戴森是非常典型的代表，但只凭产品立身风险极高，徕芬和追觅这些平替的崛起就是证明。把门店拆成十二个可组合的模块，从服务、价格到会员、空间与策展，再叠加三种体验与七项能力，新一代实体零售有了可复制的骨架。

在前文《新一代零售品牌（实体店）打造：赢得用户的实战指南（上）》中，我们已经梳理了以下三部分：

• 一、全新零售公式：从 “要去之地” 到 “想去之地”
• 二、新零售品牌的诀窍：从货架到舞台
• 三、新零售品牌的七重奏：一支乐团，一个完整的品牌承诺

接下来，我们将进一步拆解以下实战内容：

• 四、零售品牌建设路径：12个可组合的搭建模块
• 五、价值创新：新一代零售品牌的“3感4化”法则
• 六、一切都是新的：从“最后一公里”到“始终在场”

四、零售品牌建设路径：12 个可组合的搭建模块

要给零售品牌套一条固定路径，那是旧时代的做法。新一代零售品牌更倾向于从各功能模块里挑选合适组件，自主搭配与创造，由此拼出一个真实可信、能持续创造价值且自成一体的品牌体系。

1 产品导向：基石，但不是壁垒本身

这是最经典的一条路——靠产品独特的功能、过硬的品质或突破性的设计赢得用户。

戴森是非常典型的代表，它同时给行业提供了正反两面的参照。好产品是根基，但只凭产品立身，风险极高。性能与功能太容易被模仿，领先优势随之稀释——徕芬和追觅这些“平替”的崛起，就是很好的说明。

同样的逻辑，主打“新鲜零食”的品牌如果只停留在“新鲜”，很难筑起长效壁垒。产品过硬只是进场的入场券，成不了永远的保险箱。

2 服务导向：把交易升级为人性化

人性仍然是杀手级应用。

——沙斯·詹姆斯

这条路径下，零售品牌将重心从“单纯卖货”转向“交付细节”与“后续关怀”。

其中，有这么一个新标准——“人性化服务”。胖东来靠各种“服务细节”成就其“神仙企业”美名；雷军亲自为第一批小米车主开车门；张雪干脆在直播间当起了客服…。

这里要注意两点：

第一，技术与数字手段是强有力的辅助工具，但起决定作用的始终是人本身。

第二，在AI和自动化普及的当下，真诚的人情味往往更具辨识度，也更容易帮品牌跑出差异化。

3 价格导向：折扣零售的效率革命

低价从来不是用户的购买理由，好吃才是。

——铃木敏文

折扣零售这几年成了消费与资本的新宠。但别误会，奥乐齐、鸣鸣很忙、盒马NB们赢得用户的绝不是“低价”——而是质价比与高频上新的节奏。参与其中的核心优势往往来自深度的供应链掌控、自有商品研发能力，以及精简高效的SKU周转体系。

4 会员导向：从积分活动到生活方式

我们必须重视人们在购买我们产品时所花费的时间，这是越来越稀缺的资源。我们有责任为他们提供有意义的体验以作为回报。

——BOGGI（180家服饰店）欧洲区CEO赛尔瓦

先建立一个共识：价值最高的客户，从来不是单次消费金额最高的那一位。

正因如此，卓越的零售品牌都是深耕会员运营，星巴克、山姆、全家、瑞幸、Lululemon各自跑通了一套打法。

但近年来，会员机制走向了更深入的形态——生活方式会员。

蔚来将NIO House做成了车主的线下聚会俱乐部，配备专属场地、社群活动和共创机制，车主随之转为社区共建者。这套会员运作跳出了简单的积分兑换，转而持续加深品牌与用户的长远连接。

2026年，英国老牌百货Selfridges开始了新的玩法。它打破了“消费1英镑=1积分”的传统规则，在全新会员计划里，顾客除了花钱可以攒积分，在店内投入时间，参与餐厅体验、礼宾服务、主题工坊等活动，同样能获得 “钥匙” 权益。

当然，这条路的代价同样突出，运营投入高，格外考验品牌对生活方式的理解与文化凝聚力。

5 空间体验导向：门店即内容

在一个内容无限化的世界中，人们正在寻找一站式商店。

——迈克卡·普特

早在几十年前，门店就已经从简单的交易场所，转变为激发灵感与社交的去处。

星巴克臻选烘焙工坊和茑屋书店是其中典范。它们在咖啡与书本之外，承接了人们社交、歇脚与探索的复合诉求。把人吸引过来并拉长驻留时长，独特的体验和价值就这么被创造出来。

