在广告噪音泛滥的2025年，真正打动人心的文案反而以简洁之力穿透喧嚣。淘宝用‘花儿在哪春天就在哪’重构非遗叙事，小红书以‘留点生命力’精准捕捉当代情绪，观夏的‘先拥有我’则宣告个体觉醒时代来临。这25句年度文案不仅是语言的艺术，更是产品经理理解用户心理、构建品牌共鸣的实战教科书。

这个时代，还在写公众号的人是孤独的。不知道这样写下去的意义是什么？迈入2026，好像公众号已经是上个时代的产物。就像互联网和社交平台爆发时期，那些岌岌可危的报业和杂志社。

看到有好多甲方的公众号，费尽心机写好再费尽心机让设计排版好，然后逐层提交修改十几二十遍，最后发表出来也不过几百的阅读量。

也因此，写今年的年度文案时，想起了一个词——“意义感”。很多时候，我们做事情，都强调要有结果，要有价值，要有所谓的意义感。

文案怪谈的意义感，是很自我的。它是我对这个时代的商业传播、广告营销、文案表达的观察与思考。它是一个窗口，看见所处行业的时代趋势与行业动态；它也是一个抽屉，年复一年累积一些触动我的创意文案。

可能是为了找回来时路的感觉，前几天翻到2022年的年度文案文章，看到底下很多读者的留言，让文案怪谈的意义感又重新拥有了不自我的那一面。

原来它除了是“窗口”和“抽屉”，它可能也可以是一个漂流瓶，漂洋过海，漂到有缘人的面前，被阅读被收获。

别再问意义感了，坚持写下去就是意义。

01 不是春天来了花儿才开而是花儿在哪春天就在哪

Via_淘宝#过个非遗年，淘个好彩头#

淘宝在2025年年初的一个传播案例。聚焦了去年比较受社会关注的非遗文化这个切入点，并以此为视觉与文案，形成了一套核心内容。

这套海报的文案都写得挺好。既有跟每一个非遗文化的结合，亦有弦外之音的意义可供人品读与回味。

而这一句，更是能够独立开语境也自然成立的一句好文案。

02 特意留了点生命力给自己伸懒腰用

Via_小红书《我就要这样过冬天》

喜欢“生命力”这个词，原来还可以这么使用。

我们说这棵树或者这朵花很有生命力，后来，我们渐渐用在了人身上，会说这个人很有生命力，会吐槽自己很没有生命力。

这就是可怜的牛马。

一些用于物身上的词，渐渐地用在了人身上，人本来就是一个生命体，但原来我们也需要生命力。

03 先拥有【我】才能拥有世界

Via_观夏38妇女节特别企划

非常喜欢去年妇女节观夏的这句文案。

虽然是在写给女生的，但我觉得也适用于所有人。这个观点其实前瞻了当下的时代趋势——关注个体关注人本身。

从技巧上来说，文案人需要做的第一件事，是把句子写通顺。然后，才是把句子写不通顺；再然后，再把句子写通顺。

人，怎么能拥有自己？人，不就是自己吗？先拥有【我】，看上去是不通顺的，但在“才能拥有世界”之前，它便是通顺的。

04 如果种的花 还没开 说明我才是 要盛开的 那一朵

Via_《花》

有时候，文案要不按正常逻辑说话，也不按正常思维出牌。

一句话应该要出人意料，才能更值得玩味。

“如果种的花还没开”正常的下一句话应该是：说明可能还没到时候。

但如果说：说明我才是要盛开的那一朵。文案就拥有了反转的效果，有了意想不到的惊喜。

05自然会把大人变成小孩

Via_小红书外人节

把自然拟人化的写法有很多，但这句文案写得自然而然，而且观点也很有洞察力，也很有画面感。

大人到了户外，接触了大自然，一会跳起来摸树叶，一会在路上一只脚跳着走路，一会又是嬉嬉闹闹、你追我赶，这不是小孩是什么？

