为什么客户流失率是SaaS生命线?

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编辑导语:客户流失率指标对于SaaS来说十分重要,为什么说客户流失率是SaaS生命线呢?本篇文章作者为你解答,本文作者讲述了有关流失率的计算以及降低客户流失率的方法,一起来学习一下吧。

2022年注定不平凡的一年,互联网巨头纷纷传来裁员的消息,印象最深是有赞,2021年疯狂扩张,到2022年千人裁员,到底发生了什么?

中国有赞主要业务模式为电商SaaS服务,通过旗下的社交电商、门店管理和其他新零售SaaS软件产品等,帮助微信、快手、抖音等平台的的中小商家解决开店难题,并收取佣金或服务费,以此完成商业闭环。

2022年1月,据媒体报道,中国有赞启动超千人的裁员,主要针对产品和技术研发岗位,且“人员优化”出现在中国有赞新年OKR(绩效考核)中。

2018年和2019年,有赞客户流失率分别达到26.87%和27.57%,而到了2021年Q3,有赞过去12个月的客户流失率甚至达到了37%。

作为SaaS最核心的指标:居高不下的客户流失率,根本就无法支撑有赞实现盈利。

国外优秀SaaS企业流失率大多低于10%,Salesforce的流失率在8%左右。流失率就好像一艘船在海洋中航行出现了漏洞,若不尽快修复,大船可能沉没在海洋中,我们如何做才能降低客户流失率呢?

一、CEO重点关注指标:流失率

一艘船已在大海中航行,如果船体发生漏洞,作为船长,需重点关注漏洞并尽快修复,如果加快速度是个坏主意——这只会使船更快下沉,应在节流之前减速并修补泄漏。

同样的也适用于 SaaS 商业模式,SaaS厂商的CEO作为船长,应尽快关注用来衡量成功的 SaaS 商业模式的最重要指标之一:客户流失率。

流失是指客户完全停止使用你的服务,流失是因为客户订阅了SaaS的某些功能未在实际业务中真正使用起来,客户流失是SaaS业务的头号杀手,要尽快找到客户流失原因并解决。

要使 SaaS 产品取得成功,我们将产品、销售和营销策略重点放在优化每个关键指标上,从客户流失开始,一起来拆解梳理如何降低客户流失率,以创造增长的“良性循环”,才能让船杨帆万里。

1. 流失率计算

客户流失率很重要,关键问题是要尽早解决客户流失的问题,那我们会想,如何计算流失率呢?

1)客户流失率

客户流失率是客户流失率是在一定时间段内(例如一个月或一年),取消服务订阅用户数占订阅用户数的百分比,客户流失率是一个评估SaaS业务长期生存能力的关键指标。

计算公式为:

客户流失率 = (流失客户数 / 原始总客户数) * 100%

假设我们现有客户100个,每月5%的客户流失,意味着第一个月流失5个客户,听上去也没有让人觉得有什么可怕,而5%的月度客户流失率会让每年流失率达到令人头疼的46%。还是刚才100个客户,过了12个月只剩下54个客户,为了实现增长,还必须获得47个新客户,才和初期是一致的。

年流失率= 1 – (1-m1)*(1-m2) * … * (1-m12)

一个优秀的SaaS公司年流失率要控制在10%以下,Salseforce现在流失率在8%左右,针对不同行业、不同规模SaaS,只看客户流失率是不够,还要看收入增长(NDR)。

2)收入增长(NDR)

除了客户流失外,还有一个跟客户流失密切相关是收入增长(NDR),更重要的是优化减少收入流失,通过从留存客户那里获得的收入多于从流失客户那里获得的收入,健康的收入保留指标将高于 120%。

收入留存(NDR) =(上期订阅收入 + 增购销售收入 – 减购销售收入 – 流失订阅收入) / 上期订阅收入

2021年1月10日,中国最大的HR SaaS厂商北森向港交所递交招股说明书,向“中国HR SaaS第一股”发起冲击,招股说明书指出“截止2021年9月30日止过去12个月,北森的NDR为119%。”。北森的119%的NDR,以及持续的增长,透射的是公司强劲的未来。

二、客户流失率高的严重后果

流失就是客户放弃停止使用我们的产品,这也意味着后续失去服务机会,B端产品第一印象非常重要,重启服务困难比第一次营销难度要大2-3倍。

客户流失率高是SaaS业务的头号天敌。对于SaaS厂商来说,用户流失就像一只有漏洞的水桶,如果措施不当,无论怎么折腾,迟早水都会流干见到桶底。

当留存率低到某种程度时,SaaS商业模式就不成立,盈亏平衡会遥遥无期,增长就更加难了。

我们来看看收入留存(NDR)计算公式,因为流失很大会严重影响NDR,若销售新客户低于流失收入,可能会导致收入处于下降趋势,流失无异议是SaaS业务的头号杀手和破坏者,对于SaaS产品是致命的,高流失率会把产品杀死。

