以客户为中心,为客户创造价值——客户成功

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编辑导语:客户成功是企业盈利的关键来源,那么如何以客户为中心,为客户创造价值,最终促成客户成功呢?本篇文章作者为你解答,一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

最近在思考“以客户为中心,为客户创造价值”,那应该怎么做才能为客户创造价值呢?

客户成功是最好的良药,以客户为中心,切换视角是起点,为客户创造价值,借助客户成功,客户成功是一个主动服务的角色,需要主动想客户之所想,急客户之所急。

客户成功需要主动发现客户问题,并持续不断地为客户提供全方位的服务,最终帮助客户商业成功、提升客户管理,才能真正为客户创造价值;客户留存需要客户成功,客户成功是企业利润来源。

一、以客户视角重塑认知

在数字时代,要以客户为中心,为客户创造价值,唯有紧盯客户需求才是赖以生存和发展之道。首先要重塑我们的认知,看待问题本质是要从客户视角出发,找到能为客户创造价值点,若简单从自身视角看待问题,找到解决方案不一定行之有效。那我们切换视角看看银行支付业务,客户视角和银行视角有什么不一样?

以客户为中心,为客户创造价值 -- 客户成功

如果从银行视角出发,关心的是客户在银行支付结算:交易笔数、交易金额、支付效率、支付成功率、支付手续费收入,这些都是正确且核心的管理指标,可能会牵引我们的焦点在软件和系统的使用上。

在项目实施、培训和用户满意度等方面,帮助企业成功使用支付结算系统,可能会忽略客户的业务发展与增长,认为客户业务发展与增长并不是我们的业务范畴和关注点,而从客户视角看,客户需要的是方便快捷完成支付结算从而帮助企业业务正常有序开展。

如采购业务是否顺利完成、企业贷款业务是否顺利还款等。

以客户为中心,为客户创造价值,我们首先要重塑我们认知,建议切换到客户视角发现问题、看待问题,真正从客户业务增长,效率改进、经营管理水平不断提升的角度,会发现意义和价值是截然不同的。

切换到客户视角,我们的格局、看待问题、解决问题都是因此产生本质的区别,我们不仅是提供有效的软件产品、业务服务、行业解决方案等,客户业务的增长和管理变革的实现,将是我们工作的最终目标,要成为客户信赖的专家与顾问,成为客户离不开的成长伙伴。

二、认识客户成功

客户成功(Customer Success)从字面理解是帮助我们的客户成功,通过客户成功来帮助我们自己业务增长,是一种长期的、科学的、专业化的战略,旨在将客户和公司的可持续收益最大化,想要真正了解客户成功的含义,就需先了解认识我们的客户,了解他们对成功的定义,然后帮组客户,实现客户的成功。

诞生于美国,由全球最大SaaS企业Salesforce,Salesforce将客户成功推入大家的视线,最早Salesforce开创性推出按需订购的CRM解决方案,客户可以根据自己的实际需求。

通过互联网向厂商订购所需的应用软件服务,按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网使用软件服务。

为了更好留住客户,让客户续约,2010年前后,诞生了客户成功,就是以客户为中心,保证客户的需求被满足,客户能成功,才能留住客户,从而在客户身上获得受益。国内越来越多企业向Salesforce学习,取得不错成绩。

未来我们要以客户中心的闭环,就是要以客户成功为愿景,帮助我们的用户、企业成功,伴随数字化转型越来越成功,很多企业都借助数字化来驱动产品迭代更新,我们越来越了解客户,才能更好帮助我们客户,让他们获得成功,从而实现有效的客户成功。

客户成功只适用于SaaS软件吗?不是的,客户成功起源于SaaS领域,实际上无论在经营一家SaaS企业,还是开展订阅付费和会员业务,甚至销售一次性产品或服务,只要我们想与客户做长久的生意,驱动业务实现降低流失、增加复购和增加拓展销售收入,选择客户成功是必然之路。

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如银行业务,企业在银行开户后,客户经营要从客户视角出发,了解客户战略、发展需求,借助客户成功,为企业创造价值,根据企业在不同发展阶段及发展诉求提供相应的解决方案,帮助企业不断发展壮大。

在风险可控情况下,让企业持续复购银行产品,为企业提供更多服务,与银行合作关系越加紧密,该企业将为银行带来更多收益,初期提供存款、支付结算基础业务,后面可以根据企业发展需要提供贷款业务。

随着企业发展,需要发展上下游业务,我们可能提供票据、信用证等其他业务。借助客户成功,服务好该企业,帮助企业业务发展,从而让银行获得更多收益。

客户成功本质是帮助客户在业务上取得成功,在帮助客户取得成功的同时自己也同样取得成功,客户需要的不是最新技术或其他,而是需要的是解决问题的能力,帮助客户取得成功,让客户满意,为企业创造价值,达到客户目标。

