小公司的营销困境如何破局？从俗手、本手到妙手，本文深度解析不同层次的营销策略，带你领略营销的精髓与实战技巧。

每次接孩子放学，在校门口都能见到一堆招生的，有兴趣班也有学习班，招生方式大同小异，不是送个东西，就是发个传单，最多给个体验课，也就到头了。

这就是很多小公司的写照，弄个差不多的产品，再选个中规中矩的营销方式，就这样做下去了，暂时死不了，但活得也没多好。

市面上产品都大差不差，有时候输，不是输在产品上，而是输在营销上。

判断自己营销做的好不好，不能以卖得好不好来判断，因为业绩是个滞后指标，只看结果就晚了，要看过程，看平时。

围棋有妙手本手俗手一说，营销也有。

俗手

还活着，但没活好

思维方式

俗手的思维方式，是应付式思维，对营销没有规划，也没有体系，通常是看别人做什么，自己就做什么，或者想到什么就做什么。

他们对自己的定位是流水线工人，只做动作，不问目的，没有设计，缺乏思考，按部就班地做些低技术含量的事，比如生产个物料，策划个活动，产出个文案，制作个广告。

销售和渠道

在销售管理上，靠着几个主力明星出业绩，主力一走，业绩全完，连假都不敢批。

在渠道上，广告一开就有客户，广告一停销售就停，像乞丐一样，一天不讨饭，就没饭吃。

想要业绩增长，只能想出“加大投放”这种方法，除了“喊得更大声”，不知道还能做些什么。

面对竞争

在面对同行竞争时，常处于被动状态，比如对手降价了，自己也只能跟风降价，自己没有节奏，只能被迫跟着对手跑。

传播方式

传播方式流于硬灌，在信息洪流中制造噪音，要么像骚扰电话一样刷屏洗脑，要么硬蹭跟自己无关的热点，要么用咋咋呼呼的标题党博关注。

我们经常看到，有人一旦加入某个交流群，就先发一通广告，本身你不是什么稀缺产品，广告也谈不上巧妙，这种传播除了让人反感，起不到什么作用。

甚至有的俗手，会把营销做成微诈骗。

某营销大咖讲过个故事，一个做食品加工的大姐，请策划团队帮她出方案，他们出的主意是，利用这大姐军嫂的身份卖惨，博同情，然后卖货，把人先诓进来再说，这个方案被她拒绝了。

因为她并不穷，做食品加工赚了不少钱，而且利用军嫂身份编故事，既是欺骗顾客，也侮辱军嫂这个身份。

营销本来只是一项工作，一个技能，跟财务、编程一样，但现在营销越来越难做，人们对营销越来越反感，就是因为这样的俗手太多了。

打扰式地制造噪音，强行求关注，客户天然就有对抗情绪，所以理所当然，俗手的获客成本会很高，转化率会很低。

客户管理

俗手在客户管理上，通常是客户还没跑，自己就先跑了。

要么是对客户的维护不够，客户自然流失了，要么是没有后续的产品来承接，客户成了一次性用品，做不成长期资产。

这样卖完就跑式的客户管理，会让客户生命周期变得很短，单客价值很低，所以当然利润会很低。

对待产品

在产品上，营销和产品是割裂的状态，一个上游一个下游，像流水一样，只有前后，没有交互。

俗手对产品的理解，仅停留在表层的功能性上，没有了解深刻信息，比如这个产品怎么来的，设计思路是什么，为何这样设计，都不甚清楚。

所以在卖货的时候，只能想方设法从产品身上挖掘卖点，如果挖不到，就甩锅说产品不行。

本手

业绩稳定，但陷入瓶颈难突围

思维方式

本手有工业化的思维方式，会重点建立标准化的工作流程，有系统化，结构化，专业化的工作规范。

本手的自我定位，是流程的建设者，与执行者。

在外，对自己的生态位有清晰的认知，对内，能构建一整套的体系和方法论，不一定完美，但这是业务发展的基石。

销售和渠道

在销售管理上，有规整的培训流程，相对完善体系，能批量复制“正规部队”，不再依靠某个明星来支撑业绩。

武侠小说中有个定论，武功再高的高手，在面对正规作战部队的时候，也是渣渣，强如乔峰，也只能一边打一边跑。

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在渠道上，有外部的流量，也有内部的留量，有主力也有备胎，当某个渠道不行的时候，备胎能立刻顶上去。

