英国广告人尼尔·法兰奇为皇家芝华士写下「假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人」，也为贝壳啤酒留下 Life's a bitch 这类作品；他留下的一批法则围绕一个前提：广告只是门手艺。

英国传奇广告人尼尔·法兰奇，被尊奉为“文案之神”。在亚洲广告圈，他更是“教父中的教父”。

他的一身经历堪称传奇，入行前拍过三级片、做过送快递的、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产。反复出入广告圈，最终选择广告圈，一路做到奥美全球执行创意总监，后接任WPP全球执行创意总监。

他是广告史上获得过奖项最多的创意人（没有之一）。二百多件平面作品，四十来条电影广告，多年来占据全球各大奖项。曾为皇家芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。

圈内曾流传一句话：“如果你还没有听过尼尔·法兰奇，那说明你还没有真正进入广告这一行。”

一、广告的本质：别把它当回事

1、广告又不会要你的命。

2、广告不重要，只是门手艺。

3、我喜欢广告就是因为它什么都不是，它一点都不重要。

4、没有人会在读报纸的时候去看广告。我们的工作是打断正在读报的大众，而不是专心看广告。

5、大家都讨厌广告，所以我试着避免写出“广告”

我有个衷心的理论就是大家都讨厌广告，所以我试着避免写出‘广告’，或者至少用力让我的东西看起来不同，所以它们不会在纸页间大声疾呼：嗨！我是广告！别理我！

6、广告的目的，是对原本毫不在意它的人产生意义。

广告的答案永远藏在产品之中，前提是你愿意去挖掘。我们的任务，不只是找到答案，而是让这个答案，对原本毫不在意它的人产生意义。

7、虚构的品牌，也可以改变现实。广告拥有足以影响真实世界的力量。

8、广告要用尊严、格调与智慧去销售，这才是最好的方式，也是我自己愿意被说服的方式。

9、广告创意不是耍小聪明取悦同行，创意的唯一目的，是卖货。

二、广告人三件事：勇气、自信和“没见过的东西”

1 什么是创意？没做过的事情VS没加过的事情

“创意”是用来形容以前从没有做过的事情。不过著名作曲家莫扎特也曾说，“他一生中没有什么作品是他原创的。”

他是对的，人们无论做什么都会受到前人的影响。我想根据定义真正“原创”的例子极少。我猜想发明“轮子”的人大概是第一个原创者，但其实也无法确定，他也许是看到石头在地上滚动，然后想到或许这能被用来做点什么。所以没有什么是绝对原创的。

在我看来，“创意”甚至是你不用做以前从来没人做过的事，你只要做在场的人从来没见过的事就可以了。

2 勇气、创意和自信

我曾在西班牙短暂当过斗牛士，我发现所有斗牛士都有三个共同点：

第一个要素是勇气。要站在比你大四倍，甚至六倍的野兽面前，并且它想杀你，生来就为了杀你，因此你仅仅愿意站在那里，就是一种勇气。

第二个要素是创意。斗牛士以一种非常独特又有创意的姿势挥动披风，让公牛从身前穿过却不被撞倒。披风的用法有各种变化，就像广告一样，它们也有“流行趋势”。其实，这些动作并非真正“原创”，类似于去重新发明车轮，你不需要创造从未存在过的东西，你只需要做别人没见过的东西。

第三个要素是自信。你必须去煽动，充满自信地看着客户的眼睛，说“我是对的，他们是错的。”并让他相信你。这当然不能靠空话。和斗牛一样，当你有一个想法时，你必须站稳，不慌不乱、保持自信、目光坚定。至少你能活下来。

三、洞察与写作：知道人，才能沟通

1 一切沟通的关键是了解人

一切广告的关键，像一切沟通一样，就是了解人。你得去了解人。你应该听出租车司机说话，或者听那个来给你开超速罚单的警察说话。听听他说什么，了解他。因为只有这样，你才能沟通。如果你不了解一个人，你就无法沟通。

