小红书种草大赏全场大奖揭晓，栗上、华为、可隆三大品牌分别通过产品共创、年轻化渗透和地域化策略，展示了如何将用户洞察转化为产品与经营变革。本文深度拆解三个案例，揭示品牌增长的核心并非投放技巧，而是让用户信息真正改变供给。

今年小红书种草大赏的三个全场大奖，分别给了华为、KOLON SPORT可隆和栗上

前两个品牌大家都很熟，栗上估计很多人第一次听说。一个2025年才正式把产品推向市场的洗碗机品牌，最后和华为一起拿了全场大奖，很有拆解价值

本届种草大赏一共收到399个品牌提交的490份案例，覆盖106个行业，最后只有三个案例拿到全场大奖。单看结果，似乎是一个新品牌、一个大品牌和一个成熟户外品牌分别拿出了优秀案例。但把三个案例放到一起，会发现分别代表了不同打法的典型代表

栗上根据用户反馈改了产品，华为借一款耳机推动整个产品矩阵的年轻化，可隆根据地域差异调整货品和渠道策略。三个品牌分别改了产品、组织和货盘，内容与投放只是这些变化发生以后，在小红书上的具体呈现

反过来看，很多品牌做了几年小红书，平台唯一改变的是市场部每个月的投放计划

这可能才是大多数品牌与今年三个全场大奖之间真正的差距

一、栗上是“红品牌”的标准模板

栗上做的是一台28厘米宽的胶囊式洗碗机，面向租房、小户型、单身以及两三口家庭，可以直接放在台面上使用

过去十年，中国洗碗机行业一直在做大容量。从6套、8套，一路做到15套、16套甚至22套，买大不买小几乎成了行业共识

但中国洗碗机市场从2016年的18亿元增长到2025年的150亿元，渗透率依然只有5%左右。产品越做越大，参数越来越高，依然有大量家庭没有购买洗碗机

行业习惯把这个问题解释为消费者教育不足，于是继续讲洗得干不干净、能不能洗锅、烘干效果好不好。栗上换了一个角度，它发现很多人并非不想用洗碗机，而是现有洗碗机根本不适合他的生活

租房不能改水路，小厨房没有安装空间，两三口之家一顿饭没有那么多碗，攒一天又容易产生异味。大洗碗机解决的是一次能洗多少，小家庭更在意的是能不能吃完马上洗

这两种需求看起来都在买洗碗机，背后其实是两种完全不同的生活

栗上最早也做过传统调研，找身边的朋友、同学以及两三口家庭交流，收集他们的厨房照片和家电使用情况。后来团队发现，熟人样本有限，反馈也容易受到人情影响，于是开始在小红书发布产品原型和介绍，寻找真正愿意尝试的种子用户

最终，栗上和1200个小红书家庭一起完成了产品共创。有人告诉他们哪些功能必须保留，哪些功能没有必要，有人愿意接受上门走访，还有用户在产品没有量产的时候就提前付款等待发售

28厘米窄机身、免安装、15分钟快洗、一顿饭吃完马上洗，这些卖点都对应着一个非常具体的用户问题

很多品牌也会看评论区，也会做消费者洞察，但这些工作通常发生在产品已经定型以后。最后用户能影响的只有笔记标题、内容场景和达人brief，碰不到产品本身

所以大多数品牌的用户洞察，本质上还是内容洞察

这也是为什么栗上的种草内容天然有说服力。它不需要凭空编造场景，只要把产品为什么只有28厘米宽、为什么能够免安装、为什么要15分钟洗完讲清楚，用户就能迅速判断这个东西跟自己的厨房有没有关系

公开资料显示，栗上首款产品上线后很快售罄，2025年双11又拿下小红书和天猫台式洗碗机热卖榜TOP1。到了2026年一季度，台式洗碗机线上零售额同比增长40.5%，零售量同比增长45.7%，成了整个洗碗机市场增速最快的产品类型之一