还要关注减购收入减少,很可能不被关注到,这种流失不影响客户数量,是使用产品功能减少,会导致订阅收入减少,也要重点关注,减少使用模块是流失的前兆,也对NDR有很大影响。

三、客户流失原因

客户流失率高对SaaS产品发展非常不利,客户流失会有哪些原因呢?如果不了解客户流失原因,也就不能有效解决问题。

如果某产品或功能很容易导致客户流失,实际业务中没有让客户真正使用起来,我们一定要深入了解客户为什么不会使用我们的产品,找到客户流失真正原因。

对收集的信息和反馈可以用于指导客户成功团队如何更好留住客户,也能帮助产研在产品上更符合客户需求,提升客户体验。从服务产品中发现,客户流失原因主要如下:

  1. SaaS产品价值感知不清。客户选择我们的产品,但由于客户体验过程中没有清晰认识到我们产品价值,为其带来价值,如带来收益增长、降本增效等不明显,甚至还增加了其工作量,导致客户流失。
  2. 期望不匹配。客户期望产品提供服务方案与其想要的不一致,导致客户流失。如客户希望的资金管理系统能支持6家主要结算银行,而产品还缺一家主要结算行且短时间不能满足,那么客户使用后落差太大,就很容易就流失。
  3. 价格因素。SaaS产品价格过高,客户通过这个价格没有办法看到与价格相匹配的SaaS价值,就会导致客户流失率不断的飙升,销售和客户成功团队就会转而陷入与潜在客户的商务魔障中苦苦挣扎。
  4. 产品BUG、性能有问题等。由于产品BUG、性能出现问题,客户已把我们产品作为主要使用系统时,在业务办理或出统计报表时,出现一些错误,很容易让客户失去信心,如客户在支付一笔转账时,结果审批有问题、发送银行不成功等原因,若是一笔很急的支付,会让用户奔溃,感到很无助,还不能及时解决该问题,大概率会流失。与客户打交道时,经常遇到一件事情,系统使用一段时间,就出现性能问题,如报表统计要花很长时间,客户经常说一句话是关键时刻掉链子。
  5. 不太好的客户体验。客户第一次使用产品,看到是我们界面、操作体验,若产品操作体验不友好,使用过程中有各种异常,对客户第一印象非常不友好,客户心中已埋下一颗炸弹,在后面使用过程中再次遇到问题就会爆发,客户很容易就抛弃了我们的产品。
  6. 竞争激烈的细分市场,转换成本低。简单工具型产品,在竞争激励细分市场中,替换成本很低,客户一旦不满,很容易就被替换。如我们使用洗发水,竞争比较激烈市场下,相同功能相同品质下,出现一个更便宜的产品,客户很有可能选择新的产品。
  7. 平台提供商侵入您的细分市场,提供类似功能作为现有解决方案的一部分。有赞的核心业务为SaaS服务,为微信、快手、抖音等平台的中小商家提供开店等工具,有赞很大一部分客户流失就是因为快手、企业微信等平台提供类似免费产品,很多小微企业选择快手、企业微信等平台提供免费产品。

四、如何降低SaaS流失率

在2005年,Salesforce的月度流失率高达8%,若无新客户的维持,在一年后,现有客户将流失超过半数。当时扩展欧洲市场的Dempsey在公司会议上揭露了此事的严重性,也让Salesforce的CEO Marc Benioff意识到了该问题严重性,从而在公司范围内推动关注、衡量和减少客户流失的计划,现Salesforce的年度流失率在8%左右,才使得Salesforce取得良好的发展。

流失率这个指标对于SaaS初创团队来讲更尤为重要,团队可以通过流失率分析了解到客户流失的原因,并且相对应的制定挽留策略机制,优化产品和服务等提供方向,企业先发制人最大限度的减少这些损失,这也是客户成功部门主动挽留用户的核心思想。那我们如何降低SaaS流失率呢,在竞争激励市场中赢得胜利?

为什么客户流失率是SaaS生命线?

在SaaS领域,价值主张很关键,是我们向客户作出的承诺,能够解决客户实际痛点,帮助企业收入提升、管理提升、降本增效等,真正为客户带来价值的功能,如CRM产品中,销售订单功能是该产品核心功能。

我们要围绕核心功能打造有竞争力产品,不断迭代优化核心功能,做深做透,特别是在一个领域内做深做透,拿下一个又一个细分领域市场,甚至成为行业的领头。核心功能是留存客户很重要的功能,我们要客户真正使用上我们核心功能,留住客户。

同时我们要监控核心功能的使用情况,如核心功能使用率、周活跃情况、周活跃提升、周流失、月提升、月流失等,通过监控核心功能使用,结合客户需求变化、市场环境变化,不断迭代优化我们核心功能,从而保持市场竞争力。客户使用了核心功能就不会流失了吗,也未必,所以我们还要看留存功能,什么是留存功能?