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来看看销售漏斗工具,是一个非常常见的销售预测工具,很多公司的老板用它来预测一段时间内公司的收入情况。

销售漏斗是一个漏斗的形状,从上面的获取线索到下面的最终成交,变得越来越小。

销售漏斗:它从市场获得线索(客户资源)——形成销售线索(潜在客户) ——意向客户——商务谈判(准客户)—— 签约赢单(成交客户),是传统销售经常使用的一种销售策略,更多是一次性交易,只有不断拉新获得新的线索,然后不断通过新客户签单,这样我们销售收入才会越来越大。

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加入客户成功后,销售漏斗不在是一个常规的漏斗形状,变成一个蝴蝶形状,签约不再是最后一层,客户成交之后并不意味着结束,才是客户成功的开始,我们要帮助客户成功,留存的客户才会变得越来越多,老客的续约才能持续创造的收入,加入客户成功后,蝴蝶型销售漏斗两端均在不断变大,这样才能做的越来越好,让业务保持良好的增长。

老客户我们还可以进行二次营销,推销更多产品、服务等,获取更多收益。老客户体验到超出预期服务,还会转介给其他客户,也会给为我们带来新的签订。

  • 一是通过客户成功才能更好服务客户,为企业创造价值,让客户成功,成为我们长期的客户,带来稳定收益;
  • 二是能通过持续服务,带来复购,为我们带来持续增长的收益。

除了这些外,还有哪些因素影响着我们,必须做好客户成功?具体如下:

  1. 随着技术发展,相信未来越来越多的同业甚至是异业会提供更好的解决方案或服务,我们不是客户的唯一选择,那么我们没有第二条出路,只有借助客户成功,来帮助企业有更好的发展,才能与客户建立合作,通过客户成功,让企业复购更多我们的产品,与企业客户建立更深粘性,让企业离开我们难度变大,从而我们与客户能够建立长期合作关系;
  2. 随着数字化转型深入,会涌现出很多企业“以客户为中心”的服务模式,越来越多客户服务做的更加贴心、用心,大大提高了客户的期待,若我们不能与时俱进,客户成功没有做好,意味着不能满足客户的期待,相信一定会因为客户成功原因丢失客户;
  3. 从销售漏斗看,拉新是很不容易,从市场发现线索到签约需要花比较长时间,特别是B端产品,特别是对于大型集团客户,时间会更长,少则几个月,多则以年为单位,钉钉为了拿下一个保险公司,从年初洽谈,到年尾签约,整整花了一年时间,高层领导多次前往拜访客户才有机会签约,甚至很多客户很多轮拜访、营销最终还被其他同业、异业拿下;据调查贝恩ADM公司的调查数据,维系一个老客户成本比获取新客的成本要低6-7倍,故需要做好老客的留存,如何留住老客,唯一选择客户成功;
  4. 留存是企业收入重要的来源之一,仅将留存率提高5%,就能让企业的利润收入增加25%-95%,唯有借助客户成功,才能更好留住客户。

三、如何实现客户成功

通过销售漏斗看,客户成功是企业利润来源,为企业创造价值,那怎么做客户成功,才能帮助到客户创造价值呢?我们先从客户视角、企业视角看看客户成功不同阶段情况,看两者差别在哪

里。

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站在客户视角看,客户会根据企业愿景、目标出发,为企业业务发展、效率提升、管理提升为目标,客户成功视角改变,让我们对客户目标有重新认识,才能更好为客户创造价值。

而从企业视角看,企业业务发展需要,获客更多市场份额,需要客户成功,帮助企业成长,从而获得更多复购或转介绍,从而获取更多利润。

客户成功第一步以客户视角为起点,站在客户视角看待问题、思考问题,才能充分了解客户的信息,如客户的愿景目标、客户的痛点,判断客户目前所处的阶段,为客户提供的产品或服务。

根据客户目前阶段及达到目标,为它制定客户成功标准,接着为客户制定相应的解决方案、实施计划,然后进行实施、投产、试运行、推广等,从而达成客户目标,帮助客户提升效率、帮助客户业务发展、提升客户管理,为客户创造价值。

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销售人员目标是把产品或服务卖出去,一个厉害的销售能想尽各种办法把产品卖出去,就好像2001年春节联欢晚会《卖拐》小品,赵本山通过超过的“忽悠”手段把双拐卖给了一个双腿健康的陌生人的故事,见证了销售人员超高技术,对于企业长期发展或能否把客户留下,要打上一个大大问号?