这两年，Lululemon、迪卡侬、昂跑、REI、公路商店、跳海酒吧、乐高以及阿那亚，以空间内容聚拢圈层创造价值。他们相信，先让人愿意来、愿意留，品牌故事才有机会发生。

6 价值使命导向：利润之外的信仰

有些品牌自创立起，就在商业利润之外寻求社会责任、道德准则与生态环境层面的共鸣。

这条路上，巴塔哥尼亚是公认的标杆。环保是它的底层运行准则，产品、活动以至全局战略，始终贯彻——地球是我们的股东。

不过，价值导向有明确底线：言行必须一致。信息透明的当下，用户很容易分辨真正的长期主义与漂绿营销。

7 个人IP绑定：亲密感与风险的双刃剑

零售品牌若与一个具体的人物深度捆绑，往往能直接获得巨头花钱也买不到的东西——亲密感。

• Fenty Beauty与蕾哈娜提供了一组成功样本。创始人的性格和愿景直接注入了品牌基因，形成了一种大集团难以复刻的的鲜活人情味。
• 赵露思的个人生活方式品牌RosyDoeDian和五月天的STAYREAL，走的也是相近的路子。

但硬币总有两面。个人IP能带来温度，也能带来不确定性，因个人事件波及品牌的例子屡见不鲜。

8 品牌延伸：在边界处强化核心

品牌做大了，向新品类和新领域拓展是常见的动作。

阿玛尼从高端时尚跨界到精品酒店和家居用品，之所以没有摊薄原有的号召力，是因为受众在新的消费场景中，依然能清晰识别它一贯的精神内核。

可见，跨界扩张不是逐利跟风，关键要看新场景能否承接统一的品牌叙事。小米就是这套策略的集大成者。

9 策展化：经营者升任为“价值策展人”

我们正朝着越来越小的商店发展，这些商店将作为展厅而存在。在那里，体验和客户服务将是至关重要的。

——布克兄弟（BROOKS BROTHERS 服装品牌，850家）欧洲地区总裁

数字化带来了两大趋势：用户期望值上升和市场壁垒降低。双重作用下，大店运维成本难以为继，倒逼实体店面收缩面积或转型。

实体空间由此演化出多重形态。可以作为沉浸式展示品牌理念的展厅，仅陈列代表性选品；也可以作为服务中心，承担起产品体验、知识分享与社群聚会；或是充当前置的物流配送点。

策展化，就是把空间压缩、同质化竞争转化为自身优势。

此时，经营者必须升任为“策展人”——不但要围绕某个主题选择有限商品，更要像调制鸡尾酒一样，通过精选的产品与服务组合，别具一格地彰显品牌价值主张。

淮海路上HAUS NOWHERE艺术商场，以及前文提到的慢闪店，都是这一模式的典型实践。

10 宝藏式导向：把购物变成一场探索

别急着给用户答案，把发现的乐趣留给他们自己。

——朱塞佩.斯蒂利亚诺

Costco是“寻宝零售心理学”的忠实信徒，把整个仓库打造成了探险乐园：

• 迷宫式动线：场内不配过道指示，也不发平面导览图，货架只标数字。想找到目标商品，得先一步步逛起来；
• 动态卖场布局：货品位置不定期调整，顾客每次到店都得重新找寻，顺便刺激一把非计划购买；
• 线上寻宝专区：官网专门开设了“Treasure Hunt”板块，集中展示新挖掘出来的特选货品。

唐吉诃德的打法思路相近。紧凑密集堆叠的货架，加上出人意料的品类混搭，直接激活了消费者的淘货本能。这种未知感，恰好补齐了线上精准购物所缺失的逛街乐趣。

11 现场导向：即时发生的感官价值

我们不知道未来的门店会是什么样子，但我们知道，门店的核心是让顾客在与品牌和产品互动的每一刻都惊叹不已。

——纳图兹（63家NATUZZI 家具品牌）总监

2026年，7-Eleven 推出「Live-Meal」现场美食计划：现烤、现炖、现炸，现炸春卷、现烤可颂、现打茶饮悉数上线。表面看只是新鲜餐食，深层来看，它击中一项长期被忽视的需求：亲眼看见食物被制作出来。

这一下，便利店的身份就变了——从“美食供给站”变成了“美食发生地”。顾客带走的是刚出炉的食物，但真正为之付费的是，“看着它诞生的参与感”、“刚出炉的幸福感”、“即时满足感”。

