行业调研方法论教程:准备工作

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编辑导读:产品要了解用户,就需要进行用户调研,才能更好地了解用户的需求,同样的,想要了解行业就要进行行业调研。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

毫无疑问,我们的一切知识皆来自经验,而经验的重要来源是学习。没有学习就谈不上思考,就算勉强思考也止增笑耳,所以说:“学而不思则罔,思而不学则殆”。问题在于,我们应该如何学习、从何处学习呢?

在离开校园之后,大部分人就停止了系统的学习。对于现实中的行业、企业、市场,这些纷繁复杂、不断进化的对象,也确实难以按照学术的方式去理解。所以,要搞懂一个行业、一门生意或一家企业,最需要的是学习,最难的也是学习。

为了简化讨论,我在此将学习方法(即获得知识的方法)粗略划分为两大类:

  1. 报告,即精心准备、具备一定标准格式、以系统文字方式呈现的资料。任何时候,只要我们在阅读有组织、有格式的文字资料,就是在“读报告”。
  2. 调研,即除去报告之外的其他一切形式。从广义上看,只要我们不是在“读报告”,就是在“做调研”。

拜访上市公司并与CFO亲切会谈是调研,与供应商或渠道商朋友喝酒聊天是调研,在微信上与业内人士随口讨论是调研,亲身试用一款购物APP或手机游戏也是调研。在现实中,“调研”与“报告”的界限并非泾渭分明:例如,在你去上市公司拜访时,往往会收到一份小册子,里面是精心组织的图文;很多专业人士都喜欢根据PPT做演讲,而PPT是不折不扣的报告。有时候,你看起来是在做调研,其实只是在听报告:如果对方精心排练、照本宣科,给你讲了一大堆冠冕堂皇的说辞,那么你听到的无非是语音版的报告而已。

以我这些年来的微薄经验看,研究者(无论他的具体职位是什么)对一个行业、一门生意或一家企业的理解,大致可以划分为三个阶段:

  1. 起步期,研究者对行业的理解比较肤浅,主要依靠报告,尤其是大而全的普及型报告获得知识。在此阶段,研究者要么尚未意识到调研的重要性,要么因为认识不足而无法充分利用调研。
  2. 爬坡期,研究者已经具备了一定的行业理解,能够与业内人士比较流畅地沟通;虽然仍在一定程度上依赖报告,但是已经学会利用调研去补充甚至批驳报告。调研的地位已经与报告不相上下。
  3. 成熟期,研究者已经非常熟悉自己的领域,对报告的依赖程度降到最低。此时,报告已经从“主要学习手段”降低为“学习的出发点”。研究者主要依赖大量、频繁、多种多样的调研来获取知识。

“没有调查就没有发言权,不做正确的调查同样没有发言权。”我们可以认为,报告就是前人调研成果的总结,这种总结可能正确、可能错误,也可能正确与错误成分杂糅。报告是前人咀嚼过的东西,很可能已经丧失了大量营养。报告可以帮助建立学习框架,但是它自己不是框架,更不是血肉。报告再好,终归是第二手乃至第N手的资料;我们必须学会自己发掘第一手资料(尽管也难免遇到事实上的第二手资料),只有调研能够让我们达到目的、形成新的知识。

未来一段时间,我计划将自己过去十多年做行业及企业调研的一点经验之谈,形成系统性的文字,依次发布出来,命名为《行业调研方法论教程》。这样做的目的有两个:第一是与大家分享,有了好东西就要一起使用,让正确的经验流传得广一点;第二是接受大家的批评,尤其是比我经验更丰富、知识更渊博的朋友的批评。当然,这份《教程》,对各位读者而言,仍然属于“报告”性质的资料,希望大家注意鉴别和扬弃,而非照单全收。

以下是暂定的总目录,可能在后续有所变化:

第一章 准备工作

上篇:思想准备

“汝果欲学诗,工夫在诗外。”调研也是如此,决定调研成果的有一大半在准备,尤其是思想层面的准备。毫不夸张地说,在我们发起一次调研的时候,调研的效果已经被决定了。有时候我们会参加别人组织的调研,这类调研往往有很多人参加,其中某些人注定比其他人学到更多。准备,准备,一切在于准备。首先是思想的准备,其次才是物质或执行层面的准备。