销售人员一样需要了解客户成功理念,理解公司健康发展需要客户成功,理解客户生命周期价值,真正以客户为中心、为客户创造价值,销售客户成功是把产品或服务卖给正确的客户。

如果我们把产品或服务卖给错误的客户,意味着客户留存率很低,造成巨大的浪费,得不到任何回报,不能因为某一个订单影响产品在客户心中的口碑,相当于给公司做了负面的宣传,客户会对外面说,是因为我们的产品不好或服务能力不够,很有可能在客户圈子中流传开。

理解什么是客户成功,客户现身说法最容易打动他人,如果一个客户使用产品或服务非常好,愿意转介绍给其他客户,转介绍的客户是最容易签单,口碑能给销售人员带来诸多的好处;理解什么是客户成功,每个客户都感受到了产品或服务带来好处,能真正帮助客户业务增长、管理提升,能与客户建立长期且良好的合作关系,后面无论卖什么产品都会更容易,二次复购能为销售人员带来好的业绩。

理解什么是客户成功,切换客户视角,了解客户愿景、目标,充分了解其信息及所处阶段,把我们合适产品卖客户,从而帮助到客户商业成功,真正为客户创造价值。销售不易,背着销售KPI,成功把客户领进门,那应该如何协作,一同把后面工作做好,真正为客户创造价值呢?

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先恭喜销售同事,成功签约,把客户领进门,签单是起点,客户经营开启了我们的征途,交付与实施才是客户成功的关键路径。那我们开启客户经营的征途,看看是如何把客户成功做好的。

1)客户成功签约后,如何更好交付给实施团队,客户与销售人员已建立良好的信任关系,销售人员应把信息充分分享给实施人员,让实施团队一样要了解客户的愿景目标,客户希望达到的业务目标及提升管理等等。

甚至需要帮助实施团队与客户建立信任,最好当面将客户介绍给实施团队,让客户充分信任实施团队,实施团队然后制定与客户相匹配的蓝图、解决方案、实施计划等。

然后进行实施,完成投产上线,验收,达到客户预期,帮助客户商业成功。

为了更好做好交付与实施这关键路径,我一般要在实施客户总不断总结经验,制定公司的流程管理规范、实施SOP、实施手册、实施方法、操作手册、帮助文档、使用FAQ等,这样才能高效、批量完成交付与实施。

2)以客户为中心,建立以客户视角的客户关系管理,客户为视角的相关痛点、需求、产品、问题、客诉全视角展现,若客户使用了多个产品,那也要全部展现,才能更好针对服务,打造以客户为中心的反馈闭环。

一般情况下,要打造需求反馈闭环、打造产品问题反馈的闭环,市场销售、产品经理、客户服务等定期沟通,了解客户情况,以制定相应的客户成功策略。

我们有必要从客户的视角来进行流程设计,制定符合企业商业发展的关键业务流程、实施SOP等,使得在客户层面,我们设计流程与数据都是要以客户为中心构建,为客户创造价值,提升企业管理,让客户满意。

如客户需求,围绕着客户需求打造客户需求反馈闭环,客户经理对客户的业务足够熟悉,判断出客户提出的需求到底是不是真正的业务需求,需求对客户的业务改善到底有没有价值,需求是不是超出产品的功能范围。

最好能把客户真正原因及使用场景有效的把信息传达给产品经理,若客户经理提出解决方案,要把整个方案给到产品经理,而不是简单需要增加某个功能,产品经理接收信息后,要把设计方案反馈给客户,待客户认可后安排在进行相应的处理,待相关业务或功能完成研发后,产品经理要第一时间通知客户经理。

然后告诉客户,让客户试用或使用,让客户知道我们在快速迭代,帮助客户,形成客户需求反馈的闭环机制。

客户需求反馈是一个复杂的过程,我们需要建设以客户中心的需求管理机制,让我们市场销售、客户经理、产品经理清晰了解客户诉求,上线后也能快速反馈给我们的客户,每个问题或需求围绕着客户形成闭环,让客户了解到我们正在认真努力为他们服务,即使中间有些小差错,客户也是能够理解。

3)企业的资源是有限的,为了更好做好客户成功,建议客户成功要形成分层分类打法,针对不同客群、不同行业、不同规模等进行适配,每个产品不同、每个行业不同,企业可以自身发展要求制定相应的策略,这样才能更好做好客户成功。互联网行业会根据客户规模和重要性进行划分,如KA客户、普通SMB客户、小微批量客户等,这里简单介绍下不同客群经营方法。

  • KA客户:需要深度维护,为企业创造主要收益的客户,资源倾斜,投入人员较多,甚至可采用项目制方式来维护客户,指派项目负责人,甚至需要企业高层参与,采用较为固定的频次对客户进行服务或回访,若有需要邀请双方高层不定期沟通,各方一起共同维护好该KA客户,树立标杆,形成示范;
  • SMB客户:对于SMB客户可采用更轻便的维护方式,借助产品+服务方式来做好客户成功,如每个月向客户发一次使用报告,包含客户所提需求、问题的解决情况和进展、行业案例和最佳实践等,不仅要关注客户成长,若客户具有很好的增长潜力,我们就要花更多精力进行维护,大概率会成为KA客户;
  • 小微批量客户:对于小微客户,通常客户数量非常多,一般情况下贡献的收入又非常少,所以我们通常是以批量维护的方式来服务,甚至无需指定服务人员,借助技术手段、数字化运营方式来服务小微客户,可以每个月批量的方式给小微客户发送客户案例和最佳实践,产品新功能发布后向客户群发新功能介绍等等。