对业务增长，能从流程中发现卡点，这些卡点就是制约业绩的短板。

能制约业务的，有流量，转化率，客单价，产品形态，产品组合，销售渠道，外部环境等多个因素。

本手能发现真正的问题，然后针对这些卡点做专项优化，而俗手只会盯着流量一个指标。

面对竞争

在面对竞争时，本手基本能做到反脆弱，不会速败，当市场出现热点时，虽然做不到引领，也能快速跟随。

有清晰的品牌定位与价值主张，能稳定经营积累口碑与信任。

但本手有一个通病，就是很容易将目光锁定在产品上。

因为小公司很难做出惊艳的产品，所以想让产品看起来更好，最直接的方法，就是做功能性和卖点的堆砌，然后做一个臃肿的产品，导致成本升高，利润下降，核心要素缺失，就像达文西的“要你命3000”。

由此会引发更严重的问题，就是自己会陷入功能和性价比的自恋状态，在“为什么我的产品这么好，就是卖不动”的纠结中迷失方向。

其实，客户要的并不是全能型产品，男士专用二十合一洗发露，只是段子，客户要的是，能解决具体问题的简单产品。

如果产品不是短板，那本手竞争的失败，就是营销的失败。

营销方式会帮你筛选客户，你营销做的Low，来的客户一定Low。

比如弦发泽的心理咨询业务，客户大部分是女性，如果煽动男女对立，一定会有流量，但这样来的客户，就别怪她缺根筋。

所以很多人觉得，自己产品是有格调的，为什么来的净是奇葩，往往就是因为你营销做得菜。

传播方式

在营销传播上，本手的做法往往正确，但平庸。

你可能是一朵花，但你身处花丛之中，你细看也许没毛病，但跟其他竞品也没分别。

注意力就是金钱，如果让人注意你，本手通常只能靠多次重复，能放大声量，但也在营销成本和ROI的矛盾中反复纠葛。

客户管理

本手对客户的管理方式，就商业模式的体现。弦发泽曾写过，商业模式只有四种：乞丐，土匪，媒婆，做官。

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普通小公司，一般做不了媒婆，更做不了官，只能做乞丐+土匪的结合体。

做乞丐要大量获客，但获客成本越来越高，所以还需要土匪模式来维护。

土匪的特点，就是对同一波人割完再割，所以要有策略地延长客户生命周期，有足够的维护，也有后续产品来继续收割（承接）。

但客户对本手的偏好，完全基于熟悉感，如果他不再选择你，对客户是没什么损失的，也没什么沉没成本在里面。

对客户的理解上，相比于人口统计数据，本手营销人更关注心理画像。

人口统计数据，就是年龄，性别，地域等指标，而心理画像，是客户的价值观，审美偏好，态度观点，身份圈层的特征。

产品层面

在产品上，本手式营销能与产品强沟通，强关联，对产品的设计思路，和生产过程有深入的了解。

比如产品的某个功能，是为什么而设计，为何这样设计，是在什么场景下，基于什么需求或痛点设计的。

当你对这些都了如指掌，你的营销才有人味，才能活起来，你就不需要吭哧吭哧地挖卖点。

与俗手相比，俗手是从产品角度看市场，而本手会从市场角度看产品。

如果比作相亲，俗手是站在自己角度，介绍这个小伙有多好，沙里淘金，本手是站在对方角度，讲这个小伙跟你多般配。

而妙手则不然，妙手是打造“名媛”，是针对设计，这就是为你量身定制设的局。

本手营销，是一个公司能稳定发展的基础，与俗手相比，在“体、技、心”层面，都有更成熟的表现。

“体、技、心”是武术搏击中的概念：

• 体，是身体，体能，是硬指标，硬实力，也是对自身的了解，在营销中，本手能加强自身的“身体素质”，比如建设流程和体系，对产品和能利用的资源充分了解；
• 技，是技能，方法，是术，是对资源的充分利用，能用较小的成本，换取较大的回报；
• 心，是攻防意识，是思维，意志，目光，也是你眼睛盯着的那个东西，盯对了就赢，盯错了就输；