当然，这不能全部归功于栗上，更不能全部归功于小红书。但栗上确实抓住了一个长期被行业忽略的需求，很多家庭缺的不是一台更大的洗碗机，而是一台愿意每天打开的洗碗机

好产品不一定来自更大的需求，很多时候来自大公司觉得不值得做的小需求

二、借助小红书透视新人群的新机会

我觉得栗上的价值，也不只是给洗碗机品牌提供了一个打法

今天很多行业都进入了参数过剩阶段。扫地机器人继续增加吸力，冰箱继续增加容量，护肤品继续叠加成分，户外服饰继续提高防水指数，行业里的所有品牌都沿着同一条路竞争

这中现象问题在于，大家越来越擅长满足已经购买的人，却很少研究那些迟迟没有购买的人

没有买大容量洗碗机的人，可能没有那么在意容量。没有买专业冲锋衣的人，也可能根本不准备登山。没有购买全套护肤品的人，未必需要一套更复杂的护肤流程

传统电商数据主要告诉品牌什么卖得好，小红书里大量搜索、评论和真实经验，更容易解释用户为什么不买

这两类信息的商业价值完全不同

知道什么卖得好，可以帮助品牌追赶现有市场。知道用户为什么不买，才有机会重新定义一个市场

所以商家在小红书找机会，不能只盯着高热搜索词和爆款产品。真正有价值的信号，经常藏在“太大了”“装不了”“用不上”“太麻烦”“为什么没有人做”这些带有拒绝意味的表达里

三、华为证明了，大品牌年轻化最难改的其实是产品

华为在小红书上面临的情况跟栗上完全不同

华为有非常强的品牌认知和产品能力，但过去在很多消费者心里的标签偏向商务、硬核技术和男性科技用户。这样的认知给华为带来了巨大的品牌资产，也会让一部分年轻用户觉得它跟自己的日常生活距离比较远

华为找到的突破口是FreeClip系列耳机

小红书上的年轻用户讨论耳机，早已不局限于音质、续航和连接稳定性。她们会把耳机放进穿搭里，关心颜色、材质、佩戴效果，甚至把耳机当成首饰的一部分

华为顺着这个需求，把FreeClip做成了一件更强调审美和佩戴表达的产品，后续又继续推出新色和联名款。种草大赏披露，华为最终以“审美”串联起“1+8”产品矩阵，年轻人群渗透率提升23%

这个数据背后有一个很容易被忽略的事实：华为并没有先拿最核心、最复杂的产品去教育年轻人，而是选择了一款佩戴在身上、容易被看见、决策门槛相对较低的耳机切进去

用户先接受了华为也可以时尚、好看、适合穿搭，原有品牌认知才有机会松动。随后这种认知再进入手表、平板、手机以及其他终端产品，比直接用一场年轻化Campaign硬改品牌形象有效得多

很多大品牌做年轻化，第一反应是换代言人、找年轻达人、追热门话题。最后广告看起来年轻了，产品还是原来的产品，用户自然也不会因为几篇笔记就重新理解这个品牌

年轻人不是一种媒体定向，更不是一套文案语气

当品牌真的想获得一批新用户时，至少要拿出一款为这批人重新思考过的产品。否则所谓年轻化，只是品牌在年轻人的内容里短暂露了一次脸

华为这个案例还有一个更重要的地方。它开始让产品技术、用户研究、市场媒介、零售电商等部门共同接触小红书上的用户原声，并据此讨论未来一到两年的新品方向

营销部门最常见的错误，未必发生在投错了一篇笔记，而是看见了用户需求，却没有改变任何东西

华为拿奖，靠的不只是一款耳机投得好。一个庞大组织愿意让用户反馈穿过部门墙，这件事本身比做多少篇爆文更牛

四、可隆把“地域定向”做成了另一套生意

可隆的案例，解决的是成熟品牌如何继续找增量

很多户外品牌过去习惯从北方市场起量，因为冬季更长，保暖需求更明确，户外文化也更成熟。当品牌向南方扩张时，经常会直接复制北方市场已经验证过的货品和内容，再在广告后台增加几个南方城市定向

