扬·罗必凯联合创始人雷蒙德·罗必凯首创引入盖洛普阅读率研究，提出「拒绝平凡」的团队信条，被大卫·奥格威视为广告生涯最强的影响者。文章整理他关于广告本质、创意理念与公司经营的 22 条语录，条条指向诚实与对读者的尊重。

雷蒙德·罗必凯，美国广告业先驱，扬·罗必凯（Y&R）广告公司联合创始人。他被称为创造现代广告的六位巨人之一，大卫·奥格威称他是自己广告生涯中“最强的影响者”。

他在广告业首创引入盖洛普的阅读率研究体系，提出“拒绝平凡”（Resist the Usual）的团队信条，另外，创立信托基金和分红制度，被称为“广告业的政治家”。

一、广告的本质：诚实与责任

1、广告必须诚实。

“你教会我，不用骗人，广告也可以卖得好。”（出处：大卫·奥格威对罗必凯的致谢，1978年《纽约时报》讣告）

2、广告有责任讲真话。

广告有责任讲真话。我可以证明，不靠夸大、欺骗大众，一样能把东西卖出去。

3、广告的底线是脊梁骨

这是一条脊梁骨。没有它，你不能经营一家好的广告公司。它通常能让你诚实地对客户say no，而不是轻易地say yes。这意味着我们给予的是服务，而不是服从。

4、好广告是令人尊敬的杰作

好广告就是，不仅能面向公众做强有力的销售，而且能让公众和广告主把它作为令人尊敬的杰作长期铭记。

二、创意理念：拒绝平凡Resist the Usual

1、拒绝平凡Resist the Usual

广告之伟大在于其不平凡，失败在于其平凡。

我们的工作是抵制平凡。

2、卖东西的第一步，是先让人愿意读。

销售的第一步，是让人愿意读你的广告。想要让人愿意读，就要多谈论读者，少谈论你自己和产品。

3、镜像读者，把读者映照给他自己，再告诉他产品如何契合他的需求。

4、广告的成功，是走进读者的世界，而非强迫读者走进我们的世界。

5、人们购买的不是产品，而是自身需求被满足的感受。

6、最有说服力的广告，是去呼应读者内心本就相信的东西。

7、好广告不对人大声叫嚷，而是与人对话。

8、挖掘产品真实

• 广告中的真实不是束缚，而是我们手中最强的创意武器。
• 我们不为产品编造华丽辞藻，我们只是挖掘产品本身自带的真相。
• 不要让客户的个人偏好，掩盖消费者真实需求带给我们的答案。

9、广告应当尊重读者的智慧。低估你的受众，你终将失去他们。

10、关于调研

消费者调研帮我们减少猜测，但它无法替代洞察；调研不是用来绑架创意，而是用来保护创意，让创意扎根真实人性。

11、任何产品最无价的成分，是制造者的荣誉与诚信。

12、广告本质上是制造商陈述自身主张的权利，使用和政客、牧师、律师相同的感召与说服艺术。

三、广告公司经营：做明显的事

1、广告公司的声誉建立在作品之上，而非对客户许下的承诺。

2、我们只应当承接那些产品本身值得我们尊重的客户。

3、客户会忘记广告晚交两个月，但多年之后，他仍会记得这是一则杰出的广告作品。

4、广告公司里，文案、美术、调研、商品专家，应当和客户业务代表拥有平等地位。

5、发展现有业务比获取新业务更重要。

四、经典案例

1、斯坦威钢琴《不朽的乐器》（The Instrument of the Immortals）

罗必凯成名代表作。文案不堆砌产品参数，而是把斯坦威和李斯特、瓦格纳等音乐大师绑定，塑造 “大师必然选择” 的品牌心智。

“不朽的乐器”

“在音乐史上有一架至高无上的钢琴。在李斯特、瓦格纳、鲁宾斯坦和柏辽兹等大师生活的年代，这架永恒的斯坦威钢琴毫无疑问就像今天一样出色，它屹立在那时，就像它矗立在今天，成为音乐大师们的选择–这是一种不可避免的偏爱，就像伟大的音乐无论如何都会被理解并得到尊重。”

2、Grape-Nuts “小阿尔比”

世界最早使用漫画连载形式做广告的案例之一。罗必凯为Postum创作了“Mr. Coffee Nerves”，为Grape-Nuts 麦片创作了“小阿尔比”。