京东的“月黑风高”,能给双十一打前站吗?

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京东在双十一前推出"月黑风高"活动,通过限时限量降价玩法提前预热市场。这一策略不仅体现了京东对双十一的重视,也彰显了其在电商竞争中寻求新增量的决心。京东通过提前开启双十一活动、加大营销投入、优化商家服务等措施,试图在激烈的电商市场中占据有利地位。

十一还没到,京东的“大招”提前亮相。

10月8日,京东商城启动限时限量降价玩法“月黑风高”年度盛典,当日晚8点开启秒杀抢购活动,为双十一提前“预热”。

有媒体报道称,这场活动是由京东零售内部的一场紧急会议决定的,覆盖商品范围及降价力度均为全年投入力度最大。

“月黑风高”盛典活动,图/京东APP

在京东的发展历程中,“月黑风高”意义非凡,曾由京东创始人刘强东亲自提出并带领团队执行,为京东的早期电商转型打下坚实基础。

另一方面,近年来电商平台愈发重视双十一购物节,不惜投入巨额补贴,活动时间也愈发提前,竞争一触即发。

一刻商业注意到,与此前京东发布会上提及的“10月17日开启双十一抢购”时间点不同,“月黑风高”的海报底端赫然提示:“14日晚8点双十一现货开卖”。

10月10日上午,京东官方微信公众号推文称“10月14日晚8点,京东11.11现货开卖”,确认京东双十一开启时间提前。

在双十一前端出“月黑风高”,京东到底有哪些打算?

1、月黑风高,京东要做什么?

说起“月黑风高”,不得不提到京东作为电商平台在创业阶段的发家史。

2003年,起家于北京中关村的京东经历多年发展,仍只是一家拥有十几家线下门店的数码3C代理商,非典背景下,线下生意难做,老板刘强东恰好接触到“电子商务”的概念。

2004年1月,刘强东决定“背水一战”,关闭全部线下门店,发力线上转型电子商务,成立如今京东商城的前身“京东多媒体”网站。

“月黑风高”便诞生于2004年这个特殊的节点。在早期阶段,刚刚上线的京东多媒体网站亟需打开名气,需要有效的客群引流。

刘强东注意到,8点左右的下班后时段,是数码爱好者们在论坛最为活跃的时间点,也常常出现有购物需求的网友发帖询问。

于是,他便带领团队推出了名为“月黑风高”的店庆促销活动,用几乎在成本价上下的商品售价,吸引用户访问网站蹲守“寻宝”。

京东多媒体早期团队,图/京东官方微信公众号

从结果来看,“月黑风高”迅速为京东多媒体网站积攒起人气与“低价正品”的声望。

2004年之后,京东多媒体在2005~2007年发展壮大,随即进军上海、广州,获得风投资金青睐,在2007年更名为京东商城,以B2C电商巨头的身份站上国内早期电商行业的舞台中央。

换言之,“月黑风高”既是京东电商所有促销活动的源头、雏形,也为京东的电商之路奠定了坚实基础,象征着京东对于正品、低价、服务等特质的重视。

当电商促销活动逐渐变多,“月黑风高”这一经典玩法一度偃旗息鼓,直到2023年才随着京东大力推动低价策略重回台前——每晚8点在京东APP搜索“月黑风高”进入秒杀频道,便可参与抢购。

平时的“月黑风高”活动页面,图/京东APP

回到当下,10月8日的“月黑风高”又与平时的秒杀玩法有很大不同。

首先,此次活动号称“年度盛典”,覆盖的商品范围及降价力度均为全年投入力度最大,商品库存数量、品类均有数倍~数十倍提升;

其次,此次活动举办时间十分“赶巧”,恰好在10月17日京东双十一提前大促之前,宣传海报上提及“京东双十一献礼”“14日晚8点双十一现货开卖”,结合此前“紧急会议”的内部消息,明显是在为双十一预热,试探市场反应并维持用户期待度。

一刻商业关注到,京东旗下各平台官方账号都在7日左右提前为此次活动放出预告,在微博、小红书等社媒平台上,相关话题也维持着一定热度,不少错过活动、没能秒杀成功的用户都提前关注到京东双十一大促。

立足当下电商竞争,京东时隔多年搬出“月黑风高”的底牌,足以看出备战双十一的决心,而“月黑风高”自带的“低价”“正品”印象,也传递出京东此次双十一主要竞争策略的信号——进一步向走向“低价”。

2、今年双十一,京东压力不小

相比往年,京东今年面对双十一的压力只增不减。

8月,京东集团2024年第二季度财报出炉。

财报数据显示,京东当季录得营收2914亿元,较2023年同比增长仅1.2%,其中来自第一大业务京东零售的收入为2570.72亿元,同比增长仅1%,来自京东物流的收入为442.07亿元,同比增长7.7%,来自新业务的收入为46.36亿元。

从盈利来看,京东今年二季度经调整录得净利润145亿元,同比增长69%,经调整净利率由去年同期的3%上升为5%;录得毛利459亿元,同比增长10.78%。

在费用及成本端,京东今年二季度费用录得354亿元,同比增长7%,其中变动幅度较大的是营销开支和一般及行政开支,分别同比上升7.3%到119亿元,同比下降9.6%到21亿元。