可隆发现，这种复制行不通

北京用户偏好长款、厚款以及黑白灰色系，成都用户可能更喜欢短款和彩色。南方用户对户外服饰的需求，也更容易出现在城市通勤、旅行、轻徒步和日常穿搭里

同样是25至35岁的户外兴趣人群，平台标签看起来一样，购买原因却完全不同

于是可隆围绕地域重新调整货品、场景、内容和投放策略，从北向南逐步渗透，再结合品牌一方数据持续复盘不同地区的成交情况

项目方公开的数据是，全域长效ROI超过15，南方用户成交增速超过4倍

这组数据最值得商家关注的并非ROI有多高，而是地域差异最终改变了选品

大多数品牌把地域放在聚光后台里，当成一个投放设置。可隆把地域放进了经营里，开始判断一件衣服应该在哪座城市卖，以什么场景出现，搭配哪些货品，进入哪种渠道

南方市场从来都不是北方户外生意的折扣版

同样的道理也适用于很多行业。东北用户和广东用户购买保湿产品的原因不同，上海家庭和县城家庭选择家电的空间条件不同，一线城市和低线城市对同一款母婴产品的信任来源也可能不同

当品牌已经有一定认知和基本盘，继续增长最容易犯的错误，就是把更大的人群当成更多的同一种人

五、三个全场大奖，分别对应着三个增长难题

细品一下你会发现，三个全场大奖分别对应三个增长难题

栗上解决的是成熟品类的新机会怎么找；华为解决的是成熟品牌如何年轻化；可隆解决的是成熟品牌如何打开新市场

三个案例看起来差别很大，背后都有一个共同点：平台上的用户信息最终改变了供给

这也许忽悠是今年种草大赏想要传递给商家的。过去品牌做小红书，习惯先确定产品和卖点，再找达人完成传播。小红书想让大家看到，真正在小红书投放效果好的，不是那些投放金额大的，而是已经开始把小红书放到产品定义之前。用户的搜索、评论、内容和购买结果，会继续影响产品研发、货品组合、区域策略和内部协作

卖点变了，可能只是内容优化。达人换了，可能只是投放优化。预算重新分配了，也只是效率优化

如果产品定义、上市节奏、区域货盘和下一代新品仍然跟投放之前一模一样，那么品牌从小红书带走的只有流量

简而言之，小红书不希望广大商家把小红书当成一个“流量渠道”，而是变成一个用户洞察的主要阵地，不仅仅要在小红书传播好产品，更要在小红书创造好产品，在小红书完成从洞察，到塑品，种草，转化的全链路写在最后

你们是不是都期望在这篇文章看到这些获奖品牌用了什么高级打法？

没有什么低成本打法，也没有什么一招鲜，真的没有什么能让大家意外的东西。我觉得这三个品牌，真正做对的事情，就是对小红书抱有正确的认知，借助小红书完成了人群洞察，并在产品和内容上体现，然后用符合小红书的投放策略去投放

我知道我每次一讲要洞察，要卖点转换，要人群流转，大家就会觉得又讲这些政治正确的东西，不想听，人人都想要一招鲜，但往往能通过小技巧，一招鲜获得到的，只是流量，不是生意增长

打法不重要，理解很重要，平台不可能让你一直钻空子，用低成本的方式获取流量，这种品牌和平台之间的博弈，不利于品牌长期稳定的在平台获得生意规模的增长

今天小红书最大的优势，我总结两个字，就是洞察

消费分化时代，用户对于新消费品牌越来越克制了，真正能打动用户的就是你的产品是不是用户所需要的，是不是能满足用户的需求的，产品和内容都不能打动用户，这个比任何技巧都重要