这套逻辑同样可以解释，薛记炒货、金粒门等新鲜零食品牌走红的原因：消费者愿意为这种看得见的现场感与新鲜度，支付溢价。

12 个性店导向：反标准化的“个店主义”

“千店千面”这个词，皮爷咖啡早年就提出来了；2026年4月，星巴克中国把它上升为核心战略。但把这套差异化门店模式推到极致的，当属唐吉诃德。

创始人安田隆夫对此有一段经典论述：市场上不存在唐吉诃德所属的 “业界”。正因为每家门店独一无二，我们才能持续开拓蓝海。我称之为 “有业态，无业界”，这是唐吉诃德一脉传承的经营根基。

正是这套反标准化的 “个店主义”，成为唐吉诃德在 “失落三十年” 下逆势增长的原因之一。

最后必须再次强调的是，这12条路径，从来不是让品牌单选其一、站队归类的选择题。它更像一套参照框架——产品、服务、价格、会员、内容、使命、个人IP、延伸、策展化、宝藏式、现场感、个店主义，任何一条都可以作为切入的起点，关键在于结合自身资源做好取舍，灵活搭配。

零售品牌的未来，藏在组合式取舍和创新背后。

五、价值创新：新一代零售品牌的“3感4化”法则

前面那些路径组合，决定的是你能不能活下来。但要想活得更好，还得看下面这些价值创新。

1 尊重感：尊重员工 × 尊重顾客

拆开看，尊重感有两个层面。

第一层，尊重顾客：在用户没开口的地方，主动给到超额尊重。

每个人都渴望被看见、被善待，没人愿意当一个无关紧要的消费工具。所谓“超额尊重”，就是在关键触点让用户切实感到被珍视，从而强化其自尊与归属感。

有意思的是，很多品极致体验并不依赖高额投入，而是藏在日常细节里：

• 苹果零售店的员工在 Genius Bar 提供服务时，用户坐着、服务人员站立，并通常会主动弯腰倾听——以身体语言传递出全心服务的姿态，以此来强化用户对自我重要性的认知。
• 星巴克的做法更轻，在杯身上手写顾客的姓氏，以此向用户递出“你很重要”的信号。
• 亚朵同样聪明。客人入住，第一时间奉上一杯40度的温水，不仅缓解旅途疲惫，更在见面初始就传达出对用户的重视与欢迎。

第二层，尊重员工：他们是每个品牌的互动大使。

品牌战略最后都得靠人落地。营销输出承诺，一线员工兑现承诺。

• 丽思卡尔顿、亚朵、海底捞授予员工现场处置客诉的权限，将突发摩擦转为化险为夷的服务典范。这不仅是沟通技巧，更是一套组织策略：让每位员工都成为口碑的守护者。
• 开市客、胖东来、泡泡玛特、唐吉诃德，通过超出常规的福利与员工关怀，让收银员、保洁等基层岗位，也能自发展现企业精神。

用户未必记得你精雕细琢的slogan，但会记住那个帮他解决难题的人。

巴菲特有一句话值得挂在会议室：“建立名誉需要无数人20年，摧毁它只要少数人5分钟。当你看懂这一点，品牌的决策逻辑会截然不同。”

2 惊喜感：打造令人记忆深刻的门店品牌体验

把你的工作做得好到让所有人都想和朋友一起再次欣赏。

——沃尔特·迪士尼

体验依然是零售品牌建设里最重要、情绪冲击力最强的载体。把常规服务做好只是基本功，真正拉开身位的，在于能否持续制造惊喜。

带来惊喜的方式有很多：可以借助寻宝式陈列制造探索乐趣；像瑞幸等茶饮咖啡品牌那样高频联名推陈出新；或是参考茑屋书店，不停迭代内容、策划富有想象力的主题活动。

还有一类低成本、高回报的惊喜载体：小纪念品。像海底捞的擦手巾、免费小零食，或是专门留给小朋友的小玩具。成本微薄，却能成为惊喜最直观的落点。

3 共创感：善用社会认同与用户原生内容

品牌叙事，早就过了官方掌控的年代。如今最强大的营销，已经不是打着广告邀请人们到店里买东西，而是让用户心甘情愿为你点赞，为你吆喝，为你站台。

成功案例比比皆是：从蜜雪冰城到店门口跳舞，到肯德基的“疯四文学”，从喜茶的“DIY杯贴”到凡士林的“野生用法”。说到底，官方话术越来越不重要了，用户愿意主动替你讲述的内容，才真正拥有传播力。

