叶茂中 1997 年创立公司，留下「地球人都知道」「男人就应该对自己狠一点」这些广告语，2022 年因病离世。这篇整理了他谈创意的 22 条法则，从拒绝平庸到树敌策略，讲透广告为什么不是科学。

叶茂中，中国第一代知名广告人与创意人，被誉为中国营销策划第一人。1997 年创立公司，打造出一大批家喻户晓、引领时代的广告语。遗憾的是，2022 年他因病上海离世，年仅 54 岁。

• 北极绒保暖内衣——地球人都知道
• 柒牌男装——男人就应该对自己狠一点
• 海王制药——30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。
• 海澜之家——男人的衣柜/一年逛两次海澜之家
• 红金龙——思想有多远，我们就能走多远
• 大红鹰——胜利之鹰
• 真功夫——营养还是蒸的好
• 361——唤醒你心中的豹子
• 三一重工——三一挖掘机，全国销量第一
• 银鹭花生牛奶——白里透红你最红。
• 中华英才网——更快更准找工作
• 爱华仕箱包——装得下，世界就是你的
• 雅客V9——随时补充9种维生素
• 乌江榨菜——三清三洗三腌三榨
• 赶集网——赶集网，啥都有
• 马蜂窝——旅游之前，先上马蜂窝
• 知乎——有问题上知乎

本人算是叶茂中第三代弟子。我们那个年代，创意与载体，不是简单的符号搬运，而是精准抓住品牌核心，戳中用户心智的BIG创意。“地球人都知道” 的外星人符号、真功夫的李小龙形象、大红鹰的胜利之鹰，每一个符号都紧紧扣住品牌内核，契合目标人群的心境，毫无违和。

在我看来，《冲突》其实框住了叶老师的想象力，将他的思考平庸化。回看他早年的文字，常以 “这厮” 自称，带着戏谑，充满野性与江湖气，，这才是品牌猿心中的那个叶老师。

一、创意准则：我们拒绝平庸，我们拒绝驯化

1 我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；

我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。

这个是(我)在北京成立第一家公司的时候，给公司写的一个宣言，我说:我们拒绝平庸，拒绝驯化,没有好创意就去死吧。这个话我们现在在公司的进门的大门口， 每天都在闪烁，每天闪，几乎24小时都在闪烁。

这是告诉大家，一定要有好创意，一定要有好创意，一定要有好创意，没有创意就去死吧。因为你的职业就是帮别人做创意，别人愿意花这个钱，就是因为你有好创意，你的创意比别人厉害。我想我的经营理念非常简单，我坚持就拿人钱财替人消灾。

备注：这句话从我进公司一直伴随着我们，也一直激励着那个时代的全体叶茂中同仁。

2 好创意，就像刀子一般割手

我经常跟弟兄们讲一句话，我说我需要的创意，是一看到这个创意，就像刀子一般割手，就你看到这个刀子很锋利，这就是好创意。你会有直觉，但是你要想到这个好创意，那你只能对自己残酷一点。

3 每个品牌都需要一个专属载体

刚进公司时，叶老师就反复跟我们强调：“每个品牌都需要一个专属载体 —— 有了它，品牌传播效率才能事半功倍。但找载体绝不是凑数，它要能凸显品牌的核心特质，而且，必须有创意。”

在这样的原则下，我们为很多品牌找到了他们超级符号： 361° 的 “豹子”、柒牌 的功夫、雅克的 “V9”，中华英才网的 “超人”；后来赶集网的毛驴、马蜂窝的 “唐僧”——这些符号没有一个是简单复制的，每一个都彰显品牌主张，并与用户认知严丝合缝，缺一不可。

4、找到社会上的公众认可的资源

创意是有逻辑可寻的。比如赶集网，我们做赶集网，首先看社会上没有什么资源可用。这个资源是在消费者脑海中有没有资源。它已经有的东西，我把它挖出来。（这个方法论后来被华与华命名为“文化母体”，倒是非常贴切）。

主持人追问，这个创意你想的还是团队想的。

叶老师：这应该是团队想的，团队把资源列出来，团队就把它磨出来了。

5 做的更好没有意义，要做不一样的

纵向营销极限运用的结果，就把一个大市场不断瓜分，变成无数的小市场，想找到有利可图的细分市场就变得相当困难。在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式是开创新市场或新类别。产品同质化是竞争的罪魁祸首！

但是我们不得不跟别人同质化，因为我们的能力都是有限的，完全创造一个别人抄袭不了的产品是非常困难的。因此，做得更好没有意义，要做不一样的！

6 无意义的差异化，也是有意义的

在市场学的层面，无意义的差异化也是有意义的。比如带圈的薄荷糖，这个薄荷糖跟别的薄荷糖有区别吗？没有区别。但是区别在哪里呢？它是带个圈儿的薄荷糖。

当年给伊利策划的四个圈很火，蒙牛就找到我说：我们这里可以生产六个圈，叶老师帮我们策划下。我说这个就不行了，有些东西只能用一次。后来我帮蒙牛推出了“随变”冰激凌，市场反响也很好。

在策划这个洗发水项目的时候，我说我们可不可以不叫洗发水，叫洗头水，区别一下。于是，我们就有了一句广告语：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

