B端客户运营增长之“客户线索”

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虽然B端产品的消费使用对象一般是个体工商户、企业、机构等法人、社会团体和其他组织,但其背后也是一个个真实的人,影响这部分人后,B端产品才能卖出。解决如何影响这部分人便是获取客户线索的真正答案,本文从企业主动出击和客户被动接受这两个方面,对客户线索进行了分析,一起来看一下吧。

在B端产品得到市场验证后,即完成匹配,下一步动作便是获取更多的企业客户,但往往这一步难度颇高,很多成长性企业就是在这一步止步不前或者直接夭折,企业融资也融到B轮、C轮甚至D轮,但最后也只能止步上市前夜。

获取B端的客户难度难在哪里?获取客户线索便是其一。虽说对于B端产品,消费使用对象一般是个体工商户、企业、机构等法人、社会团体和其他组织,但其背后也是一个个真实的人,要影响这部分人后,B端产品才能卖出。

解决如何影响这部分人便是获取客户线索的真正答案。影响可以分为主动影响和被动影响,即企业主动出击和客户被动接受。

01 企业主动出击,渠道与工具的连环运用

企业主动带着自家产品出去找客户,通过渠道和工具找到潜在客户,以结果为导向,尽可能及时成交或者后续成交,主要追求的是尽快成交。很少企业会主动出击,是为了方便后续成交,那是资本雄厚的企业才能玩得起的“长期主义”。企业主动出击有三类情况:

1. 线上渠道,各类流量平台的广告投放

线上渠道分为直接的付费广告平台和免费广告平台。付费平台有腾讯广点通、百度营销平台、字节跳动巨量引擎,还有一些付费投放的垂直网站、APP,自媒体营销平台。在企业小范围投放测试后,选择1-2家线索转化较好的广告平台持续投放,找到有效线索。

免费平台发布企业内容。企业可以通过官方账号或其他自媒体公众人物账号,发布有关企业的消息,平台推荐给感兴趣的客户,从而企业获取客户相关线索。免费平台有抖音、视频号、快手、公众号、百家号、头条号、小红书、知乎等,因平台的用户群体不同,需要企业自主选择匹配企业产品用户群体的平台,具体策略视情况制定。就我个人的实践来说,玩转其中任何一个平台,都能为公司带来大量的曝光,与其全网撒网,不如专注最合适公司的单一平台。

平台根据内容被用户的喜好程度,分别分配不同的流量,这时候能够制作“高质量的内容”是关键,这里的高质量并不是指高大上,而是指内容能够满足企业所需的那部分客户的信息价值,通常是实用价值,而不是情绪价值。

事实上,B端产品的客户不会因为产品宣传高大上或者幽默搞笑采取行动,他们往往在做决策时是从利益出发,即使受到情绪的驱动做出了决策,也可能在后续的对比中感到后悔。

2. 线下渠道,自营销售团队和中间商

有的B端产品很依赖线下渠道,线索获得侧重于线下渠道,像门店商家的收银工具,经销商进销存管理系统,企业的财税系统等。B端企业需要与当地的中间商达成互惠合作协议,由中间商销售B端产品,有的还包括上门服务。通过中间商,优势和劣势都非常明显,初期节省人力成本,但销量结果和服务效果难于控制。

在追逐体验的大潮流下,部分企业采取团队自营模式。主要有半自营的本地区域经理管理中间商销售模式,也有采用全自营的销售团队。自营团队有较大人力的成本,基本的工资和较大支出的差旅费,都是初创型企业的财务压力。这时候,需要根据自身产品模式和企业发展速度,选择自营销售团队,还是中间商模式,也可能两者并行。

特别要提醒的是,一家企业提供的是无差异化的产品,如果较长期内没有占据市场的机会,但是建立了自营销售团队,大概率这并不是明智之举。因为这时候更重要的是低成本竞争,严控成本才能活到出头之日。

中间商通过它自身在本地建立的资源优势,包括周边人际关系、良好的政商关系、本地运营团队、地理位置优势、熟悉文化差异等,把这些打包当作与B端企业建立合作关系的筹码,协助B端企业拓展市场的同时从中获取利益。