多观察事物，多留意生活的一些小场景，那都是我们观点的来源。

06“人生就是活几个瞬间”，而瞬间的美好，带给我们的感动、喜悦、热泪盈眶，将在记忆中永远鲜活，将庸常的生活点亮，陪伴、支撑我们走向更远的远方。

Via_阿那亚

开头这句话，其实是俄罗斯诗人帕斯捷尔纳克说的。他曾说：“人不是活一辈子，不是活几年几月几天，而是活那么几个瞬间。”‌‌

诗人认为人生的意义和价值往往不在于漫长的岁月,而在于那些令人印象深刻、触动心灵的瞬间。

我们有时候在一场演唱会中泪流满面，有时候在一次盛大的烟花下震撼不已，有时候在一次安静的阅读中进入心流状态，这些都是闪光的瞬间，也是我们会记住的一些画面和记忆。

07 一个人能观察落叶、鲜花、从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。

Via_毛姆

有时候很认同这种说法。这讲的便是一个人的定力，如果他有让他专注、聚焦的事物，他就有了对抗外界的定力。

很多时候，人们会更愿意去谈论一些宏观叙事，比如中美关税大战、俄乌战争等，因为这些听上去有那么一点点精英意味。

而关注落叶鲜花、阴晴圆缺、虫鸣鸟语、或者生活上的鸡毛蒜皮，我觉得是一种更真实、更具有当下感和鲜活感的事情。

08 30年来 愛越來越多 錢越來越省

Via_台湾宜家30周年特别企划

台湾宜家30周年系列海报，一句「30年來·愛越來越多·錢越來越省」，传递了宜家在过去30年中为消费者带来的价值。

创意上，一方面，通过产品陪伴消费者的生活，爱的回忆不断增加；

另一方面，海报更是直接通过时间线的价格对比，让消费者真切感受到“省钱”。

09 小时候一句“对不起”会换来原谅长大后一句“对不起”换来的是“对不起就完了？”

Via_壹身硬气

很有现实意义的一句文案。

像一记耳光，扇了长大后的你，仿佛在说：“看吧，让你小时候盼望着成为大人，大人的世界并不好玩。”

但这句文案本身的表达没有问题。可惜的是，它在这里的意义挺尴尬的。这套海报是想表达“去他X的孩子气，祝你一身硬气”，是想让你坏掉孩子气，要像个大人一样硬起来。

而文案却在让人怀念小时候，不知道作者是怎么想的。

10 祝你可以自己定义成为什么样的“年轻人”

Via_新世相&N南京万象城

去年毕业季新世相和南京万象城的一次跨界。这些对毕业生的祝福，真的太有共鸣了。

还有一句印象比较深刻：祝你能被人理解，也祝你不必被所有人理解。

有时候，文案的力量，不在于商品能卖出多少，而在于能给予多少人性的鼓舞和激励。

11 擅不擅长是和别人比较出来的做自己想做的事就是最擅长的

Via_全棉时代

这句文案传递了一种积极而富有个人主义色彩的生活态度。

“在自己热爱且适合的领域持续投入，比在他人定义的赛道上盲目竞争更容易培养独特优势。但了解行业基准线能帮助我们把热爱转化为可持续的能力。

“它其实也符合积极心理学关于”心流体验”的理论——当人投入热爱之事时，往往能激发出最佳状态。

12 人之所以有虚岁因为那是单独跟妈妈待在一起的一年

Via_网友

很棒的一个洞察，很赞的一个观点。以一种诗意而温暖的方式重新诠释了“虚岁”的文化概念。

中国传统计龄方式中，”虚岁”本是从受孕开始计算的年份（出生即计1岁），而这句话将其转化为对母亲孕育艰辛的感恩——将胎儿在母体内的10个月浪漫化为”与妈妈独处的一年”。

