保罗·兰德给 IBM、ABC、UPS、NeXT 做过标识，也被乔布斯称作「在世最伟大平面设计师」。他留下的判断很硬：设计是内容与形式的关系，不能传达就不是好设计，原创是结果而不是意图，迎合坏品味只会延续平庸。

保罗・兰德，20世纪最有影响力的平面设计师与设计思想家，企业品牌视觉识别系统奠基人。乔布斯称他为 “在世最伟大平面设计师”，IBM、ABC、UPS、NeXT 等传世标识，全都出自他手。

他的作品以极简、机敏、充满智识密度闻名，《关于设计的思考》《设计的意义》《设计师的艺术》，至今仍是设计领域必读经典。本文不但让你能其设计思考，更能理解伟大LOGO的诞生逻辑。

一、设计的本质：关系、秩序与价值

1、 设计就是关系

设计是一种关系，一种比例。设计是内容和形式之间的关系。

2、设计，就是把平淡的散文变成诗。

设计，简而言之，就是组装，排序和编辑。设计，就是去增加价值，去阐明，去简化，去澄清，去劝说，去修改，使其高贵，使其戏剧化，让人愉悦。设计，就是把平淡的散文变成诗。

3 没有完美的设计

除非你是上帝，否则不可能有完美的设计。

4 只有好与坏，没有新与旧

设计只有好与坏的差别，不必担心够不够新。

5、设计，就是清晰的沟通。

二、好设计：沟通、诚实与愉悦

1 不能传达，就不是好设计

无论是凭直觉还是电脑，凭发明还是坐标系，产生了良好完形的平面设计，如果不能传达，就不是好设计。

2 好设计增加价值，给予意义

好设计增加某种价值，给予意义，而且，并非偶然地，可以纯粹是观者的愉悦。它尊重观者的感受力，也回报出资的企业家。

3 形式与功能的不可分割

任何形式的视觉传达，无论是劝服性的还是信息性的，从广告牌到出生公告，都应被看作形式与功能的化身：美与有用的整合。

4 迎合坏品味，只会延续平庸

迎合坏品味——我们如此轻易地将其归咎于普通读者——只会延续那种平庸，并剥夺了读者获得审美发展及最终享受的最易得的途径之一。

5、现代主义设计代表正直、真诚，摒弃多愁善感与怀旧，代表简约、清晰。

6、如果设计不能传达、不相关，再对称、再符合黄金比例，都不是好设计。

三、创意与原创：幽默是一种严肃能力

1、没有游戏，就没有毕加索。没有游戏，就没有实验。实验是对答案的追寻。

2 原创是结果，不是意图

密斯·凡·德·罗曾说，做得好比做得原创更重要。原创性是一个产物，不是一个意图。

不要刻意追求原创，只需要努力做到优秀。

3、简约从来不是目标，它只是好创意与克制预期带来的副产品。

4、一个符号被理解之后，就会变得 “隐形”，它只负责高效发挥作用。

5 幽默不是轻浮，是看清本质

认为视觉传达中幽默的方式有失体面或流于轻佻，这种观念纯粹是无稽之谈。

没有趣味也可以做出设计，但那是没有想法的设计。

我喜欢有乐趣、让人愉悦，能令客户会心一笑的作品。

四、客户、商业与设计师的立场

1、万物皆是设计，一切皆是！

2、我做设计从来不给客户备选方案。我解决你的问题，你付钱给我。

3、一个公司的声誉在很大程度上受它的外观和产品的影响……产品再漂亮但不起作用，这会影响到一个公司的诚信。

4、市场调研能告诉你人们当下喜欢什么，却无法预判人们未来会喜欢什么。

5、集体改稿是弱者的游戏，单纯的市场调研永远无法替代专业判断力。

五、如何设计好Logo

一个LOGO就是一面旗帜，一个签名，一个铭牌，一个路标！

一个LOGO并不直接售卖什么，但它彰显着什么！

LOGO很少能够描述一个行业！

LOGO从它所象征的产品质量中获得意义，反之却无效！

LOGO远不如它所代表的产品和服务重要，它所代表的比它看起来的样子更加重要！

一个LOGO的主题几乎可以是任何东西！

——保罗·兰德《设计的意义》

1、LOGO 设计的核心：不在乎别人看法，更关乎自身力量！

保罗・兰德以旗帜举例：签名可以作为 LOGO，旗帜同样可以。法国国旗、沙特阿拉伯国旗，美学逻辑完全相反，却同样具备强大感染力。

但是，前者由纯粹的几何构成，后者是阿拉伯字母加上一把优雅的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念，但都拥有完美的效果。

