乔布斯认为市场调研无用?三位大神手把手教你「用户思维4.0」洞察用户

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编辑导语:运用用户思维对于研究洞察用户十分重要,本文作者分享了用用户思维洞察用户的具体方法,结合具体案例展开分析洞察用户的关键点。一起来学习一下吧,希望对你有帮助。

1990年,乔布斯在接受WGBH(波士顿公共电视频道)采访,就表示:

  • 市场变得复杂后,调查就越来越难。
  • 客户无法预测他们没见过的产品。
  • 一旦你开发出新产品,一定要请客户试用。
  • 只有把产品摆在眼前,客户才能反馈有用的意见。

1994年,当宝马收购破产的mini,加大研发Cooper时,大量的数据表面,美国用户对超小型车没有兴趣,只想要更多的SUV,尽管存在这一“事实”,宝马的决策者们还是踩下了油门。

2001年MINI被《汽车》杂志评为“历史上最伟大的汽车”。

品牌猿20多年前以市场调研入行,学习和多年实践也形成了两个观点。

一、你所知道的「市场调研」都是无用的

常规的市场调研对大部分企业和品牌,特别是新消费品牌毫无用处。

  • 数据并非现象本身,数据最基本的用途是代表现象(模拟现象),甚至是过去的现象,数据是无法展示现象背后的价值。
  • 定量调研只能对大趋势进行大概率评估,无法指导任何新品开发和市场接受度。
  • 定量调研没有和购买场景和使用场景联系,数据毫无益处。
  • 试图探索消费观念,八人一组的消费者访谈,没有洞察力的人员(决策者)亲身参与提问,所有答案就是纸面文章。
  • 1V1调研,没有找对「对象」和亲身参与,或者融入消费使用场景,毫无价值。花少量的时间与正确的人交谈,而不是花大量的时间跟更多的人交谈。

这些,在新消费时代尤为如此。

因此,市场调研之前请先问自己,真的是以「用户为中心」吗?还是以调研为中心,以工作为中心,以自我认知为中心?

二、用户洞察的本质——研究每个用户的「生活任务」

用户洞察不是传统的定量定性(大数据/座谈会/访谈)消费者研究。

用户洞察的本质——对每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。

那么,如何以「用户思维4.0」洞察用户呢?

品牌猿请出三位大神,给出三种方法以供选择,从认知到实践,总有一款适合你。

  1. 方法1——克莱顿·克里斯坦森——「完成生活中的任务」;
  2. 方法2——铃木敏文——「站在用户的立场思考」;
  3. 方法3——增田宗昭——「 亲身体验」。

1. 「用户洞察」方法1——「完成生活中的任务」

我们每天生活中都会出现必须要完成的任务:

有的任务微不足道,比如,在排队等待时消磨时间;

有的则非常重要,比如,找到一份更让人有满足感的工作;

有的任务来得出乎意料,比如,我去外地开会,但航空公司把行李弄丢了,我得找件衣服;

有的则很有规律,为上学的女儿搭配一盒健康美味的午餐。

而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。

意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。

——克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》

1)在《与运气竞争》中,举了一个「奶昔窘境」案例

人们何时在便利店购买奶昔(牛奶、水果、冰块混合物),他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?

(1)上班族晨间任务

开车带走奶昔的用户是因为,吃水果会饿,面包屑会太多;一只手用纤细的吸管可以吸食很长时间,奶昔能帮助抵挡上午10点的饥饿,还能在百无聊赖的开车时间更加趣味性,并且放在车里的杯座上刚刚好。这个时候解决方案也许是更稠,更大,更甜,这样就能吃更长时间,饱腹感更足,也许还需要将奶昔放在门口和更便利的付款方式,以便上班族跑进之后,可以快速离开。

(2)下班时的心情任务

选择的原因也许就是今天心情不好,需要解压,也许心情太好,需要庆祝,这个时候不必考虑把奶昔做的更健康,也许需要水果块和巧克力块,在用户吸食的时候给他们一点小惊喜,是不是还需要提供励志的标签和享受场地。

(3)晚餐后的健康任务

也许是逛街时的无聊,也许是饭后的甜点,那么比较少的量和更加健康则是最好的产品。

(4)到了周末家庭的任务。

是为了让孩子喝奶昔的时间不打扰自己,不用陪伴孩子逛玩具店,或者是安抚孩子的情绪并体现自己是个好父母。这个时候奶昔产品份量是不是应该减半,可以更快吃完和更健康。

2)再看一个「水龙头创新」的小栗子

一个水龙头产品,以传统方式研究创新,无非是目标人群,款式,耐久性,功能,材料,控制方式,设计风格,更换和修理,价格等分类和创新。

假如从生活中努力完成的任务来拆解去洞察:

  • 浴缸的水龙头,任务是给浴缸注水,洗头发。
  • 花园的水龙头,任务是为花草浇水,保持室外卫生,洗车。
  • 厨房的水龙头,任务是洗手,洗餐具,洗食物,定量的水来烹饪。
  • 卫生间的水龙头,任务是洗手,刷牙。

这就是任务的概念,不要纠结水龙头功能上如何改进,而是放入不同的场景观察,发现每个场景特定的任务。

假如继续深究,去卫生间完成洗手这个任务:

  1. 走到水槽前;
  2. 找到洗手液;
  3. 打开水龙头;
  4. 把手淋湿;
  5. 涂抹洗手液;
  6. 两手揉搓;
  7. 冲掉洗手液;
  8. 就近毛巾上擦干;
  9. 关掉水龙头。

洗一次手需要九步,而且使用几升水,所以,一定有更好的简单的洗手方法。

3)亲身的案例

品牌猿曾在漱口水项目洞察时,也意外的发现,上班族在不同场景使用漱口水的体验需求是大不一样的,除了众所周知的饭后清口,消除口气、自信表达,还多了心情愉悦为工作赋能两个因素。

