消费市场正在经历一场静默革命——需求不再以明确的商品关键词出现，而是隐藏在生活方式分享、情绪表达与场景经验中。从露营装备的轻量化到租房改造的温馨感，这些模糊却真实的需求正在重塑供需关系。本文深度解析小红书如何通过灵犀系统捕捉非结构化需求，以及沃尔玛与新兴品牌如何利用这种能力重构零售逻辑，揭示消费增长从供给驱动转向需求识别的关键跃迁。

创造需求，不是一个新鲜概念。

在过去二十年里，消费市场一直运行在一套相对稳定的逻辑之中：需求先被定义，供给随后出现。企业围绕品类开发产品，平台通过关键词、类目和标签组织商品，消费者在这些已经被命名的选择之间做出判断。

需求当然重要，但更多时候，因为其刚需和实用性，追求性价比，它往往被当作一个可以被统计、被量化，也可以被广告系统精准捕捉的变量。

而变化早已发生。越来越多消费行为，并不是从一个明确的商品关键词开始，而是从一种模糊的生活意图、情绪和具体的体验出发。

有人在讨论露营时谈到“想要更轻一点的装备”，有人在租房生活里寻找“让房间看起来更像家的东西”，也有人只是表达一种情绪上的期待，比如“想要更松弛的穿衣方式”或者“更舒服的日常状态”。这些表达在最初出现时，往往没有稳定的产品名称，也没有成熟的商品供给，它们更像是一种正在形成的生活偏好。

需求的产生方式因此发生了变化。很多需求不再以具体功能的形式被提出，而是先在内容、讨论和经验分享中浮现出来。随后，一部分被品牌识别，一部分被平台放大，最终被产业链组织成新的商品供给。

某种意义上，这也是“新需求”在宏观政策语境中被频繁提及的原因。无论是两会期间关于提振消费的讨论，还是“十五五”规划纲要中提出的“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，都在回应同一个现实：消费增长越来越依赖对需求的理解，而不仅仅是供给能力的扩张。

毕竟，在商品被生产出来之前，需求已经在某个地方留下了痕迹。

01 从精准走向模糊的“新”需求

供需关系，是一切商业理论的前提。

在传统市场模型中，企业通过市场调研识别需求，再通过产品与渠道完成供给匹配。这套逻辑曾经在工业化消费社会中运行得相当顺畅。产品类别相对稳定，消费者偏好也具有明显共性，大规模生产与大众消费之间形成了清晰的对应关系。

但随着消费结构的变化，这种稳定关系逐渐变得复杂。

消费不再只围绕功能需求展开，而越来越多地与生活方式、情绪表达以及具体场景相关。产品选择背后往往包含着更细微的动机，例如审美偏好、社交环境或身份表达。

这类变化在商业理论中并不陌生。

很多人对彼得·德鲁克“企业的终极目的是创造顾客”这句名言耳熟能详。但对后半句“所以企业有且只有两个基本功能：营销和创新”并不熟悉。放到原文语境中，指向的意思，是营销的目的，是让销售变得多余。当企业真正理解用户需求时，产品本身就会更容易被选择。

类似的观点，在营销学经典著作《营销近视症》中也曾被提出。作者西奥多·莱维特认为，很多企业失败，并不是因为产品不好，而是因为它们误判了消费者真正需要的东西。

理论有时候总会先行一步。近几年，克莱顿·克里斯坦森提出的“Jobs to Be Done”概念，提供了一种更贴近现实的解释。他认为，消费者购买产品，并不是因为产品属性，而是因为产品能够帮助完成某个具体任务。

一杯奶昔可能承担通勤早餐的角色，一件运动装备可能承载社交体验或情绪释放。需求不只有商品属性，也与具体生活情境紧密关联。

当消费进入这样的阶段，传统零售与电商的方法开始显露局限。平台与企业们依赖的人群标签、用户画像，可以轻易地总结出Z世代、中产家庭、精致妈妈这样清晰的标的，却很难解释真实消费行为。

同样是“Z世代”，有人关注效率，有人追求情绪价值；同样是家庭用户，有人重视价格，有人更看重体验。

标签与画像代表的是最大公约数，但公约数并不能构成一个真实的人。

需求变得更加分散，也更加隐蔽。

对品牌而言，困难之处不再是供给能力，而是对需求的捕捉、抽象和判断。许多产品在进入市场时并不缺乏曝光，却很难形成稳定转化，其原因往往并不在产品本身，而在于需求理解出现偏差。

当需求不再以明确商品词出现，而更多以生活意图、情绪表达和场景经验的形式存在时，消费市场最关键的问题也随之发生变化：企业如何在大量分散表达中识别真正的需求，并据此组织新的供给。

02 从需求表达，到需求识别

只看到产品属性，而忽略背后的“任务”，或者说忽略真实的人，企业就很容易误判需求。

真正的问题在于，真实需求往往并不会以结构化数据的形式出现。它更多隐藏在零散的表达、生活经验以及情绪反馈之中。

这恰恰是今天消费市场最复杂的地方。存量时代下的流量焦虑或许只是表层现象，供需关系变化之后，需求本身变得更加模糊，才是企业真正面对的挑战。

把视角拉高，这种变化也在重新塑造一些平台的角色。

小红书就是一个典型案例。

从传统互联网指标来看，它很难被简单归类。与抖音、快手等短视频平台相比，小红书并不是依靠流量爆发建立优势的平台；与微博等公共舆论场相比，它也难以承担热搜话题被集中讨论的功能。从体量来看，3.5亿月活用户在动辄十亿级用户的平台体系中也并不算突出。

