真诚的感谢。

感谢阿里在前面十年给中国电商行业的极大贡献,快递、支付、电商的基础设施我们都得益于阿里。

有了这些基础设施,拼多多就可以专心做一件事:帮用户买东西。

去年年底,淘宝、京东、抖音打着用户体验的名号,纷纷上线了“仅退款”功能,短短8个多月,这场电商圈的用户体验运动以淘宝松绑、抖音弱化、京东准备放弃告终。

但拼多多呢?不仅没受影响,还让商家又一次认识到了天下乌鸦一般黑,不管是C2C,还是B2C,发起狠来都是把商户往死里C。

为啥拼多多的“仅退款”能搞三年,其他电商连一年都撑不到?因为多多更没底线吗?更极致吗?

因为拼多多的“仅退款”只是“帮用户买东西”的一个体现。

为什么做仅退款?因为出现争议,拼多多要坚定不移的站在用户一边,为用户服务。

类似的还有,

为什么商品评价里没有差评?产品功能里没有购物车?因为差评和购物车是影响用户决策,是某种意义上的减分体验。

为什么要做百亿补贴?因为用户需要便宜,还需要对平台的信心。

这些看起来似是而非的问题,站在帮用户买东西,一切为了从用户出发,一切为用户服务,一切为了让他们快速买到商品,一下子就都通畅起来。

是的,帮用户买东西意味着将一切妨碍用户买东西的环节通通砍掉。“仅退款”只是这件事冰山的一角。

阿里、京东做不动也因为此。

阿里做物流、做支付,因为他们要“帮商家卖东西”。阿里的使命叫“天下没有难做的生意”,京东自诩为供应链科技公司,都是从商家视角看电商,他们做流量、做物流、做支付甚至是做购物车、做阿里妈妈都是因为商家需要。

就像“帮用户买东西”要牢牢站在用户一边,帮用户解决问题一样,“帮商家卖东西”自然要站在商家一边。可“仅退款”偏偏又是典型的不能再典型的以牺牲商家利益来实现“帮用户买东西”的产物。在一个为商家服务搭建的体系里,加这样一个功能,就像是《甄嬛传》里的农夫山泉,《亮剑》里的破洞牛仔裤,《新白娘子传奇》里的玻璃窗户,越看越突兀,越做越别扭。到头来不光没捡到用户这个西瓜,还差点丢了商家这个冬瓜。

那问题来了,商家们为什么那么好脾气的跟“帮用户买东西”的拼多多干了快10年?

02 拼多多的增长飞轮

商家们都说,“跟着多多混,三天饿九顿”。

这么惨,但为啥他们就是离不开多多呢?因为他善!因为拼多多有接连不断的订单。有订单,就能直钩钓鱼,即使没有利益,商家也会上钩。

我在《时至今日,我们仍然低估了拼多多的黄峥》一文分析过,拼多多从创立之初就设计了一个增长飞轮。其关键在“拼”。

在黄峥看来,拼多多的“拼”跟京东、唯品会和蘑菇街的拼团不一样,他们是创造GMV的增长工具,拼多多的是一种交互方式。

通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物。

就是先了解人的需求,再借助物以类聚人以群分,让人拉来其他人,推荐商品,最后就由机器推荐商品。

有了人拉人的拼单,有了机器推荐商品,拼多多就有源源不断的订单,订单吸引来商户,生产出更低价格的商品,低价商品又吸引来更多人,这些人又进入到拼单、推荐的循环里。

事实证明,这个增长模型不仅适用于国内,还能在海外大杀四方。

TEMU以每天超过1000万美元的广告费用,以新用户首单几乎白送,邀请好友给20美元奖励的补贴+邀请奖励模式,在短时间内获得了海量用户。

有了海内外的用户,拼多多就可以“挟订单以令商家”,让商户降价降价再降价,从而帮助用户买到更低价的商品。低价又能吸引更多的用户,周而复始。

这个模式运转了近10年的时间,拼多多在一个被称为战争已经结束的战场上横空出世,把淘宝、京东、亚马逊几个胜利者打的灰头土脸。

然而随着这个模式越转越快,也逐渐暴露出了一个大问题:他太废人了。

03 拼多多的“仅退款”难题

拼多多能挟订单以令商家,有订单是关键。

接连不断的订单不是来自源源不断的新客,就是来自原有顾客的反复购买。所以,拼多多在国内快速增长的同时,还要出海,去海外市场抢用户。问题是全世界只有70亿人,除了赚了钱取不走的印度和没有普及智能手机的地方,拼多多眼见着打到了天花板,新增做不了,只能老老实实做复购。

复购就需要好商品,什么是好商品?性价比高的商品就是好商品,性能高、价格低缺一不可。可拼多多做了这么多年,只做了一半,价格那是足够低,至于性能嘛。不能说是差强人意吧,至少也可以说是一无是处。

电商的商品价格本来就低,拼多多的更低,不光售价低,商家还要承担包邮、退货包邮、客服的费用,以及仅退款的成本。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

吃火锅不就为了糖蒜嘛,吃薯条不就为了番茄酱嘛,做电商不就为了赚钱嘛。

价格低,还得赚钱,只能压缩成本,结果拼多多不光让五环外的人有厨房纸用、有好水果吃,还让五环内的人见识到了什么是一分钱饮料、几块钱衣服、十几块钱电器,以及洗衣粉有多少种山寨法。

虽然仅退款、百亿补贴在一定程度上解决了这些问题,但新增用户眼见着打到天花板的当下,保持低价优势下,找到更好的商品就是拼多多此时此刻亟待解决的问题。

好商品就需要优质商家。优质商家除了慢慢培养,还可以从其他平台抢。

于是拼多多开启了“新质商家百亿扶持资源”、“优质商家百亿手续费减免”,先后推出技术服务费退免、推广服务费退免、商家店铺保证金下调、免除商家偏远地区订单物流中转费等多项举措。

图穷匕见,这些措施既可以说是对众多商家们的示好,同样可以看成对阿里的战书。

“帮商家卖东西”可是阿里的根基,拼多多与淘宝的关系,显然不是Facebook与Google,他们更像是TikTok与Instagram,看起来是错位竞争,但殊途同归,到头来还是要杀个你死我活。

不管是因为用户需要好商品,还是平台发展的需要,拼多多已经瞄准了阿里的根基。

而拼多多真正挑战也在于此。

淘宝一直帮“帮商家卖东西”,所以做不了“帮用户买东西”的“仅退款”,那一直“帮用户买东西”的拼多多,会不会也遇到“帮商家卖东西”版本的“仅退款”?

咱就说仅退款这一条,拼多多是该继续以牺牲商家利益为代价保护用户,还是重新平衡两者之间的关系,一旦分配不好,会不会同样捡不到西瓜,还丢了冬瓜?

都说最顶尖的生意要共赢,什么是共赢?我给大家翻译一下,任何一方都不能损失就是共赢。

可在一个电商平台里,用户要少花钱,商家要多赚钱,平台不仅要赚钱,还要平衡用户和商家之间的关系,每一方都得利,都不损失,“利”又从哪里来?总不能一直抓着淘宝、京东、亚马逊薅吧,都薅成葛优了。

作者:杨泽,公众号:杨泽l社交式增长(ID:social-growth)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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