而且，它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上，旗帜可以是朋友，也可以是敌人。

当你恰巧是胜利的一方，最丑陋的旗帜都是美丽的。

“美，”他们说，“是旁观者眼中的美。”无论和平或战争年代，在旗帆或 LOGO中，都是如此。

我们都相信我们自己的旗帜是最美丽的——这也是LOGO的特点——只要你认为LOGO是美丽的，他就是美丽的。

2、LOGO第一要义：告诉人们「我是谁」。

路标，本质上也是一种 LOGO。

没有路标的街道，让人难以辨识方向。路标好不好看、字体是衬线还是无衬线，都排在其次，最重要的是它标注的名称。

LOGO 和路标逻辑一致：它们需要指明信息。

或者说，LOGO 首要任务，是说明「我是谁」，而不是解释「我是做什么的」，这才是它的功能。

3、方法论一：简洁是最好的手段。

一个复杂、模糊、难以辨识的设计自带自我毁灭的机制。写实图像往往达不到大家想象的效果，反而会增加识别负担，让信息晦涩难懂。

想要做到简洁且过目不忘，可以把握三点：

• 首先，认清目标群体，不要选用受众完全陌生的元素作为 LOGO 原型。通俗来讲，要贴合群体潜意识。
• 其次，从受众熟悉的元素、文化母体再创作。例如动物、数字、几何图形、色彩、字母，或是汉字。
• 最后，简洁再简洁。这早已是 LOGO 设计的大趋势，奔驰、苹果、微软都是最好例证。

归根结底，LOGO 的硬性要求只有三点：有辨识度、好记、清晰。

4、方法论二：好LOGO设计是多余的，「意义」才是关键。

很多人会疑惑，LOGO 是否必须自带直观含义？

这里有两点认知：

第一，LOGO 只有和产品、服务、企业绑定在一起，才会被赋予意义。

早期 LOGO 的价值，完全来自它所代表的品质。 企业本身品质不足，LOGO 再精美，最终也会被贴上廉价标签。指望 LOGO 在产品建立口碑之前就创造价值，只是痴心妄想。

• 奔驰星标本身和汽车没有关联，之所以成为伟大符号，不是图形本身，而是它背后过硬的产品。苹果 LOGO、蒂芙尼蓝，道理相同。
• 很少有人知道百加得蝙蝠 LOGO，起源于酿酒厂房梁上栖息的蝙蝠，但并不妨碍大众喜爱这个品牌。
• 劳斯莱斯 LOGO 出众，不在于图形本身，而在于它代表的顶级汽车品质。

第二，好的设计是多余的，有了「意义」才能无所畏惧

简洁 + 时间，才能成就经典。这一切似乎都在暗示，好LOGO的设计是多余的，那么好设计的价值在何处？

• 首先，人们更容易记住一个设计精美而不是一团糟的形象。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业，反映了它的产品或者服务的品质。它告诉公众：我们足够用心。
• 很多时候，光是看着好设计就给人带来快乐；它尊重受众的感官，并为企业家带来回报。
• 设计，不管是好还是坏，都是记忆的媒介。但是，所有人必须知道，好的设计增添了另一种价值——「展示出意义」。

“卐”字符号本是最温和的符号之一，当它和纳粹联系起来，便失去了在文明的万神殿中的位置，不过它内在的特质仍是无可争议的。

5 方法论三：LOGO是时间的朋友

只有当 LOGO深入人心时，设计的价值才可能达到预期的效果。而且只有当产品或服务的质量经过了消费者的判断之后，LOGO才能真正地具有代表性——这就需要时间的加持。

换句话说，每一个优秀的LOGO都需要「时间」为他赋予力量。因此，LOGO不止要让用户过目不忘，还要在用户心智扎根。

• 耐克的对勾，如果没有一众顶尖运动员承载卓越的精神，就只是简单的符号。
• 红牛的牛、魔爪的爪印，如果没有极限运动持续传递勇气与挑战，也只是普通图形。
• 维珍 LOGO 带给人冒险、热血的感受，来自理查德・布兰森持续赋予品牌的激情。

这就是「品牌化」和「做品牌」的区隔所在。