竞品分析不能只盯着同类产品！用户在小红书上的消费决策常跨品类，防晒霜的对手可能是防晒衣，洗地机的对手可能是家政服务。本文通过波司登案例，教你如何从用户需求出发，找到真正的竞品，提前抢占用户心智。

竞品分析，是小红书投放前必须要做的动作

竞品最近投了多少达人，哪些笔记数据好，重点讲什么卖点，买了哪些搜索词，做的好的可以学习参考，做的不好的也可以提前规避，所以竞品分析很重要

但…..我来越来发现，在找竞品的时候，不能只找跟自己卖同一种产品的竞品

这是因为用户在小红书做消费决策的时候，并不一定按照商家划分好的品类做选择，他可能还没有决定买哪个品牌，甚至没有决定要不要买这个品类

一个用户觉得家里打扫太麻烦，他可能会买洗地机，也可能会买扫地机器人，还可能直接找家政上门

这些产品不在同一个电商类目，品牌做竞品分析的时候也不会把它们放在一起，但对用户来说，它们都在解决同一个问题

很多品牌解释不了的预算流失，就是这样发生的

我特别喜欢的一个真实案例：波司登

美妆品牌做竞品分析时，通常会先看理肤泉、薇诺娜、蜜丝婷这些防晒品牌，很少有人会把波司登当成精品

但用户在小红书搜索“通勤怎么防晒”“夏天怎么防止晒黑”的时候，他看到的答案不只有防晒霜，还有防晒衣、遮阳伞、防晒口罩和防晒帽

根据三方数据，2025年中国防晒服配市场规模预计达到885亿元，防晒化妆品市场规模预计为179亿元，前者差不多是后者的4.9倍

这个数据不能直接证明防晒衣抢走了多少防晒霜的销量，因为两个市场都在增长，也有很多用户会同时使用

但从用户的选择来看，两类产品确实在争夺同一个防晒需求

波司登原来是一家季节性非常明显的品牌。根据小红书商业化公布的案例，波司登7月至8月的站内声量，只有11月至12月的9%

为了让品牌走出冬季，波司登开始进入防晒衣市场。管理层披露，其防晒服销售规模从2022年的1亿元增长到2023年的5亿元，随后又把目标提到了10亿元

在小红书侧，波司登没有把防晒衣简单当成一件夏装，而是进入了“防晒”这个更大的需求里，围绕原纱防晒、凉感、透气、不怕洗和日常穿搭做内容

最终，波司登在小红书防晒赛道的品牌内容渗透率排名提升14位，夏季日均搜索热度增长143%，新品进入防晒赛道销量榜前五

通过三方数据观测，2026年4月防晒产品达人营销投放时，波司登在小红书的投放金额达到171万元，超过兰蔻、蕉下等品牌，排在防晒产品投放首位

一个羽绒服品牌，已经和美妆品牌出现在了同一份防晒投放榜单里，值得寻味

如果防晒霜品牌仍然只研究其他防晒霜，就会漏掉防晒消费里增长最快的一部分供给

消费决策场要比货架场的需求更复杂

在淘宝搜索防晒霜的用户，大概率已经决定购买防晒霜。接下来比较的是品牌、价格、成分和肤感

小红书的搜索经常发生得更早

用户可能从“每天通勤需要防晒吗”开始，看完几篇笔记以后继续搜索“防晒衣是不是智商税”“硬防晒和防晒霜哪个好”“穿防晒衣还需要涂防晒吗”

平台推荐的也是内容和兴趣，不是传统的商品货架。防晒霜、防晒衣、遮阳伞和皮肤科医生的科普，都可能出现在用户的同一屏推荐里

所以小红书上的竞争范围，天然会比电商平台更大，竞品找错，会直接带偏投放，内容会越做越窄

假设一个防晒霜品牌把全部注意力都放在同品类竞品上，最后产出的内容大概率还是“我们的肤感更轻薄”“我们的防晒时间更长”“我们的配方更适合敏感肌”

这些内容只能说服已经准备购买防晒霜的人

当用户正在防晒衣和防晒霜之间犹豫时，他需要知道的是两种方式分别适合什么场景，通勤十分钟和户外暴晒几个小时有什么区别，脸部、颈部和手部怎么防护

品牌没有回答这些问题，用户就会去看其他内容。等用户已经决定购买防晒衣，再向他解释自己的防晒霜比另一个品牌更清爽，已经晚了

怎么找到那些不卖同一种东西的竞品

第一步可以先问一个很简单的问题：用户买我的产品，究竟想解决什么问题？

答案不能是“用户想买一瓶防晒霜”，而应该是“用户不想晒黑”“用户担心光老化”“用户需要长时间在户外活动”

接下来再看，如果用户不买你的产品，他会怎么解决这个问题

这个答案里可能会出现其他产品、服务、自己动手解决，或者干脆暂时不解决。把这些选择列出来以后，品牌才会看到用户实际面对的全部选项

小红书搜索框和评论区很适合做这件事

可以通过搜索联想词看到，用户经常把哪些产品放在一起比较。可以通过评论区看到更具体的原因，比如“涂防晒太麻烦，所以买了防晒衣”“家里有扫地机器人，所以没必要买洗地机”“护肤品用着太慢，准备直接做项目”

找到高频出现的替代方案以后，再去看对应品类的内容增长、搜索热度、核心卖点和主要人群。最后形成的竞品列表里，应该同时存在品牌竞品和解决方案竞品

同品类竞品会影响用户最终买谁，其他解决方案可能直接带走整个品类的需求

内容也要开始回应其他解决方案

但是发现跨品类竞品以后，并不意味着品牌要攻击另一个品类

防晒霜品牌没有必要证明防晒衣完全没用，洗地机品牌也不需要证明扫地机器人都是垃圾。越是刻意贬低其他解决方案，用户越容易产生防备

更有效的内容，是把不同方案的使用边界讲清楚

哪些场景适合防晒衣，哪些部位仍然需要防晒霜；扫地机器人适合日常维护，洗地机更适合处理什么污渍；美容仪能够完成什么，哪些皮肤问题应该去医院

品牌愿意把不适合自己的场景讲清楚，用户反而更容易相信适合自己的部分

这种内容还有一个好处，它能够提前进入用户的选择过程。品牌不用等用户确定购买品类以后再出现，而是在用户寻找解决办法的时候就开始影响他写在最后

过去我们做竞品分析，研究的是谁和我卖一样的产品

但在小红书，真正需要研究的是谁在解决和我一样的问题，谁在争夺同一批用户的时间、注意力和预算

一个高端护肤品牌的增长可能被医美项目影响，一台洗地机的预算可能流向家政服务，一个防晒霜品牌也可能突然发现，自己最需要关注的新对手是波司登

以后再做小红书竞品分析，可以多思考一步，如果用户最后没有买我，他最终还可能买了什么？

也许这个问题的答案，就是你在小红书真正的竞品