此外,二季度营业成本录得2455亿元,同比减少0.4%。

京东2024年第二季度财务数据,图/京东财报

总体来看,将618电商购物节包括在内的二季度财务数据,明显地反映出京东零售业务当下最大的难题:陷入增长困境。

在费用端缩减行政开支的同时,面对消费市场相对疲软,京东又不得不加大营销投入。虽然净利润仍保持着增长,但营业成本的下降并不显著,营收规模的增速差强人意。

近年来,国内电商行业增长放缓,市场进入存量竞争阶段,如何在守住自家主场的同时,开拓新的增长点,成为电商平台们桌上的新课题。

不难理解,比拼履约、服务、商品品类、优惠力度等综合实力的双十一购物节,愈发成为被电商平台们看重的舞台。

红海之中,京东必须大力投入,才能成功从双十一中斩获战果。9月20日,京东宣布,10月17日晚8点抢先开启双十一活动,较去年整整提前一周。10月10日,京东再次宣布将时间提前到10月14日。

京东宣布提前双十一活动,图/京东官方微信公众号

在今年的双十一发布会中,京东将活动分为三个阶段:10月17日到10月31日,现货销售抢先购;

10月31日,通过“开门红”“百元补贴日”消费红包打开正式阶段,经历专场期;11月11日左右,达到高潮期“巅峰28小时”并随后进入返场期。

双十一的战火早已燃起。其中,快手放出双十一周期规划,计划在10月16日进入预热阶段,18日正式开启活动,天猫宣布10月14日开启第一波预售,20日零点进入现货阶段,抖音在10月8日便展开抢先购阶段,直至18日开启正式购,拼多多则宣布10月14日开启双十一活动。

在众多电商平台中,京东的双十一玩法充分发挥自营及物流履约优势,例如在抢先购阶段便开启现货销售,活动周期更加明晰、紧凑,与重启预售机制、布局更多环节的天猫打出差异。

此外,“低价”也成为京东双十一坚守的另一条线。

京东最新的“买贵双倍赔”服务细则显示,赔付比价范围囊括拼多多、淘宝天猫等平台价格,同款商品仅需商品销量、评价均大于等于30条便可进行比价。

3、找来阿里合作,京东仍在寻找新增量

电商巨头之间的斗争旷日持久,当两方均无法侵入对方腹地,“合作双赢”便成为更好的思路。

近日,据晚点LatePost报道,阿里、京东正在走向互相开放。淘宝天猫即将接入京东物流,于10月中旬上线,而京东即将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

此外,京东商城还将接入支付宝支付。从合作消息来看,这些动作均将在双十一之前完成。

在电商购物节来临前,淘宝商家获得一项比较有保障的物流渠道选项,大大缓解了每年双十一运力有限导致的各类投诉问题,而京东则收获了“物流最后一公里”问题上目前最有效、最广泛的解决方案,降低了运力成本。

当基础设施突破垄断,电商平台生态进一步交融,玩家们回到同样的赛场,寻找新增量的京东不再向外求索,而是逐渐将改革的矛头对准自己。

在双十一发布会上,京东谈及自营的时间变短了,在面向第三方商家的态度上,却与老对手淘宝表现得同样“不遗余力”。

2014年刘强东与马云第一次碰面,图/京东官方微信公众号

此次双十一,淘宝宣布将投入数百亿资金,通过满减、消费券、红包等方式帮助商家触达消费者,并通过退货宝、零手续费、百亿补贴返佣金等政策,降低商家运营成本,并为参加大促的商家免费提供“先用后付”服务,为相关商品提供专属资源曝光。

而京东则全面取消双十一报名环节,自动给予符合规定的商家推广、搜索流量支持,通过“厂货百亿补贴”、亿级营销补贴、10亿直播补贴、广告金奖励等手段为商家引入流量,分别针对产业白牌商家、直播内容生态、广告运营服务痛点。

此外,京东为商家后台也完成一次全面升级,优化咨询、发货等传统规则,推出品类特色服务产品、智能客服等八大核心服务工具,提供京东数字人免费15天、退换货保障、物流权益等福利礼包。

京东提出,将为商家实现“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的生态服务,计划在双十一期间推动“日销破万”的小微商家数量增长超2倍,推动销售破500万商家数量同比增长超50%。

京东双十一商家扶持目标,图/京麦商家中心

为何商家的争夺战成为两大传统电商巨头竞争的暗线?为何以自营起家的京东如此重视第三方商家?

答案首先关乎增长。在消费市场相对疲软的当下,第三方小微商家代表的下沉市场成为“香饽饽”,以白牌商家起家的拼多多为例,2024年第二季度录得营收970亿元,同比增速高达86%,与增速步入个位数时代的淘宝、京东形成鲜明对比。

而增长的表象又指向平台形象、销售策略的差异——拼多多在消费者心中树立的“低价”形象根深蒂固。唯有第三方小微商家的繁荣,才能与前者的低价进行竞争,这是京东不得不承认的答案。

如今,京东向当年飞速增长的自己“取经”,以“月黑风高”活动代表的“低价”标签浮出水面。从“月黑风高”到双十一,京东正试图重新建立起“低价”的印象,自然困难重重,但结果如何,仍需在双十一的硝烟中反复观察。

(题图来源于京东微信公众号。)

作者 | 燕辞格 编辑 | 以安双
本文由人人都是产品经理作者【一刻商业】,微信公众号:【一刻商业】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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