4)客户成功需要数据化运营,无数据,无客户成功。客户成功通过持续地关注客户的使用数据,结合客户使用数据,总结成功客户使用实践,总结成为某客群最佳实践,为企业提出改进建议,持续地为客户传递产品与工作相结合的最佳实践,持续帮助客户商业业务发展,提升企业管理。

从而实现客户的愿景与目标,这一系列的服务都让客户感受到我们产品或服务给客户带来价值。

如在新零售下,围绕企业微信、抖音、快手等相结合提供SCRM的解决方案,帮助零售企业建立新零售业务体系,提升零售企业业务发展,带来跟好的产品销售,提升业务量。通过数据运营,让数据告诉我们客户的使用情况和各项指标,帮助我们从中分析用户的活跃度和健康度,了解客户情况。

然后根据客户指标状况决定后续处理方式,如二次复购、流失预警处理等等。

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从销售漏斗看,客户成功是企业利润来源,也是客户复购、续约最有效的工具,是企业生意的助推器。

随着企业业务不断发展,累计的客户会越来越多,客户经营显得尤其重要,不断开采和挖掘这部分客户,决定是否可以在市场竞争中立于不败之地,那我们如何做好老客的复购和续约呢?

通过数据化运营实现增购:了解企业所处阶段,结合数据化运营,为企业提供相应的解决方案,如某产品是按用户数量lic收取费用,可以监控客户用户数量,当用户接近所采购最大数量,就是增购需求产生的时候, 通过数据监控发现此销售点,然后与客户联系,取得增购的机会。

客户初期只是采购其中一个模块,随着业务发展需要,企业尝试试用新的模块,也要结合数据监控,了解企业真实意图和动作,为客户提供尝试使用模块的解决方案,能为企业带来的业务价值,可以增购我们的新产品机会。

交叉销售:如果我们拥有多个产品线或多种服务,客户使用其中一个产品或服务是客户经营起点,只有通过客户使用过程中才能发现客户新的业务痛点或单一产品或服务不能很好满足客户诉求,那么我们就有机会获得交叉销售的机会。

比如企业初期到银行开户业务,通过银行支付结算提升企业结算收付款效率,我们可以监控企业使用数据,结合企业业务发展需要,后续银行可以提供贷款、票据、保函、聚合收款等各种业务,帮助客户在商业上不断成长、提升企业管理,实现更多新业务交叉销售。

以客户为中心,为客户创造价值 -- 客户成功

产品研发、产品设计时一样要采用客户视角出发,从客户业务场景出发,围绕着帮助客户商业业务成长、提升客户使用效率、提升客户管理水平等方面着手,才能有良好的产品设计,才能建设符合客户的产品。

客户成功是连接客户和产品两端,让客户与产品产生联系,客户成功作为桥梁,可打通客户与产品之间的通道,客户成功从客户真实使用场景中收集到真实的需求、客户的痛点,然后很好传导到产研,能够帮助产品或服务快速迭代,满足市场的需要。

客户成功接受到客户反馈的问题、需求要有效传递给产品,不能只做传话筒,不能原封不动传给产品,客户反馈是不是真实的业务需求,需求是否超出产品范围,客户成功要进行有效过滤,然后有效传给产品,产品然后进行改进完善产品。

客户成功要把客户使用场景有效还原给产品,要告诉产品该需求使用真实的场景、完整的上下文,而不是简单说客户需要什么需求,让产品要知其然,也要知其所以然。

客户成功要与产品一起给客户设计解决方案,让客户确认认可,通过反复验证,避免产品研发出后交给客户,不是客户想要的产品,带来不必要的浪费。

四、小结

以客户为中心,为客户创造价值 -- 客户成功

以客户为中心,切换视角为起点,帮助客户业务发展,为企业创造价值,不只是简单把客户成功当作一份工作。

可作为客户的合作伙伴,与客户方的决策人打成一片,给客户带去价值,与客户一起,是非常好的学习机会,一个个真实客户的案例,见证一个个客户成长,了解客户的商业模式、解决客户在成长中遇到的难题,在解决问题中帮助自己成长。

客户成功不仅见证了自己的成长,同时见证了客户的成功,一个个客户从小到大发展,提升企业管理水平,给我们带来巨大成就感。

 

本文由 @ 简单有道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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