营销竞争的本质，就是体技心的较量：

体弱，则巧妇难为无米之炊；

技弱，则空有蛮力无的放矢；

心弱，则方向不明进退失据。

而营销的妙手，除了体技心之外，更善于借助外部环境，如成龙进家具城，草木竹石皆可为剑。

妙手

妙手是突破瓶颈的关隘

思维方式

妙手的思维方式，化繁就简，去伪存真，生存高于一切。

小公司的营销说到底，不是什么创造价值，不是什么满足需求，就是逐利，就是卖货。

妙手的营销动作，一切以现金流和利润为核心，先活下来再谈发展，摒除一切干扰项，敢于筛选，敢于攻击，敢于放弃。

你可能听过很多论调，比如营销与销售的区别是什么，营销与运营的区别是什么，全是扯淡。

小公司只有两个角色：客户能看到的，叫产品，客户看不到的，叫财务。

而营销，是你产品的一部分。

妙手的定位，是诸葛亮，是生意人，一言可兴邦，一言也可误国。

面对竞争

面对竞争时，首先像精算师一样分析。

算，是知己知彼，认清敌我双方的实力之后，再做决策。

比如林总在指挥辽沈战役时，对俘获的俘虏，会问他们非常具体的问题，比如有多少机枪，每天烧几口锅吃饭，运物资是用汽车还是用骡马等等。

通过精算，把双方的牌都看清了，再决定是打还是拖，何时打，怎么打。

举个例子，弦发泽以前有个主要对手，是河南的一家公司，我们的产品和服务高度一致，而且获客渠道也几乎完全一样，都是信息流和大搜。

某天，在外部环境一切正常的情况下，我们的新进线索断崖式下跌，连续几天，新客户线索数量不到平时的零头。

经分析我们发现，是对手加大投放在抢量，高价买关键词，甚至把我们品牌的关键词都买了，导致信息流计划跑不出去，搜索没有点击，毫无疑问，对方是想截掉流量，饿死我们。

通过数据分析，我们大概计算出，对方目前每日消耗金额，是往常的五六倍左右，又通过安插在对方公司的眼线得知，他们目前并没有大规模招聘销售人员。

由此我们得出一个结论，他们这种行为，不能带来业绩增长，只会造成线索浪费，销售根本吃不下，而且由于成本巨高，他们持续不了多长时间。

于是我们停掉了所有广告，让销售都去回访维护老客户，业绩下滑得并不明显，半月左右，对手的投放规模恢复如常，我们才又开启了广告。

这一次对抗，我们的业绩轻微下滑，但对手业绩没有增长，还浪费了数倍的营销成本。

面对竞争最主要的，是掌握竞争的主动权，不被迫卷入战争中去，有自己的节奏。

如教员所说，你打你的，我打我的。

我可以打，也可以跑；可以进，也可以退；可以绕，也可以扰；优势不一定在我，但主动权一定在我。

真的要打，也不一定要硬拼，中国人有个很古老的智慧，叫用势，翻阅历史，我们常能看见“大势”二字出现。

中国人讲道法术器，道是规律，法是策略，术是技巧，器是工具，在此之上，就是势。

知其力，用其势——《孙子兵法》

长江商学院讲，取势明道优术，势在道和术前，顺势而为的情况下，也许你不需要付出多大的成本，就能四两拨千斤。

小公司营销当如诸葛亮，实力不足，就撺掇东吴，资源不足，就去借箭，条件不足，就去借东风，地盘不够，就去借荆州。

高手都是善于用势，善于利用工具的，《精武英雄》里船越文夫说，击倒对手最好的方法，不是用拳头，是用枪。

假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子性非异也，善假于物也。——《劝学》

除了用势，还可升维，用高一层的角度看，你的对手，未必是你的对手，丁元英若不是踩着乐圣，也做不出格律诗。

同行蹚路，你来收割，同行打窝，你来收网，也未尝不可。

举个例子，前几年屁吐屁盛行，各种理财公司如雨后狗尿苔一样出现。有个新公司，没怎么花钱，就弄到了30万精准客户。

他们发现，最精准的客户，不在市场上，而在同行那，所以他们先把同行加了一个遍。

然后，他们做了一个讲理财知识的公众号，发起了一个“最靠谱理财项目”的投票排行榜，然后推给同行的各个理财经理们。

这种投票客户不感兴趣，但理财公司的经理和老板动力十足，他们希望自己的排名靠前，然后作为背书发给客户，所以这些同行老板和经理们疯狂发动客户来投票，甚至有业务员自费给客户发红包，让客户来投票。