3. 获取客户线索的工具,不是管理客户线索管理工具

企业数字化的趋势下,B端企业不仅需要能够管理客户的工具,也需要能够获取客户线索的工具。

现有大多数销售管理服务商企业提供的CRM管理工具,侧重是客户管理,而不是侧重寻找客户线索。但对于一家成长型B端企业,优先要考虑是获取新客户线索,他们也会更倾向于能带来新客户线索的CRM工具。如新兴销售服务商探迹、销氪等,主打通过技术从市场进行线索挖掘,进而再跟进管理客户。企业的数据基本都是公开,销售服务商通过现有的人工智能技术,确实能够比B端企业做到更好挖掘有效线索。

除了智能销售软件外,可以主动式获取线索的企业微信也是重点的CRM管理工具。企业微信与微信生态相同,通过腾讯广点通付费广告,公众号、小程序和视频号等免费渠道获取的有效线索,都可以加入企业微信,通过企业微信进行精细化的有效转化。

依靠社交工具微信的企业微信具有天然的私域运营基因,此时对于B端企业来说,熟悉微信生态的玩法,对获取有效客户将有极大的好处。

私域又不仅仅局限于企业微信,支付宝与钉钉的紧密关系,决定了支付宝的生态也是不可低估的获取客户的途径。

对于线上营销来说,虽然C端的玩法要比B端的玩法更为灵活和多样,但B端依靠几招有效的玩法,一样能够带来持续的线索。B端产品玩法重在质不在量。

02 客户被动接受,曝光与推荐的双重影响

客户被动注意到B端产品。客户可能受到亲朋好友的推荐,产品对比网站的评论影响,图文视频平台的内容信息吸引,这些产品被动的曝光和推荐,引起了潜在客户的注意。大部分这些客户本身就受到需求未被满足的不痛快,急切需要一款产品来帮助解决。

此时的客户接触了产品宣传后,客户会变得主动。客户接受了引诱,就更加积极地了解产品,试图证明自己的想法是对的。由此可见,这部分自身主动的客户,成交率反而会更加令人满意。让客户主动行动关键是掌握两个方式:

1. 线上曝光,市场与品牌宣传

市场营销和品牌宣传,都能带来大量的曝光。

市场营销的形式多种多样,包括自主内容营销、媒体宣传,自主线上直播,投放广告等。线上产品发布会,是一场不可忽略的曝光方式。成长性企业受限于知名度问题,常常不容易受到媒体的主动宣传,想要在内容营销获得曝光,又受限人力成本。企业产品的直播发布会能以小成本的方式,尽可能获得更多的曝光。

B端企业并不是要纯粹的曝光,而是对获得线索有着急切的渴望。在线上曝光时,为感兴趣的客户提供的试用路径和产品更为重要。在线上直播,宣讲产品现有的服务能力,即将的规划以及成熟的成功案例,提供试用产品,组建能够直接交流的路径,都是必要的动作。

企业形成品牌的时间则更为漫长,对于成长性企业前期应该侧重市场营销,而不是品牌。对于成熟的企业,已经有较多的客户,此时强化品牌影响力是一件更值得做的事情。

成熟的企业通过不断地大型广告和精品的企业、产品宣传内容,对新客户进行“洗脑式”影响,以达到认知的改造;对老客户进行“优越感”强化,以实现老客户的持续续费。

2. 转介绍推荐,老客户与市场评论的助力

实现口碑推荐,几乎是所有企业的梦想。口碑能够实现,不仅仅是被动靠“自来水”的口口相传就能实现,也是企业的主动行为。抛开产品的优势劣势,企业也是主动管理口碑行为,越能在市场取得更大优势。

转介绍推荐主要有两种方式,老客户推荐和市场评论影响。老客户正在使用企业产品,与企业有直接的联系。企业有多种途径影响老客户对产品的推荐行为,这是每个企业必须认识到一点。产品的优化,活动推荐的奖励,见面的沟通获取需求,日常的人际关怀等等,都是企业与老客户加深信任的方式。围绕这些方面,挖掘能够促成老客户推荐的有效方式,最终实现主动管理口碑推荐。