2、洞察是我们知道、但不知道自己知道的事。

洞察是文案的入口。动笔前，要搞清楚受众害怕什么、期待什么、愤怒什么。

3、动笔之前，先压抑住想要写作的冲动。先看完品类里所有广告，避免重复。

4、“审问”产品

我从一位英国人那里学到一个技巧：你要不断地“审问”产品，直到它坦白自身的优势。这话听起来挺有意思，但关键在于——你越深入分析所推销的产品或服务，你就越可能发现那些独一无二的细节。你得先弄清楚这点。

5 对话感

当然我们也可以这样来理解广告。当你在写一则广告时，你只是在跟一个人说话，就像我在跟你说话。我希望你们把广告当成一次“对话”，正如我刚才所说，把它当成是两个人之间的“对话”。

6、千万不要在广告中涉及一个以上的故事，一个就足够了，只要它够有趣就行了。

客户告诉我，他的产品有五个优点，希望全都放进广告里面。我告诉他，兄弟，不行的，只能选一个。那两个呢？也是不行，只能选一个。如果客户不接受，你就得坚持。我认为这部分就并非纯粹靠天赋了，更多的是坚持。

如果他不能选出一个优点，那么我也无法做出广告。广告只能专注于一点，这异常重要。无论是在什么媒介，无论是想怎样输出论点，只要在一个故事中提到两件事就会失败。

7、调研都是胡扯，别理它。

调研员就是“会计师”，害得每家银行濒临破产的罪魁祸首就是“会计师”，而不是创意人，不是推销员，不是酒保。

不要完全相信所谓的调查结果，那些大多都是没有意义的。

他们会告诉你一些希望你相信的东西，并不是因为它们是真的，而是因为如果他们喜欢这个调查结果。

最好的调查要走上街头，走进市场，登上公交车和那些你永远不可能再见面的陌生人交流。当然不是去跟广告人交流。

四、广告人忠告：去当个出租车司机吧

1、但当你从事一项职业的时候，你应该对你所做的一切都很感兴趣，且充满激情。

如果你只对“老东西”感兴趣，而无法对“新事物”保持热情，你就不该选择这行。如果你每天早上起床时想，“真好，我今天要做跟昨天一样的事情。”那么，你就不再适合这行了。

广告人最忌讳的就是千篇一律。你一定得有自己的特色，不能像扫描仪一样，扫描出的东西一成不变。如果行业新人总说没有机会像行业前辈学习，还抱怨没有办法选择工作的地点。我的建议是，那你不如去当个出租车司机吧。

2、阅读，大量的阅读。

我虽然看不懂中文，但不管你看哪种语言的文字，都需要大量地阅读，广泛地阅读。广告文案撰稿人并不是一个作家，而是一个演说家，你要用你的声音去让人们相信，而阅读正能让你们找到自己的声音。

3、叛逆者才是脱颖而出、站在聚光灯下的人。

• 走别人不走的路，做别人不做的事
• 好创意永远是危险的
• 如果你遵循规则，你就不可能原创

五、精彩案例

案例1：皇家芝华士

当所有威士忌在诉求“品味”的时候，尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。“如果你要问是什么生活方式，说明你不曾拥有这种生活方式”。

这是一则皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人

如果你不认识它

你可能还没为它准备好

案例2：尼尔贝克啤酒

“生活是个biao子，而你又娶了一个”

（Life’s a bitch. Then you marry one.）

案例3：XO啤酒

Neil French抛弃以往常见兄弟举杯畅饮的场景、美人陪醉的香艳画面，只是抓住一个策略：让你醉的快一点。

可否容我们指出

我们对道路安全的贡献在于

喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车

因为三瓶下肚

就没有人记得自己的车停在什么地方了

之前，之后

XO啤酒含12%的酒精

特别适合没有想法的男人饮用

因为，它能让你达到别的啤酒最后才能达到的境界

（喝了XO啤酒，JJ要放大镜才能看到）

案例4：《新加坡商业时报》

除非你每天阅读商业时报，否则你无法洞悉全局。

全部尽在《新加坡商业时报》。

案例4：嘉润小雪茄

绅士们zong shi 希望自己的亲密伴侣有高挑、苗条、古铜肌肤、一点点微辣，如果横陈眼前，那就最好不过。

嘉润小雪茄，世界上第一款丁香雪茄（底部小字）。