黄仁勋说过，市场份额的概念意味着有一大群人在做同样的事，那为什么要争？唐纳德·米勒在《你的顾客需要一个好故事》里给出同一个答案：别跟在别人后面抢份额，先找到、建立并赢得你的故事。集市上的擦鞋摊就是最好的反面教材。

英伟达创始人黄仁勋曾说：“我们从不谈论市场份额。我有23%份额，他有27%，这有什么好讨论的？你为什么要和别人争夺份额？市场份额的概念表明，有一大群人在做同样的事。如果他们在做同样的事情，我们为什么要这么做？”

唐纳德·米勒在《你的顾客需要一个好故事》中，同样指出：“如果你只是想填满市场上的一个洞，那你注定只能重复别人已经做过的事。而最有效的破局方法，是去寻找、建立和赢得你的故事，以及你促使发生的变化的轨迹。”

两句话指向同一件事：跟在别人后面抢份额，是低效竞争；让用户跟着你的故事走，才是品牌起点。

一、擦鞋摊：卖“擦鞋”，只能陷入竞争

想象你在集市上支一个擦鞋摊。

最常规的做法是：找一个租金便宜的位置，给每一个路过的人提供服务。但这种方法有两个致命问题。

第一，门槛太低。如果任何人都能用同样方式擦鞋，这条街只要多一个竞争者，就能抢走你一半生意；对方再降个价，你的顾客基本跑光。

第二，也是更重要的：没有人“需要”擦鞋。擦鞋是一种“可有可无的想要”，而不是一种刚需。

此时，真正该问的不是：“我怎么比对手擦得更快、更便宜？”而是：“人们到底为什么会为我的服务买单？”

• 也许顾客想看起来更精神一些。像迈克尔·杰克逊那样，这让他感觉很好、更自信、更有力量。
• 也许顾客喜欢被人服侍的地位感。当他坐到一张椅子上，让一个穿着考究、恭敬有礼的手艺人为他服务，他会显得更尊贵。
• 也许你代表某种身份或圈层。只有像他这样的人才会做这件事，而且他不会随便选择一个擦鞋者，而是指定你——在这个公共场合，让一位受尊敬的手艺人为他服务。这本身就是一种身份表达。

所有这些洞察、优势和转变，都需要一个决定：你决定造成影响，而不只是做一笔交易。

这就是你需要“故事”的原因——故事讲述了你的优势、你的不同、你带给用户的转变，以及为什么这与他有关。

这也是“故事”和卖点/买点的区别，故事要求你讲述带来的改变，而不仅仅是给了一个购买理由。所以说，好故事能快速引起共鸣，且不受时间限制。

但显然，自吹自擂的故事毫无吸引力。那么，如何讲一个真正有效的故事？

二、寻找故事的五个步骤

1 明确你的顾客是谁

擦鞋匠的故事告诉我们，寻找故事的第一步，不是“编故事”，而是定义你的顾客。

你无法满足所有人，每一个有“决定”的擦鞋匠都该清楚：顾客不是“所有穿鞋的人”，而是认可你价值、愿意为那种体验付费的人。

2 洞察用户真正的“想要”，而不是“需要”

你一定要相信这句话的升级版——人们不想买一个四分之一的钻头，也不是那个四分之一的洞，或者是那个墙的装饰，他们想要感到安全和尊重。

这段话的精髓是，人们不想要你提供的东西，他们想要的是能够为他们服务的东西，他们想要这“东西带给他们的感觉”——安全感、归属感、优越感、意义感……。

3 用故事让体验可感知

一旦你确定了顾客和他们的深层需求，就要用故事来包装体验，让体验变得可感知。这样做，人们才会理解你是与众不同的，理解你的工作会让世界变得更好。

比如，同样是贴膜，你可以讲“祖传手艺”的故事；同样是卖书，你可以讲“小王子的梦想”或“圆读书梦”的故事。当你的故事与用户的情感产生关联，思考框架就换了，你和用户的关系也变了，品牌和产品的价值自然上升。

