霍普金斯把广告从玄学拉成可测量、可复制的手艺：广告是放大的推销术，唯一目的是销售。他给施利茨啤酒的文案是「每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒」「怎样从 4000 英尺的地下获取纯净水」，用确切数字和具体事实代替形容词。

克劳德·霍普金斯，现代广告奠基人之一，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。他主张“广告是放大的推销术”，将广告从艺术玄学转变为可测量、可复制的科学。

霍普金斯最著名的案例之一：施利茨啤酒。当所有的广告都在无一例外的宣传“纯”的时候，霍普金给的广告语是： “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”，“施利茨是如何将瓶子清洗了4遍”，“怎样从4000英尺的地下获取纯净水”。

奥格威曾说：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。”

一、广告的本质——放大的推销术

1、广告是放大的推销术。

广告的原则，就是人员推销的原则。广告成败，根源和推销完全一致。

2、广告唯一的目的，就是销售。

✔广告的唯一目的就是销售，我们要把广告像推销员一样看待，并且要向他们简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。

✔有个最简单的方法能够解答很多广告方面的问题，请自问：这样做是否对推销员有所帮助呢？如果我面对客户，这是否有助于我推销产品呢？

3、广告在某些人手中已经达到了一门科学的地位。

✔它基于固定的原则，并且相当精确。因果关系已经被分析到人们充分理解的程度。

✔赢得市场的人，依靠的永远是更出色的科学方法与策略，而非猜测。

✔广告，曾经是一场赌博，在精明的指导下，已成为最安全的商业投资之一。

4 以“利他”为出发点

✔广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。只讲你自身的优势，你的顾客就总是有限的，但站在不自私的角度替你的顾客着想，他们会很自然地跑来找你。

✔营销是一种利他的服务，能够吸引消费者阅读。美丽的文案无用武之地，明显的促销意图，会引来相对的抗拒心理。

✔产品要么可以为人们省钱，要么对人们有所帮助，要么可给人们带来愉悦。

✔广告失败两大主因：一是向人们推销他们根本不需要的东西；二是缺少真正的推销能力。

二、科学广告方法论：人性，利他和真实

1 洞察人性和心理学

✔人性恒久不变。在很多本质层面，今天的人和凯撒时代的人并无两样。

✔优秀广告人必须懂心理学，懂得越多越好。

✔了解不同刺激会带来什么反应，才能放大广告效果，规避错误。

✔掌握大众心理比之更加重要，掌握了大众心理你便会意识到人们都希望受人尊重，都希望与众不同。

2 忘掉自己

✔广告要始终站在典型顾客面前写作，如同面对面交谈。所有文案，都要服务顾客的切身利益，忘掉自我。

✔我们必须永远不要用我们自己来评判人性。我们想要的东西、我们喜欢的东西，可能只吸引一小部分人。

✔我们在广告中对待人们，必须像我们当面对待他们一样

3 真实

✔要提供明确的数字，陈述确切的事实，那么读者会如实相信。

✔广告必须讲实话，如果你列出实际的数据和确切的事实，人们就会照单全收，深信不疑。

✔广告要做到更具体，含糊的表达没有任何的分量。

✔空洞笼统的说辞，就像水从鸭子背上滑落，无法留在人的心里。但具体的数据与事实，拥有完整的说服力。

4、你要争取的是尚未使用广告产品的潜在顾客。

5、任何广告都是在实际中测试出来的，而不是在办公室中想出来的，通过广告测试，几乎所有的问题都会在极短的时间内得到答案。

三、广告文案与小技巧

1 你说得越多，你卖得越多

✔有人说文案要简短，人们没有耐心读长文。试想，你会对着面对面的推销员，要求他说话简短吗？讲得越充分，卖得越好。

2、人们不会从小丑那里买东西。

✔轻佻的言辞在广告中没有立足之地，幽默也是如此，永远不要试图去娱乐大众，这不是做广告的目的。

✔不要追求趣味性。花钱是一件严肃的事。人们不会为了消遣去阅读广告。

3、广告人必须想到：让每一个广告词都能发挥出最大的作用。

广告文案作者常常忘记自己是推销员，总想当表演者。追求掌声，而不是成交。

4、每一则广告都应该包含对任何一个相当规模的群体有吸引力的所有内容。

5、尽可能为广告赋予人格。让产品背后的人成名，产品也会随之成名。

6、给产品起个好名字，或许可以价值连城。如果一个名字就能讲述一个故事，那它就有很大的优势。

7、改变人们的习惯代价高昂，凡涉及这一点的项目都要慎重考虑。

如果要向某些人出售剃须皂，可能首先要改变他们蓄须的习惯，由此付出的成本必然很高。尽管如此，还是有无数广告主想要挑战不可能，只因他们没有对上述问题进行慎重考虑，也没有对广告的最终结果进行跟踪考量。

8 小技巧

✔要争取让人们真正行动起来。

✔优惠券可以极大地增加广告的收益。

✔限量限时活动是可以敦促人们采取行动的推销手段。

✔永远不要从负面的角度去做广告。

✔攻击竞争对手的广告从来都不是好广告。

9 用故事来传递品牌

✔试着用故事将商品本身拥有的价值传达出去。

✔随处可见的普通商品就没有“故事”可讲了吗？

✔所有员工都了解自家公司的“品牌故事”吗？

✔将信息故事化，往往能传播地更久远。

✔价格、品质、广告、流通要实现差异化难于登天，带入娱乐元素有如拨开云雾。

✔我们卖的不是商品是“故事”。