结果是，一周时间，涨粉30万，这30万粉中，大部分是同行的客户，然后名正言顺给他们推自己的产品。

优质的客户，同行都帮你筛选出来了，获取客户最快的方法，就是去同行的鱼塘捞鱼。

类似的还有链家，用经纪人合作网络，把同行变成了伙伴。

销售和渠道

在销售管理上，妙手是本手与俗手的结合体，让销售呈现N超N强的局面，既有个人英雄主义的明星，也有规整的体系流程。

比如明教，让六大派束手无策，它既有光明左右使，四大法王这样的明星，也有五行旗这种规模化的作战部队。

在渠道上，除了本手那种规范化的管理，妙手善于把朋友搞得多多的。

有句广告词叫“没有中间商赚差价”，这句话可以忽悠客户，不能忽悠自己。

做好营销，我们就要让中间商赚差价，能赚差价的中间商，就是我们的朋友，是我们利益共同体，他能靠你赚钱，他就能为你说话。

一件事能不能成，是受益者驱动的，如果受益者多，那做成的几率就大。

在改革开放初期，义乌人作为先行者，讲鸡毛换糖，进四出六。就是再小的利，也要分出去一部分，四成留给自己，六成留给伙伴，让合作关系更稳固。

弦发泽有个心理咨询公司，我给咨询师的提成，远远高于市面上平均水平，有些老师在我这的收入，是之前的十倍以上。

因此这些咨询师不太需要我去管理，他们都能自发地做好工作，对来访者认真负责，来访者就一直有复购和转介绍，虽然我单客利润低了，但节省了大量的获客成本、管理成本和招聘成本，还收获了口碑。

传播方式

在传播层面，妙手更加善于利用公众的情绪和共识。

在营销上，认知不值钱，共识才值钱，有效的营销，不是你自己喊得有多响，而是有人帮你一起喊。

如果你的每一个客户，都是你花钱营销来的，那你的成本会很高，高明的传播，是触发群众自动传播的开关，让你在消费者中间自行流传。

所以妙手的营销行为，不是设计一个动作，而是设计一串连锁反应，经过初始的行动刺激之后，让客户自行讨论，主动推荐。

营销的理想结果是，当你停止所有的营销行为，仍然会有源源不断的新客流，你不在江湖，但江湖一直有你的传说。

方法仍然是用势，这里的势，就公众的情绪，共识，和贪懒装怕猎奇好色同情共鸣等人性。

比如老罗干西贝，几条微博就让它爬不起来，不是老罗战斗力有多强，而是公众的情绪已经到达了高位，作为高价预制菜和无良资本家的代表，活该它倒霉，此时干他，不需要有人抗炸药包冲锋陷阵，只需要老罗振臂一呼，群众就纷纷揭竿而起。