4 用行动把故事“建”出来

好故事不是靠一句定位、一条广告语、几个TVC、一个明星代言就能成立的。它要用服务、细节、仪式、产品，一天一天兑现。

换句话说：故事不是“说出来的”，是“做出来的”。

看看可口可乐、麦当劳就明白——它们讲了几十年“快乐”、“陪伴”、“童年记忆”，但背后是门店、供应链、节日营销、包装、音乐、场景，年复一年地续写同一个世界。

5 主动传播故事：参与，甚至共创

让用户“认同”一个故事，靠投入就行；让用户“传播”一个故事，你必须换位置：别让用户当观众，让用户当主角。

成功的案例比比皆是：乐高、露露乐檬、迪士尼等等。

说到底，营销就是讲故事。讲故事的目的，就是让自己的产品和其他更有价值的东西（婚姻、生活态度、专注）站在一起，并想办法让这种关联在用户心智中产生联想（广告语、场景、个人IP），这就是故事的力量。

比如，钻石如果和石墨在一个序列里，那就是一堆碳原子，工业原料而已；但是如果和爱情，和婚姻的承诺在一起，那溢价就高多了。所以就有了那句著名的“爱情恒久远，一颗永流传。”

接下来，真正的营销才开始。好莱坞电影里的无数个求婚名画面、意见领袖“明星是怎么求婚”的文章、情侣晒钻的社交仪式、学校里关于钻石历史教育、《钻石大冒险》和《钻石恒久远》的集体记忆……。一步步把产品，嵌进用户的世界观里。

三、好故事的9个标准

当你选好了听众，想好了要带他们去哪里，你需要一个检验工具。如果你的故事没有做到以下9点，可能需要继续深挖，找到一个更真实、更有效的故事。

1、好故事是真实的。

不一定符合所有事实，但必须前后一致、真诚可信。今天的新消费者太擅长嗅出前后矛盾的地方了，营销者随便拼凑的故事根本蒙混不过去。

无限媒体时代，更是如此，比如西贝。

2、好故事做出承诺。

承诺乐趣、安全，或是一条捷径。这个承诺必须大胆、有魄力。要么卓尔不群，要么不值得听。

3、好故事是可信的。

信任是我们仅剩的最稀缺资源。没人相信任何人。

新消费人群越来越不相信一切：不相信酒吧里推销啤酒的漂亮女人（她们是酒企雇来的）；不相信广告里的代言人（即使是刘德华）；当然更不相信保健品公司。

因此，营销者如果没有赢得讲述这个故事的可信度，就不可能讲好一个故事。

4、好故事是含蓄的。

出人意料的是，营销者讲得越细，故事的力量反而越弱。高明的营销者懂得，让人们自己得出结论，远比直接抛出结论有效得多。

5、好故事瞬间发生。

第一印象的力量，远比我们以为的要强大得多。好故事不一定需要八页彩色宣传册，也不一定需要面对面会谈。你要么准备好倾听，要么没有。

6、好故事不诉诸逻辑，却常常触动感官。

信息不是神话。人们只需嗅一下，就能决定自己喜不喜欢一个人。

7、好故事很少瞄准所有人。

普通人最擅长忽略你。普通人对生活有太多不同的看法，而且大体上都挺满足。如果你为了迎合所有人而稀释你的故事，它就会对谁都没有吸引力。

最有效的故事，契合的是一小群人的世界观 —— 然后由这一小群人把故事传播出去。

8、好故事从不自相矛盾。

如果你的餐厅位置绝佳但菜单糟糕，你就输了；如果你的卖的是潮玩玩具或是精品瑜伽服，但员工全是餐厅服务员、房产中介的人，你也输了。

消费者很聪明，他们一眼就能看穿你的破绽。

9、最重要的是，好故事契合我们的世界观。

最好的故事不教给人们任何新东西。相反，最好的故事印证了受众已经相信的东西，让他们在被提醒 “自己从一开始就是对的” 时，感到聪明又安心。

最后，谢谢你，谢谢每一位创业者。

谢谢你有勇气制造东西，卖东西——为了解决用户的问题，为了帮助主人公找到回家的路，并把用户的故事放在了自己的故事之上。

愿你因你的努力获得丰厚的回报。

——《你的顾客需要一个好故事》