这种解释剥离了冷冰冰的时间计算，赋予其亲子羁绊的温情，是对“虚岁”这个概念的创造性解读。

13一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。

Via_瑞幸

瑞幸这段长文案，应该可以算我年度最佳长文案之一。

这句文案不难让人想起余光中先生的《忆李白》——酒入豪肠，七分化作月光；剩下的三分，啸成了剑气；绣口一吐，就是半个盛唐。

但这也还只是其次，更难能可贵的是，这段文案的那种克制、内敛、甚至有点朴实感。

比如“荔枝要趁早摘下”、“荔枝熟得真好，你也尝尝”，这种近乎口语化、毫无修饰感的表达，更是举重若轻、化繁为简的一种功力所在。

14广告软是编的思加图编织鞋好软不是编的

Via_思加图

这其实已经是思加图用杨幂的第二波广告了。记得第一波是一套和城市对话的谐音梗，也是满出圈的。

这套可以看出来品牌想更多表达自己的产品价值——就是编织鞋概念，以及延伸出来的好软、好轻、好穿、好搭，这几个核心卖点。

这种跟用户对话，自己造梗的文案表达，其实已经不少见，之前网易云音乐“真实用户”、顾家家居“软广告”等都是这种套路。

15 一个人来到这个世界，要爱最可爱的，最好听的，最好看的，最好吃的，有趣地活着。

Via_蔡澜

蔡澜先生的智慧语录。

虽然有点成功者的鸡汤，但其实人生何尝不是这样？爱最可爱的，听最好听的，看最好看的，吃最好吃的，有趣地活着。

但多少人没法做到这样。所以这应该是一种人生目标，物质和精神层面都具备的一种人生目标。

16 【伟大的生活】 我喜欢过伟大的生活 大大的沙发 大口吃饭 大太阳 大约9点钟起

Via_礼貌诗人《不写给世界，只写给你》

我们为什么要读诗？因为诗歌的表达是鲜活的，诗歌的视角是独特的。

春天会打盹儿，太阳可以有理想，生活可以是伟大的，伟大的“大”，可以是大大的沙发的“大”，可以是大口吃饭的“大”，也可以是大约九点的“大”。

诗歌不需要太深刻隐晦，轻松且表达有新意，就已经很足够了。

想起一句文案：我喜欢做一些大事。喝茶，看花，去散步，大就大在，我喜欢。

17 一代人有一代人的破烂

Via_小红书上海展《太好了！是没用的兴趣！》

去年小红书在上海淮海中路办了一个免费观看的展——《太好了！是没用的兴趣！》。

从展的内容上可以看出，小红书是想传达“兴趣社区”中的垂直分类——当代年轻人那些不被理解的古怪兴趣，并告诉他们，有着这种奇怪兴趣的你，在小红书可以找到同好。

听起来有点像好像已经死掉（或者半死不活的即刻APP）。按照以往，此种立意的品牌传递，可能需要通过拍摄一条品牌视频，讲小红书里面有五花八门的生活博主、兴趣达人、普通用户分享的各种兴趣，再通过投放把视频传播出去。

而线下策展，则是将视频制作和投放的费用，用来了策展的场地租金和物料制作上，再通过照片进行二次传播。而策展的思维和内容，则是策划和文案该发力的地方。

18 天大的事天亮了再说

Via_亚朵《放得下才是放暑假》

对于普通人来说，哪有那么多重要的事，天大的事也没有睡觉重要。

好好睡觉，睡好觉，是这个时代的牛马/社畜们最奢侈的生活日常。

台湾礁溪老爷大酒店有一句很经典的文案：假没有放，就是假的。

亚朵酒店针对暑假，以“放得下才是放暑假”，针对亚朵的酒店服务配套，拍了系列短片和海报，文案还是挺值得玩味儿的。

19 自由是决定由自己决定

Via_有的没的想说的

汉字的博大精深，大概表现在几个方面：

一是一个字/词本身的涵义就极其丰富，即多义；二是一个字/词的词性有很多种，比如它可以是名词，也可以是动词或者形容词；三是一个字/词的在读音、不同语境下的感情色彩等等也有变化。