留存功能是客户一旦使用上,基本不会流失的功能,如CRM产品中,利润报表功能就是留存功能,基于核心功能使用输出的利润报表,且让关键角色使用,另外利润报表功能是基于长期使用核心功能数据产生的报表,不是随便换一个系统就能产出利润报表。

同样我们要要引导客户使用留存功能,同时也要监控留存功能使用数据,如留存功能使用率、周&月增长情况等。

SaaS产品中,续约率跟留存功能率成正比关系,留存功能使用率越高,客户留存率也会越高,在CRM产品中,换一个CRM系统是无法查看历史数据,客户要继续看利润报表,客户就必须续约。

为什么客户流失率是SaaS生命线?

SaaS领域很重要是传递价值,产品销售给合适的客户也是关键动作,好的开始是成功的一半,把我们价值有效传递给客户,客户愿意接受我们传递价值,是一个优秀的营销案例。

如果我们把产品或服务卖给错误的客户,客户使用我们核心功能后,并不能为客户带来实际价值,意味着客户流失率会很高,花费了我们大量资源,而又不能把客户留住,造成巨大的浪费,得不到任何回报,不能因为某一个订单影响产品在客户心中的口碑,相当于给公司做了负面的宣传,客户会对外面说,是因为我们的产品不好或服务能力不够,很有可能在客户圈子中流传开。

我们要的是把产品给到对的客户,发挥核心功能价值,为客户创造价值,那么客户流失率自然会降低。

为什么客户流失率是SaaS生命线?

什么是客户成功,可以阅读《以客户为中心,为客户创造价值 — 客户成功》

在SaaS公司客户成功要为客户的续费率和回款负责,而续费率与流失率是紧密相关,考核续费率也就是要求对流失负责,故我们要打造专业且有战斗力的客户成功队伍,才能降低客户流失率。具体几点如下:

  1. 做好产品价值传递。客户成功团队要很好把核心产品价值有效传递给客户,根据产品价值制定客户的启用计划,上线前后输出价值对比,能让客户感受到产品为其创造的价值。如招聘系统的校招场景,招聘功能能快速利用AI智能呼叫在海量的简历中识别出合适岗位人,然后进行后续面试,一是为企业找到合适的毕业生,二是通过人为查看简历时间大大缩短,价值传递直接明了。
  2. 做好客户实施、培训工作,让客户使用核心功能为其创造价值。销售把客户交接给客户成功时,要交接好客户详细情况,如客户业务情况、规模、行业、希望达成的目标。客户成功接手实施时,若是复杂业务SaaS产品,实施是非常重要的一项工作,要结合企业的业务目标制定相应的实施计划,同时也要管理好客户满意度,有必要可以跟客户召开项目启动会,更能与客户建立信任关系,实施过程中要记录清楚每个阶段的实施档案,让我们实施交付才能高质量完成。实施完毕后给予有效的培训,让客户真正使用起来,体验到核心功能为企业带来的价值。还有很重要一点是,实施过程中也要让客户使用留存功能,才能保障客户不会流失。
  3. 做好客户复购。客户使用核心功能后体验到产品为其创造价值,客户成功还未结束,一是要为客户的续约负责;二是根据客户业务发展需要,推荐使用更多的功能板块。要结合客户数据监控和上门或电话拜访,推荐合适的业务板块,让客户使用我们更多产品,从而客户与我们粘性更高。
  4. 做好客户挽留。大部分客户因对产品或服务不满而离开之前,是不会打任何招呼,绝大部分情况下,客户准备离开一定有先兆,可以做好数据监控,比如客户使用功能板块减少。在客户刚有离开的念头时,我们能及时挽留,可以留住客户还有50%机会。

为什么客户流失率是SaaS生命线?

客户为何会流失?要不断问我们自己,是因为产品体验不好、是产品价值传递不对、还是某项关键功能不能满足,一定要深入研究客户流失真正原因。

客户成功团队与产品、研发一起找到客户,进行详细调研工作,了解其背后原因。找到原因后要逐一解决,如一个高质量客户,如果没有帮助客户通过SaaS产品提高业务价值,那么我们就要在客户实施工作中做好价值传递工作,让客户清晰认识到我们产品对其帮助。

如果客户流失是因为实施没有做好,没有让客户真正使用起我们核心功能,那么我们要提升实施能力。

如果我们产品缺陷问题,那么我们要尽快改进修复缺陷;通过一步步深入调研研究,改进每一个步骤,才能把客户成功、产品打磨越来越好。

五、小结

降低客户流失率是一项团队重要的工作,每个成员都要扮演着重要角色,产品核心功能为客户创造价值,产品要符合客户使用场景,解决客户痛点。

研发上要有更好体验,更加稳定的系统;客户成功要不断与客户交流,有效传导产品价值,做好项目实施;销售上要清晰传达产品价值,找到合适客户,大家一同努力共同服务好客户。

长期留住客户的最佳方法是借助SaaS服务,不断为企业提供价值,真切的去关注客户,为客户创造价值。

流失率降低到合理水平,我们的船才会水涨船高,在海洋中扬帆起航,道路越走越宽,成为行业内优秀的SaaS产品。

声明:仅代表个人观点,与供职机构无关。

 

本文由 @ 简单有道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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