对他们来说,漱口水护齿除菌的功效已经不重要,而口味是否让心情变好,成为他们选择某个品牌的关键:早餐后充满战斗力的需求,午餐后唤醒活力,提案前缓解紧张,晚餐后加班时舒缓郁闷,这是一个个个体不同场景的鲜活体验需求。

另外,是否能避人耳目的使用,摆在办公桌上可否更美观整洁,也成为他们的潜在标尺,而这些和放在化妆包里随时随地场景,使用漱口水任务截然不同。

此时,谁理解尊重他们生活中的任务,并放大和承接,谁就率先在中国漱口水这一轮风口中飞起来。

从观察生活到领取任务,从发现困境到带入场景,从洞察需求到洞见因果,从任务解决到赋能生活,这个过程就是完整的「用户思维4.0」形成的过程,也是创造新价值的起点。

2. 「用户洞察」方法2——「站在用户的立场思考」

7-Eleven的铃木敏文给出了另一套用户洞察的方法。

我们所熟知的便利店各种创新,大部分由7-Eleven首先推出:24小时营业、终端机、共同配送、密集选址、水电公共服务费代收、配送服务、卖现做食品、复印机业务、处方药、现磨咖啡。

这些层出不穷创新的根源,来自于创始人的核心理念:“站在顾客的角度,而不是为顾客着想”,进而形成了7-Eleven几十年的洞察方法和创新实践。

1)铃木敏文的洞察方法

(1)首先,让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势。

(2)常常自问「顾客明天追求什么」和「能开拓什么新项目」两个问题。

这就是脑海中内置的“鱼钩”,假如没有这「问题意识和挑战欲望」这两个鱼钩,不带着问题看世界,不论脑海中的信息量有多么庞杂,也无法梳理出自己最需要和最有用的内容。

(3)用「双视角」洞察先机。

即以经营者的我(敏锐),来感知生活中的我的需求(带入场景),或者是用旁观的视角即设计师的我来审视生活中的我。

(4)「穿越式的思考」洞察未来。

未来是不可预知的,但却可以用「穿越式的思考」创造未来——就要在“将来的时间点”上反思“现状”,想清楚自己现在应该做些什么,再将计划付诸行动。

(5)善于挖掘数据和信息背后的原因。

一个数据(data)就是一个故事,一个故事理应有它的时间(when)、地点(where)、人物(who)、事件(what)、起因(why)、 经过(process)、结果(result)、成本(cost)等。

(6)追求「绝对价值」。

将追求「绝对价值」作为目标,创造出独一无二自己的特质,护城河自然形成,竞争对手的出现甚至是“扩大市场的机会”;

与此同时,就会为满足不断变化的需求,主动并持续地增加附加值,产品和服务纵深会不断拓宽拓深,持续领先,持续新鲜,忠诚度也不会不断强化。

(7)最后,通过「提升自己的能力」去满足,而不是「做最大的努力」去实现。

做最大努力必然让很多创新止步。

2)以7-ELEVEn开创金融服务为例

  • 在90年代很多顾客调研问卷中都谈到“希望能在便利店里增设ATM”,常规做法,放入ATM即可。
  • 但是铃木敏文会深究洞察,顾客期望从ATM中得到什么服务?存取款?支付款?转账?金融服务?
  • 1987年,7-Eleven在业界首创了代收水电煤等公共事业费的服务。因为那个时候的日本人每个月都要专门赶到金融机构支付各种公共事业费用,而一般这些机构周末都会休息。

回味一下,「站在顾客的处境&场景去洞察,寻找可能的需求,并且通过不懈的行动,提升自己能力去实现和创造出来」。

3)再强调三个认知

  1. 站在用户的角度思考,起点是从未来的角度思考当下,核心是寻找、探索和满足用户明天的需求;
  2. 顾客需要什么,取决于我们用什么思维方式来思考,而不是顾客思考的方式;
  3. 从未来角度思考明天,还有一个彩蛋奖励,就会激活员工群智的力量。

3. 用户洞察的方法3——「亲身体验」

茑屋书店在不同街区卖的书是一样的吗?在店里的咖啡厅,人们为什么可以一边看书,一边喝咖啡?多久更换一次堆头与主题摆设?它的活动频次如何,他主题依据是什么?什么吸引读者们反复多次来茑屋书店?

茑屋书店创始人增田宗昭在《茑屋经营哲学》中描述自己的洞察用户的方法:

  • 开代官山店的时候,我一直在餐厅观察来往的行人,无论是休息、下雨天,炎炎酷暑,还是早晨、中午、傍晚。
  • 为了把握上班族客人的心情,我多次来往车站与店铺之间,细心体会。
  • 遇上大热天,我专门把车停在路边,坐在发烫的座椅上
  • 在花园广场开店前,为了让企划部负责人更了解当地的实际生活感受,我特意让他们搬到那附近去住。

每天尝试站在顾客的角度,思考如何才能让顾客度过更为美妙的时光,从而不断改善。

——茑屋书店,增田宗昭

所以,想要“我更懂你”,绝不是调研出的数据和报告,也不是算法大数据的描述,更不是一个个产品经理的闭门造车,而是真正的走进每个个体的生活,在一个个碎片化的场景中,发现他们的生活任务,洞察困境、束缚和新的想象。

你会选择哪一种?

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 走进每个个体的生活,在一个个碎片化的场景中,发现他们的生活任务,洞察困境、束缚和新的想象。才会是“我更懂你

    来自吉林 回复
  2. 很赞同这个观点“用户洞察的本质——对每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”,从任务中更好地理解用户

    来自云南 回复