这种文字的特征和关联，如果能很好地运用在文案上，会让文案显得特别且有记忆点。比如“喜欢投机的人（投机取巧）坐在一起，反而很难投机（投缘）”。

这句文案也一样。“决定”一词，可以是动词，我“决定”去做一件事，也可以是名词，我做了一个决定。

关键词的重复，让观点更加生动且深入人心。

20 允许它来，允许它离开将情绪当作过客它们只是暂时经过允许万物穿过

Via_unknown

只是纯粹地喜欢这段话。大家都说情绪价值，其实情绪很多时候没有价值，只有伤害。

你要允许情绪经过你，允许它来，允许它离开。

如果你心里有一段积郁很久的情绪，或者一个埋在心中很久的心结，请不要忽视它，让它发生，发生了就能离开，离开了就可以释怀。

所谓的，允许万物经过。

21 人总要待在一种什么东西里，沉溺其中。苟有所得，才能证明自己的存在，切实地掂出自己的价值。

Via_汪曾祺

去年看了阿城的“三王”（即《棋王》《树王》《孩子王》），其中《棋王》是最被盛赞的一篇“神作”。

汪曾祺、王安忆、王朔、陈丹青等著名作家都做过非常正面的肯定。

我被《棋王》中很多描写吃饭和下棋的细节所震撼，原来真的可以透过文字，把场景写得犹如发生在你眼前一样真实。同时，也被书中所传递出来关于“活着的意义”陷入思考。

上图是小红书看到的一个博主看的汪曾祺评论《棋王》的读书笔记。王一生的一生中从来没怎么吃饱过饭，却沉迷棋道，在棋局中获得“生”的意义。

恰巧前阵子朋友圈也看到一张截图，跟我心目中《棋王》以及汪老想表达的如出一辙。

22 当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。

Via_保时捷

这是一句典型的社交文案。很有微博时期环时互动运营杜蕾斯时候的那种早期社交媒体的及时呼应与现在社交媒体运营追求的“活人感”。

事情是一个男生在一辆保时捷前驻足凝望。有抖音用户将他的背影捕捉下来，配文“那么近又那么远”。保时捷中国官方账号在下面评论了这条文案。

且不说这个事情是否有意为之（即提前策划），但看保时捷中国官方回复的这条文案，还是有功力所在的，既呼应了原先的图片和文案场景，更把保时捷关于“追求梦想”的品牌理念传递了出来。

同时在文案表达技巧上也值得好评一番。

两句话，只是把前面一句的主语和宾语换个位置，便把“跑车”拟人化了出来，同时把“看上”用“看好”进行了关联，更是良苦用心，这句文案作为一张海报的标题也足够资格了。

23落足料点会冇料到

Via_nike

去年的全运会除了赛场上拼搏的各位运动员，还有意外走红的大湾鸡，另外吸引我注意的，便是NIKE找苏神苏炳添拍的这条“广式广告”。

虽然粤语不是我的母语，但潮汕地区几乎每个孩子都有从小看港剧港影听粤语歌长大的经历，再加上在广州生活的十几年，对粤语也算略懂一二了。

日常生活中，“有料到”和“冇料到”是经常被使用的粤语口语表达，但由此想到了煲汤，想到了街市，以及里面很多粤语梗的隐藏，确实看得人很舒适。

24 深耕自己，就是最大的远见。

Via_nike

你擅长什么，

就投入绝对的精力和时间，

打造自己的绝对优势。

心里有目标，

脚下有方向。

深耕自己，

就是最大的远见。

就如前面“全棉时代”的文案所说，还是要有自己擅长和热爱的东西，并且你要持续投入到这个绝对优势里面去。

这就是一个深耕自己的过程，而深耕自己，就是投资自己，就是让自己持续地拥有学习力和竞争力。

还有一个，关注自己的健康，也是一个人最大的远见。

25 看见世界之前先看见自己

Via_新周刊2026新年献词

新年献词是《南方周末》掀起来的潮流。南方周末已经写了20几年，而今年这次2026的新年献词，则掀起了一个小浪潮。

除了《南方周末》，《新周刊》、澎湃等也发表了新年献词。在这些献词的主题中，对新周刊的这句“看见世界之前，先看见自己”印象深刻。

它也反映了当下的社会趋势，从宏大叙事到烟火日常，从时代洪流到个体命运的转向。

人，才是一切的核心；每个人的普通日常，才是最真实最值得我们去关心和探索的主体。

回到开头关于“意义感”的问题，假如在人和生活的角度上去思考“意义感”，想到有一句话说的：我，就是我生活的全部意义。

最后，祝大家在新年一年，都能看见自己、关注自己。