4 忠诚化：建立利益相关者的互信生态

忠诚化，指的是与任何接触业务的人，无论用户、员工、合作伙伴还是供应商，建立并维持互信的关系。

• 早期的忠诚化，体现在对用户的重视上，会员积分、VIP服务等。
• 新一代的忠诚度计划不再是用户对品牌的忠诚度，而是指顾客通过各个触点获得体验来对品牌进行定义。
• 更广泛意义的忠诚化，要求零售品牌不仅要关注客户，而且还要更广泛的关注其他利益相关者，比如员工和供应商。事实上，这第一点对连锁零售更为重要。

开市客、山姆、奥乐齐和胖东来在这件事做法不同，但逻辑一致：把供应链上的博弈关系，经营成一起共生的生态伙伴。

5 开放化：通过开放合作突破自身

开放化，是指企业借助第三方合作，打破自身原有的线性增长瓶颈。

2025年，名创优品与瑞幸的成就，也是这一路径有效的直接证明。名创优品依靠大量IP联名，在消费趋稳的环境里，即便客单价上调30%，门店依旧客流不断；瑞幸则用一年联名23次，上新130款产品，走出9.9元低价竞争，实现客流与客单价同步提升。

开放化的关键，不是把外部合作当作流量补丁，而是用外部生态重构自身增长边界。

6 智能化：从自动化到决策智能

AI 正在成为零售业的底层操作系统。它不仅用于替代重复劳动，更在全天候承接海量日常经营决断：销量预测、货架排布、动态调价、库存平衡以及履约派发。

头部零售商正在搭建可以逐步自主运转的业务体系。家乐福靠AI 优化销量预测、调整商品品类、设计个性化促销；Ocado打造全球领先的 AI 履约平台，融合机器人、自动化设备与预测分析；京东落地机器人仓储和无人配送；亚马逊持续把 AI 渗透到商品管理、物流、门店运营全链条。

可以这样说，未来的竞争优势将取决于决策质量与反应速度—— 能不能比对手更快、更精准、自主完成海量业务判断。不是谁有个AI工具，而是谁的AI真正在替业务做判断。

7 勇敢化：在巨变时代，最大的风险是保守

矛盾的是，在一个不断变化的世界里，安全行事是最大的风险之一。

“勇敢化”的内核，是零售商必须有勇气承认自己的业务可能没有前途，从而接受必须改革的事实；“勇敢化”还指传统零售商应当表现出的态度：谦虚地质疑过去几十年所取得成功的必然性。

贝索斯为“勇敢化”提供了一个思路：企业实现多元化并扩大业务有两种方法。一种是列出企业最擅长的领域，并将其作为线性创新的起点；另一种是改变观念，分析客户旅程，识别未满足或部分满足的需求，然后推进发展或获取满足这些需求所需的技能，并充分利用由此带来的商机。

他认为，第二种路径风险更大，但若方法得当，反而能以较低成本进入多个行业、探索不同领域。

变局之中从不缺少机遇，机遇只留给愿意重新下注的人。

六、一切都是新的：从“最后一公里”到“始终在场”

过去很长时间里，实体零售被框定为消费旅程的“最后一公里”，是交易落地的场景，是消费行为的终点。

现在，逻辑反过来了：实体零售成了情感链接的第一站，也是业务增长的源头。

这个转变，体现在三个维度上。

第一，运营思维变了。从销售思维转向媒体化的系统思维。单一的流量漏斗逻辑应当摒弃，取而代之的是全域布局的全局视角。未来零售的立足点已不仅限于库房与排面，真正的较量往往发生在进店之前——能否提前打动潜在客群、建立偏好，促使人们主动寻访。

第二，身份角色变了。 从门店经营者，进化为用户生活的生态协作者。评估尺度不再停留在“我拥有多少门店”，而在于能否围绕多维诉求整合日常配套，营造出高频造访的活动场域。企业走得多远，很大程度上取决于它融入大众日常生活的紧密程度。

第三，战略重心变了。从紧盯单笔客单价，转向深耕用户终身价值。在每一次互动、每一类业态、每一项服务里，持续加固品牌关系。单次消费金额不再是关键指标，用户是否愿意复购、主动分享、带亲友一同前来，这份长期粘性，才是零售增长的根本底气。

事实上，许多顶尖零售品牌早已不再纠结“如何卖出更多商品”，而是在思考一个更大的命题：如何成为用户生活中不可或缺的一部分。

始终在场——这四个字，就是新一代实体零售的终极未来。