但在消费市场中，小红书却持续保持着相对稳定的影响力。

这种影响力并不完全来自流量规模，而更接近一种“需求观察”的能力。平台上大量内容源自用户围绕真实生活展开的经验分享：护肤体验、露营装备、租房改造、通勤穿搭、宠物养护。评论区中的讨论、笔记中的场景描述以及用户之间的互动，逐渐构成一种特殊的信息结构。

这些内容并不直接对应交易，却持续记录着消费行为的背景。

许多消费决策，在进入电商平台之前已经在这里初步形成。用户通过经验内容了解产品，通过他人的生活方式判断适配度，再根据场景和情绪完成选择。商品信息因此不再只是功能描述，而逐渐成为生活经验的一部分。

对于品牌而言，这些表达具有极高价值。

问题在于，这些信息往往是非结构化的。图片、评论和叙述性文本构成的信息碎片，很难被传统市场数据体系直接识别、处理。

这是门槛，也是新的能力边界。

需求并不一定来自传统市场报告，它也可能来自真实生活表达。

小红书对于自身商业价值的开发一直没有停下来过。这一点，显然也被其注意到了。

灵犀的出现，可以被看作对这种能力的一种技术回应。

通过对平台内容、评论以及用户表达的分析，它试图从大量生活经验中提取需求结构，并进一步还原出更具体的人群、场景与情绪动机。

而在其官网公开显露的评判或者说分析维度中，情绪洞察帮助理解消费行为背后的动机，审美分析揭示不同人群的风格偏好，场景识别则让产品需求回到具体生活情境之中。与此同时，大量评论与反馈也被用来分析产品痛点以及潜在机会。

当这些维度叠加时，原本分散的需求表达开始呈现出某种聚拢。

无论渠道侧还是品牌侧，都是成功样本。开年时沃尔玛和小红书在深圳合开了两家玛薯店，和一般联名不同的是，这有点像围绕商品、场景与内容共同展开的零售探索。依据小红书提供的兴趣人群洞察，让顾客重回到小时候逛超市的快乐，发现有意思的新品、符合情绪的物件。

零售业的供需组织方式，变了。之前商超更擅长处理已经被验证的大众需求：更高周转、更低成本、更成熟的类目结构。玛薯店所对应的，是另一种更靠前的需求工作，先从内容表达中辨认年轻消费者正在形成的偏好，再把这种偏好压缩成有限SKU、主题空间和可被现场体验的购物氛围。

而对于品牌来说，这种前置化捕捉的能力，更为重要。一些细分品类，的确存在增长机会，但是需求和供给之间还是错位的。举个之前在小红书商业大会上亮相过的品牌例子，一颗大番茄。

农产品本身不好做。产品再好，只要没有被组织进有效渠道、没有找到足够具体的消费人群，就很难穿过价格、认知和分销的多重门槛。一颗大番茄起家时的问题恰恰出在这里。灵犀成了一个契机，先是捕捉到了串收番茄这样存在供需不匹配的机会品类，又匹配到了比常见“中产白领”“Z世代”“精致妈妈”这些宽泛标签更具体的“孕期准妈妈”群体，用一篇溯源的笔记打开了局面。

随后又在不同城市根据本地消费习惯调整场景表达，三年做到10亿元销售额。

把这两个案例放在一起看，会更容易理解一件事：今天很多增长问题，表面上看是渠道问题、转化问题、投放问题，实际更靠前的一层往往是需求问题。

零售商过去更擅长处理已经成熟的需求，品牌过去也更习惯围绕既有类目做人群投放，但当需求越来越多地以生活经验、口味偏好、身体状态和情绪期待的形式出现时，真正稀缺的能力开始变成对这些信号的识别与组织。

灵犀所做的事情，本质上就是把模糊化的需求萃取、分析，并形成有效策略提供给品牌。对于品牌而言，这意味着一种不同于传统广告投放的能力：不是先寻找流量，再尝试转化，而是在需求尚未完全成型时就开始理解市场。

03 小结

从商业逻辑上看，小红书的价值有些难以在传统类目中归类。

它带有部分非中心化的流量分发功能，承担着需求和供给之间相对前链路的触达和撮合，也不排斥延展能够直接完成站内交易的电商体系。

在很多消费行为发生之前，用户已经在这里完成了信息搜索、经验对比以及生活方式的参考。

从平台商业化角度来看，这种位置决定了它的变现方式不会完全依赖流量规模，而更依赖于消费决策阶段的影响力。也正因此，小红书的商业产品体系往往围绕“洞察—内容—人群”这一链条展开，而不是单纯的流量售卖。

从这个角度观察，小红书的商业价值或许更容易被理解。

它未必是流量规模最大的内容平台，也不是交易效率最高的电商平台，但在今天的消费链条中，大量关于生活方式、产品体验与消费情绪的表达，往往首先出现在这里。

而这些表达，本身正是新需求最早出现的地方。九个人而言，灵犀更像是一次确认。对小红书来说，这也比单纯的流量叙事，更接近它真实的商业价值。

参考资料：

1.花儿街参考，《20年过去，人们又重新爱上了逛超市》，2026.1