当多数企业将资源倾注于安抚不满用户时，弗罗斯特研究所的数据却揭示了一个反直觉的真相：提升中立者的体验能带来9倍收益。本文从NPS分类出发，结合行为心理学，探讨为何我们总被负面信息牵引，以及如何重新分配注意力，实现口碑增长。

本周参加公司OKR同步会时，看到将提升NPS（净推荐值）指标作为公司FY25规划的主目标之一，我个人理解这意味着公司将核心放在追求良性的低成本增长模式上，即通过客户口碑来实现企业增长。

落脚到产品的层面上，我们需要考量如何通过提升产品功能体验、用户操作体验及中后台服务体验来强化用户忠诚度，形成忠诚用户群体后，才有可能实现高NPS指标带来的口碑转化。

但结合项目期间遇到的一些资源问题，想聊下我个人的看法。

我们都知道，NPS的评估方法会通过意愿推荐程度将用户分为如下三类：

1. 0-6分（贬损者）：对产品不满意或没有忠诚度，容易流失；
2. 7-8分（中立者）：总体满意但并不忠诚，可能会推荐，但也会考虑其他竞品；
3. 9-10分（推荐者）：对产品满意，忠诚度高，会继续为产品付费并推荐给他人。

我们通常不太关注那些打9-10分的推荐者，他们很爱我们的产品，对我们的服务很满意。然而，我们的服务对于打1~8分的每一个人而言都有改进的空间。

在这种情况下，我们应该更关注谁呢？为被我们的服务搅得心情糟糕的打0-6分的贬损者解决问题呢，还是想要讨打7-8分的中立者的欢心，把他们的打分提升至9-10分呢？在理想的条件下，我们会选择多管齐下，想办法将每个人的打分都提升至9-10分。但是在现实世界里，我们得从时间和精力上来权衡利弊，决定会更关注哪部分用户呢？

如果把这个决定简化一下。比如，我们需要从两个计划中做二选一。

A计划可以像奇迹一般地剔除贬损者（也就是打0-6分的人），将他们转化为中立者（7-8分），比如投入资源追踪修复他们吐槽的问题，迭代增加他们认为应该存在的功能，对复杂功能提供保姆引导等；

而B计划则能将那些中立者（7-8分）提升为推荐者（9-10分），比如研发令用户惊喜的AI能力，实现相对竞品更低的汇率锁定，支持实时到账甚至认证、交易流程自动化等。

我们该做何选择呢？

在ChipHeath的《行为设计学》一书中提到：这个问题曾经被一家名为弗罗斯特研究所的咨询公司抛出来过，当时抛给了保时捷、迪士尼、先锋集团、美国西南航空等几十位主抓用户体验的高管，并让他们来选择哪个计划能更好地阐释他们所在公司对于时间和其他资源的分配。根据这些人的估算，他们所在的公司将80%的资源都用在了努力提升极度贬损者的用户体验上。

这种决定乍看上去还算合理，因为他们毕竟是在努力解决用户满意度中最严重的问题。但从战略性投资的角度来看，这种选择却存在一个大问题。

让我们来看看原因。弗罗斯特的研究人员搭建了一个模型，用来模拟每位用户的资金价值。比如，他们从问卷中总结出以下数据，一位为航空公司服务打分【很满意】的推荐者用户，在接下来的一年中用于机票的花费大约为2200美元。与之相对，一位打分【一般】的中立者用户则只会花费800美元。而对于物流快递行业来说，打【很满意】和【一般】的用户则分别会花费57美元和24美元。

换句话说，对于任何行业而言，最满意的用户花的钱也较多，因此，相对于将0-6分提升至7-8分而言，将7-8分提升至9-10分能够带动更多的额外消费。也就是说，选择了B计划，我们不仅能在每位用户身上赚取更多的资金价值，同时还能影响这部分用户去做推荐转化。

因此，A计划和B计划并非两个难分高下的选项。从弗罗斯特的研究数据中得出确让人感到意外：相比于剔除消极体验（A计划），提升积极体验（B计划）能多带来9倍的收益（准确来说，应该是8.8倍）。尽管如此，绝大多数的高管仍然选择了A计划。

回到上文，对于牵扯这么多资金的决策，保时捷、迪斯尼、西南航空的领导者为何还会做出相反的选择呢？实际上，我们应当理解他们，研究一次次地让我们看到，我们容易对出现的问题和负面信息耿耿于怀。相比于自己支持的队伍赢得比赛，球迷们对于这支队伍输掉比赛更加难以释怀。相比于好事来说，我们会花更多的时间在日记中回忆糟糕的经历。负面评论要比正面评论的影响力更大，获得了10个支持声音的我们，却会为唯一一个反对的声音而耿耿于怀。宾夕法尼亚大学的研究人员对几十项对比正、负面信息的研究做了总结，得出的结论赫然立于研究结果的标题中：“坏比好更有威力”。

因此，说到克服管理者的思维方式，出现更关注坏而不关注好的倾向也就不足为奇了。这些管理者的注意力自然而然地被那些最不满意的用户所吸引，但是，被自己的直觉牵着鼻子走的管理模式同时也让企业在错失机会。

在此，我并不是要建议管理者对严重的体验问题放任不管，而是提出能否重新分配我们的注意力。相比于剔除贬损者的消极体验，提高中立者的积极体验能够多带来9倍的收益。

提高满意消费者的体验，将他们的评分提升至9-10分，这并不是通过一些功能修补或做些小花样功功能就能实现的。想要赢得粉丝，我们需要考虑如何打造出让用户眼前一亮的东西，为此，峰值体验就是不可或缺的。峰值体验并不会平白无故地出现，必须要依赖上下游共同协力打造。