“转石于千仞之山，不可遏止者，在山不在石也；战人有百胜之勇，强弱一贯者，在势不在人也。”——杜牧注解《孙子兵法》

对待产品

在产品层面，产品即营销，营销即产品，营销行为，不过是对产品的延伸。

《精益创业》中说，客户接触你的一切，都是你产品的一部分，包括你所有的营销行为。

每一个产品高手，都是营销高手。产品好不好，评判权力在客户手中，能把产品做好的，一定是站在客户那一边的。

营销与产品一样，都是从群众中来，到群众中去。营销与产品融为一体，这样的产品，不需要再挖掘卖点，每个卖点，都是我预先埋下去的点。

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在产品设计层面，妙手会坚守本心，摒除杂音。

你做一个产品，可能有各种人说三道四，给一堆五花八门的建议，这时我们要牢记自己的真实客户是谁，我们到底想要什么，不要被杂音扰乱你的目标。

比如，央视有档节目叫《走近科学》，很多人吐槽说这个科普片做成了搞笑片。

因为他总是用诡异玄幻的叙事方式，讲一个充满悬念的故事，在人们以为有某种神秘力量在控制一切的时候，他给出一个合理又简单的解释，让人啼笑皆非。

比如无人居住的老房子，电灯会自动开关，人们都说这是鬼屋，其实是电路故障，小男孩半夜僵尸跳，以为是鬼附身，其实是装病想逃学；

看似荒诞幼稚的安排，反而是很智慧的，因为这片子就不是给你这些读过大学的人看的，是给基层的，受教育不高的广大群众看的，他的目的不在于讲述科学知识，而在于破除迷信。

就像一些乡镇精神病医院，他们最大的对手不是另一个医院，而是村里的那些“大仙”。

一个产品做出来，有看客也有买家，不要被看客的杂音左右，忽略了买家的意见。

客户管理

在客户层面，长期客户，就是长期资产。

所以相比于获取新客户，妙手更看重客户生命周期和客户终身价值，想方设法让客户跑不了。

有的是建立生态体系，从产品上建立壁垒，让客户不得不忠诚，比如苹果生态，小米生态等；

有的是制造沉没成本，比如用积分，等级来留住人，弦发泽的心理咨询，咨询周期结束后给积分，积分兑换其他读书会等产品；

有的是唤醒，比如用CRM，偶尔打扰一下客户，给点甜头，让他别忘了你；

有的是建立情感关系，培养精神股东，比如香港电影中常出现的桥段，街坊茶餐厅，已经是街坊们生活的一部分，谁都舍不得它拆。

但注意这种关系是情感，而不是情绪，情感是长期的，带有理性的，而情绪是短期的，偏感性的，所以情绪价值不能稳定，情感价值才能稳定。

在业绩陷入瓶颈的时候，往往需要妙手来突围，本手是守正，妙手是出奇。

但需警惕，不要强行追求妙手，否则容易反噬。

陆游说，文章本天成，妙手偶得之。很多灵光乍现，不是被你制造了，是被你发现了，不是强求就有的。

每一招妙手，都建立在本手的基础上，如果没有稳定的流程和产品，再妙的妙手也是昙花一现。

武功高强的人，最容易走火入魔，妙手不是目的，而是结果，本固而后妙生。

自以为是的妙手，其实很容易成为蠢手，因为客户对过度营销天然反感，弄不好就会反噬，比如某米的1300公里充一次电，详情页下不易发觉的小字，都是弄巧成拙，妙手成蠢手。

本手的营销人，要注意用脑卫生，目标专一，不要看见啥都想学，高手做出来的营销，未必就是高招，时刻用四个原则提醒自己：第一性原理，奥卡姆剃刀，契诃夫之枪，太极阴阳原理。

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在妙手，本手，俗手之外，还有一种常见的境界，叫蠢手。

蠢手

营销表演艺术家

蠢手的核心，是解释水平低下，简单归因，错误归因，目光涣散。

低解释水平，就是用他能看到的某一个孤点，来解释全部，像盲人摸象一样总结归纳。

他们常以为，一句好文案，一个好创意，一个好广告，就能万事大吉了。

你去网上看所谓的“营销案例”、“营销鬼才”，大都没离开广告的范畴，咬文嚼字的扣文案，绞尽脑汁玩创意，但文案和创意，并不能驱动一项生意的增长。

蠢手总看不起卖货的，喜欢把自己当艺术家，本质上，所有的创意，都只是广告人自鸣得意的自嗨。

蠢手的行动，就是在看热闹之余做热闹，从未真正做过销售，不懂产品的人，最爱讲术语，爱写PPT，喜欢用外行的创意去弥补内行的短板，结果是动作做了很多，但和业务衔接的地方几乎没有。

他们的产出几乎完全脱胎于幻想和意银，不接地气，不讲实际，最善于用欢快的小孩子语气，讲述小布尔乔亚的鬼故事。

但是会讲故事不等于能卖东西，卖不动货，故事讲得再好，也只是个演员。

想要避免蠢手，只有一个办法：上山下乡。

总结

在一个成熟的公司，俗手本手和妙手可能同时存在，只是比例不同，本手妙手比例高，生存几率就大，但也不能避免俗手的出现，高手出招，也不一定都是高招。

营销需要进化，因为受众的权力在增加，信息墙正在被打破。

以前的套路，现在不管用了，就像变魔术，以前让人惊叫的魔术表演，现在观众都知道原理了，在营销的理解上，客户比我们进步得更快。

所以经常听到有人说，为什么营销越来越难了，确实，营销以后还会更难，作为小公司，我们只能本手守底线，妙手破僵局。

小公司的发展不是线性的，是跳跃式的，是很长时间都处于微小波动的曲线，然后突然一个台阶式跃升，能造成这个跃升的，就是产品或营销上的一点改动，这点进化，就能让你突破瓶颈。

小公司做营销，俗手为始，本手为基，妙手为胜，蠢手为败。

以俗手生存，以本手沉潜，以妙手行远。

最后，弦发泽劝每位老板都应该懂营销，免得被二把刀骗。