水野学是 good design company 创始人，被誉为「熊本熊之父」。他操刀过熊本熊、中川政七商店、ANA、UNIQLO，把设计与品牌的道理拆成 23 条可执行的做法，核心只有一句：设计必须具备销售力，美感服务商业。

水野学，日本著名品牌设计大师，good design company创始人，被誉为“熊本熊之父”。1998年创立工作室，横跨IP打造、品牌CI、包装、商品企划、平面、店铺空间、品牌咨询。核心理念是设计必须具备销售力，美感服务商业，拒绝脱离市场的纯艺术创作。

他操刀了熊本熊、中川政七商店、ANA、UNIQLO等多个日本代表性品牌的塑造与重塑，曾获“The One Show”金赏、D&AD银赏等国际奖项。

一、商业与设计：“卖”到“大卖”

1、设计是让事物变得更好，而不只是装饰。

这是他大学论文的题目，也是good design company的命名由来。

2、设计解决生活的问题，像医生治病

我更多地认为设计师应该是医生的角色，人生病的时候医生会给他治病，如果生活出现了问题，我认为设计也可以解决这个问题。”

3、设计无法和商业分开，脱离商业的设计，和涂鸦没有区别。

我完全无法理解把设计和商业分开的做法，设计是建立在商业之上的，离开了商业的设计和涂鸦没什么区别。”

4、卖不动的设计，谁都做得出来

那种看上去很厉害，实际上却完全卖不动的设计，任谁都做得出来，而在商业上做出成绩的设计自然会得到客户的信赖。

5、设计师不是艺术家，设计师是解决问题的专家。

6、包装的任务，是一眼传递价值，而不是炫耀设计师。

7、做设计，先想象消费者拿到它、看见它时会说什么。

二、品牌与经营：从有用到有意义

1、品牌让你不降价也能活下去

一旦技术能力均衡化到一定程度时就会出现价格竞争，而价格竞争会让企业精疲力尽。但通过强化品牌，可以实现不降低质量、不降低价格的持续经营。

2、品牌是长期的事，从有用到有意义

创建品牌，是详细、持续、长期的事，是从量到质、从文明到文化、从有用到有意义。

3、立足企业的价值和抱负，从社会性视角来打造品牌。

策划和设计时，不能以自己的喜好为准，最优的设计不一定是最适合的设计。这就是要符合品牌的调性和品位，最终体现品牌的抱负。

4、不以立异惊天下。

• 有价值的差异化不是推出让人大吃一惊的产品，不是与对手完全不一样的想法；而是保持「核心价值」前提下，稍微不同，或者一点创新就可以。
• 比起惊艳，稳定可信的品牌性格更容易积累资产。
• 不要用风格去束缚品牌，风格是结果，不是起点。

水野学合作品牌“THE”。这个衬衫看起来很普通，跟市面上的产品只有一点点差异，如纽扣使用“鸟爪式缝法”让扣子略微倾斜。“一点点”的差异多了也就形成了品牌独有的风格。

5、品牌寓于细节之中。

打造品牌就像河滩上堆石头。产品，包装，广告，店铺…都是其中一块石头，也就是企业输出，品牌推广就是指“对所有输出的控制管理”。所以，即使只有一块石头的外观不合适，这个品牌也会失败。

中川政七商店原本只是找水野学设计购物袋，可他认为仅设计购物袋并不能真正吸引消费者，于是他做了一个不请自来的提案，做新商标、成立新品牌，甚至连装货的纸箱也重新设计，结果 中川政七商店的营业额在7年内翻了4倍！

6、概念很重要，它就是创作时的地图，起到统领全局的作用。

东京中城这个案例中，水野学基于东京中城“人很好”的基调和品牌原有的概念，衍生出新的东西，如以“和”为主题的“调和”“亲和”等概念，以此来代表东京中城的形象。

7、熊本熊的成功，不在于形象，而在于开放版权这个策略。

水野学向熊本县政府提出免费开放熊本熊的肖像使用权，“不收钱的熊本熊激发了广大商户的创作热情”，2013年就有超过16000件商品使用了它的形象。

8、仅仅基于“做吉祥物”的目的，没有意义

• IP 不是画一个角色就结束，角色只是整个系统的入口。
• 仅仅基于这种目的的设计没有意义，设计吉祥物并非难事，但它要想长大必须有滋养它的土壤，这是我在接单时考虑的重要因素。

9、倾听使用者的声音，比数据更重要

做商业设计最重要的是要倾听产品使用者的声音，真正了解这些人的想法和意见，这样才能掌握被量化的数据背后的‘群众想要什么’。

三、创新与方法：从既有中生出新东西

1、创新不是从无到有

创新不是从无到有，而是本来有这个东西，怎么想办法让它生出新产品。

从老东西里发现新知识，这是我最核心的思考方式。

2、了解经典、找到流行、找出共通点

• 每次开始一个新案子时，我一定会大量吸收相关知识……锁定三个大方向：‘了解经典与标准’、‘找到流行’、‘找出共通点’。
• 创意的粘着剂，就是把分散的要素，扣在同一个目标上。

3、传统不是拿来怀旧的，是拿来给现代人用的。

4、就我在日本的工作而言，完全不需要进行专门的市场调研，因为我已经清楚了解社会上的几乎一切动态。

四、品味与知识：反天赋论

1、品味，就是在知识储备基础上进行优化的能力。

品位不能用“好”或“坏”来判断，也不是一部分人与生俱来的能力；只要能对一定知识储备做到优化，就会有品位。因此，品位是可以通过努力拥有的。

比如，多看案例，丰富知识固然重要，但更重要的是分析、阐述它，找出背后的共通点或是逻辑、法则。

每次要设计商店空间时，他就会去热闹的大商场里快速把各种商店看一遍，将他觉得不错的商店记下来，观察它们的共通性， 再尝试用自己方式分析背后的原因和根据。

2、我跟你拥有相同的品味，差别只在于怎么去培养，怎么去运用，以及怎么去锻炼。

品味，绝非与生俱来，每个人都可以学会。这是透过知识的累积，让事物表现出最佳样貌的能力。

3、有创意和没创意，根源在品味

• 有创意和没创意，差别的根源就在于品位。
• 品味不是与生俱来，品味从知识开始。
• 大量看、大量收集、大量比对，品味就是这样训练出来的。

五、经典案例

案例1：熊本熊 KUMAMON

形象提取熊本城黑色、熊本地名、九州人憨厚气质；关键策略是免费开放肖像版权，让全民参与共创，带动熊本县旅游与农产品经济，累计带动千亿日元规模收益，是地域振兴 IP 教科书案例。

案例2：中川政七商店

三百年老铺改造，“温故知新” 策略，保留日式传统工艺底蕴，用现代简约品牌语言重新包装，打通年轻消费市场，传统杂货品牌现代化转型标杆。

案例3：台湾 7-11 自有品牌 7-SELECT 包装

放弃繁复美化，包装直接实拍食物原貌，直白传递食欲，适配便利店快速选购场景，带动熟食、即食商品销量大涨。