7 用“坏孩子”思维打破竞争

市场营销像一个坏孩子的游戏。就是不要跟别人的思维一样，以非正统、非逻辑的方式，寻求解决问题的方法，用非正统的思维方式打乱市场固有的秩序。

洗发水铺货都特别难，哪个终端没有洗发水，但是洗头水就不同了，只有这一个品牌，你卖还是不卖？所以，纵向的营销是在某一个特定的市场内不断细分，而横向的营销是打破一切界限，创作一个新的产品、新的用户或者新的使用场景。

8 认知与事实是有距离的

刘翔是真摔还是假摔？凭良心讲没有人知道他是真摔还是假摔，但为什么还有这么多人说是真摔，又有人说是假摔？其实你选择的不是刘翔，你选择的是自己的判断，与事实无关。因此，认知与事实是有距离的，认知大于事实。

市场营销有三个关键词：错觉、幻觉、心理暗示。我们很多时候的判断都是一种错觉，不是我们依据事实作出的判断。所以，做营销企划有时候要利用人性的弱点。

9、“树敌”策略

既然你要成为世界级的品牌，那么与之比肩的就不能是普通的品牌，而应该是麦当劳、肯德基。毛爷爷说过，凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。毛泽东

这其实是一个非常重要的营销策略。比如某年“芭比娃娃”销售额32亿美元，“丑娃娃”销售额18亿美元。卖“美”和卖“丑”是一个对立面，但一样可以赢得市场。我们选择敌人是多么的重要，没有敌人是非常孤独的，你不利用敌人的力量是比较愚蠢的。尤其对弱势的中小企业、中小品牌而言，善于利用有力的对手，是一个非常好的手段。

敌人最强势的地方，往往隐藏着致命的缺点。

10、广告目的是销售，广告语要克制，甚至平实

广告语的这个创造难度，在我看来是广告创作当中最难的。广告的定位，我觉得是可以分析出来，然后广告的创意。因为毕竟还有15秒的时间而广告语往往就是一句话，这句话你要打动人心，这个是非常难做到的。

数数没有十句。所以广告语的创作难度是非常大，而且有些时候不能用太强的广告语，把一个广告创意所要传达的信息给破坏，这也是为什么有些广告语是要克制的，甚至做得很平实，因为目的是为了销售，因为广告不是为了创意而创意，或者为了好玩而好玩。

二、广告观和品牌观：强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

1. 任何一家企业，启程的是产品，到达终点站的是品牌。在座各位不管是做什么样的企业，都会面临这样一个从产品到品牌的过程。就像徐悲鸿的画，看画的时候你觉得不怎么样，但如果告诉你是徐悲鸿画的，你会怎么想？你会觉得真的好厉害。

2、广告没有专业可言，只有成功可言。

3 重复、重复、再重复

叶茂中总结的广告套路是“上央视+请明星+复读机”——广告就是要重复！重复！重复！

要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。

4、传播要追求一招致命，不要一堆不痛不痒的点。

5、广告是一门“遵命”的行业。

广告是一门“遵命”的行业，是带着枷锁跳舞的，会受到各种限制。并不是你想到什么你就做什么，老百姓看广告只是觉得好玩，但是广告最终的目的不是为了娱乐大众而是为了卖出产品。所以广告人某种程度上要说服、劝诱、讨好消费者，这样的条件下要做出一个好的创意来确实并不容易。

三、广告人准则：男人就要对自己狠一点

1、广告人不是艺术家，是商业的战士。

2、男人就要对自己狠一点。

生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。

3、你对自己残酷一点，客户就会对你好一点，你对自己好一点，客户就会对你残酷一点。

创意人要对自己残酷一点， 这个是没有办法的，你千万不要认为这个职业是个很好玩的职业，这个职业好玩只是个表象，背后其实是非常残酷的一个职业。

广告这个行业太血腥了。这个职业绝对是血雨腥风，看不见硝烟。所以我为什么保留了我们公司这个体罚的传统，我从创业开始就这样。如果说在规定时间里面，想不出好的创意来，太烂了，那对不起，大家坐在会议桌，集体抽自己耳光，啪，抽自己耳光，啪，抽我自己，先抽。

4、艺高人胆大属于正常，我应该是那种艺小人胆大的少数人。

5 我认为成功有三个要素：胆识、聪明和钱

第一个要素是，要有胆，中国人造词，胆识胆识，胆在才，识在后，你要有胆；第二就是你要聪明嘛，胆识，你要聪明你要有智慧；第三才是钱。

6、我觉得我们人这一生，唯一的成本其实就是时间。

你付出所有的代价，哪怕就是血的代价，你只要坚持下去，就一定会有回报，而人往往就是什么？往往太聪明，其实这个世界上很多人也好，好多公司也好，做不成不是因为他不够聪明是因为他不够笨，他坚持不下去。

7、不讲价，不比稿，来我们公司谈。

很多人看广告人也好，看营销策划人也好，看的都很低端，但我把广告人看得是一个非常高尚的职业，我觉得我在帮助成功，这个不是一个高尚的职业吗？

我理应受到客户的尊敬，所以我会为尊严为战，就只要让我失去尊严的事情，你给再多的钱，我也不会干。我想我最大的野心就是我把我手上的事情做好，我相信就会有源源不断的客户来找我，所以我根本不出门，我就在家等着。我谈客户的地点永远就在我们公司会议室，就你爱来不来，你来我就做，你不来我也不会找你，