B端企业的产品在市场也会得到客户或非客户的评价,这些评价多数在线上传播。企业可以主动参选评价网站,搜索市场评价的反馈。对于讨论社区的网站定期搜索企业产品评论,即时表明企业态度和产品价值,澄清负面评价。

管理市场评价的仍旧在于获得客户线索。通过市场评价,企业的产品变得更加透明化;持续的正面的评价能够对客户产生影响,进而我为企业带来线索。

03 科学制定影响策略,找到获取线索的有效路径

不管是企业主动出击,还是客户被动接受,目的意在通过影响客户,获得客户线索。当企业进行这些动作后,产生影响的效果程度依赖于是否制定了科学的影响策略。制定影响策略出发点有四个方面,策略有助于抓住部分客户心理,有助于协助销售成交客户,有助于帮助客户找到产品,以及有助于企业的回报可持续。

1. 有助于抓住部分客户心理

企业对外发布的营销内容,一条内容尽可能表现所有重要的产品宣传点,内容可长可短,完整就好。前期先测试,找到一套市场欢迎的的展现模式,将其复制,通过陈述和渠道取得新的曝光。内容要不断地重复,因为连续的成交来自新的客户,大部分客户基本上一刷一过,所以必须重视每次的曝光机会,以有效的形式吸引新客户的注意力,抓住客户心理诉求痛点。

为什么不再对老客户进行营销呢?原因在于老顾客已经成交,这部分客户的重要聚焦在产品使用和售后服务上,他们不会再花时间来观看企业的宣传视频,此时只有产品体验和服务才能让客户后续买单,而不是任何的形式的宣传。

2. 有助于帮助客户找到产品

企业的付费投放和其他方式曝光,对产品的描述越是具体,越能让企业产品与有需求的客户实现匹配。有效的匹配即能降低营销成本,也方面后续客户成交。与此同时,让客户始终能够自主试用产品,从产品体验、价格区分产品的差异点,将避免非必要的沟通成本。

3. 有助于协助销售成交客户

B端产品还必须利于销售部门成交。B端产品的主打的亮点和宣传的重点,将影响客群,有效的客群成交率更高。

B端的客户决策路径依赖实际的体验,因此B端产品对外信息还必须确保真实,真实信息让销售部门更有力量与客户沟通。

4. 有助于企业的回报可持续

影响策略的有效性短期看线索量,长期看成本。企业投入的人力和营销获得客户线索,线索带来的成交需要覆盖成本,在收入大于成本的基础上,提升客户量和市场占有率,更为可持续。

这也决定了在影响策略方案的执行中,数据分析必不可少。通过可量化的路径转化率,潜在的市场客户群体量,以及投入的成本,及时加大或者减少影响力度。

04 获取客户线索效果评估

在执行获取客户线索的项目中,漏斗转化模型是较好的方式。从产品的曝光量、客户咨询量、客户有效沟通量、客户潜在成交评级等逐步细分数据,实现对效果的把控。

除了漏斗转化模式,还有常见的金字塔增长模式,这个模式在社群管理运用非常好。企业产品的使用者从少数的种子客户,转化到试用的客户,到使用过的客户,到有需求的客户,再到核心客户,最后到整个市场的认知。这个转化路径的核心在于参与体验的客户群体数量,体验的用户用户量越大,越能通过后续的精准营销和服务,转化更多的客户,也能了解产品与整个市场需求的匹配度和产品潜在的使用用户量。

在企业效果评估实践中,基本是交替使用这两种评估模式,短期关注每场营销活动的漏斗转化效果,中长期关注企业产品整体的转化效果。

B端企业客户的客户线索量,决定了B端企业的增长稳定性和速度。企业可以尝试多种增长方式,其根本的出发点却不会发生改变——获得有效线索即解决如何影响产品背后的使用人。从个人的企业实践经验和观察出发,本文的所归纳的方法、观点希望对B端从业者有参考价值。

专栏作家
大军,微信公众号:大军读财,人人都是产品经理专栏作家;3年C端金融行业增长经验,4年B端支付行业留存变现经验。

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评论
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  1. 老师讲得很好~(就是校对有挺多疏漏)

    来自广东 回复