什么是正确的思想准备?我们不如反过来提问:在调研的准备阶段,人们经常犯下哪些思想错误?我至少可以总结出如下几条:

  • 形成先入为主的观点,而且根本不想改变观点。
  • 过度依赖报告,尤其是缺乏权威性和中立性的报告。
  • 试图以一个包罗万象的理论框架去解释事实。
  • 对自己的地位或经验抱有迷之自信。
  • 试图在调研中毕其功于一役。

注意,人们在调研准备阶段犯下的错误不止上述几条,在此只是举出“思想层面”的错误,而且仅仅是最常见或危害最大的而已。下面予以分条说明。

形成先入为主的观点,而且根本不想改变观点。

我们做调研就是为了学习新知识,学习新知识就是为了改变观点(也可能是加深以前的观点)。一个人要获得新知识,首先他要乐意获得;你不可能逼他做自己不乐意的事情。如果你不想改变观点,那还调研做什么?先入为主、自欺欺人,按照我们老家的一句方言,“捏着鼻子哄眼睛”。

遗憾的是,我们不可能做到“不抱有先入为主的观点”,甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路径依赖,在我们脑海中存在已久的那些知识是不可能抛弃的,也不需要抛弃——如果每次调研我们都要清空大脑,那就不可能有知识积累了。是的,我们完全可以抱有“先验观点”,只要时刻准备着改变就可以了。

在我做卖方分析师的那些年,我见过许多完全不愿意改变观点的买方,也见过一根筋走到底的公司管理层。有些人真是怎么说也不愿承认错误,看见什么证据也不愿改。这种现象不奇怪,因为大多数人天生就过于自信;这种现象很有害,因为它会阻止我们获得任何新知识。

过度依赖报告,尤其是缺乏权威性和中立性的报告。

在阅读报告(包括一切有组织的文字资料)时,要特别注意:不是所有报告都具备权威性或真实性;绝大多数报告都不具备中立性。前者很好理解:这年头随便一个自媒体就可以高谈阔论“腾讯/阿里的战略布局”,随便一个分析师就可以调升或调降千亿市值上市公司的评级,我们总不能不加分辨地吸收。后者也不难理解:这年头的软文或黑文层出不穷、防不胜防;企业的PR/IR总是希望说自己好、说竞争对手坏;路人甲乙丙丁也会带着错综复杂的立场,而我们无法事先辨别这些立场。

对于报告,我有一个“大拇指定律”:需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信;来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信;作者在专业圈子(而非大众圈子)里具备崇高声誉的报告比较可信。

例如,上市公司财报需要公司法人和高管个人背书,至少是比较可信的(但仍然经常有造假)。业内人士写给上级、平级、供应商或客户的报告是比较可信的(但仍然有很多套话或夸张之词)。深受同行信赖的行业专家的随笔是比较可信的(但仍然可能以偏概全)。其他的报告,可以酌情阅读,但是不能片刻放弃批判的态度。

试图形成一个包罗万象的理论框架。

俗话说得好:当你手里握着锤子时,看见什么都像是钉子。我们学习知识肯定是为了形成理论,但也要意识到:没有一种理论能完整地、普适地解释一切现象。就算在一个狭窄的垂直行业,也不存在这样的理论。

如果你希望找到这样的理论,那么你会不由自主地对调研获得的信息进行“加工”。你会忽视大千世界的参差不齐,沉迷于“拿着锤子找钉子”的游戏。最糟糕的是,哪怕你真的找到了这样的理论,它很可能无法拿来指导业务、管理或投资。因为众所周知,你不可能拿宏观理论直接指导微观实践。

举几个例子。在2017-18年,游戏和直播非常热门的时候,很多人想从“社会心理学”甚至“精神分析”层面与我探讨“游戏/直播究竟是如何抓住消费者的”。这就是典型的“包罗万象且不接地气的理论框架”。还有人问我,能否构建一个足够庞大的数据库,包括单机、主机、PC网游和手游的主要产品数据,从中寻找共同的客观规律——不用说,真实的游戏公司不会这样寻找规律,这种规律也没有用。

对自己的地位或经验抱有迷之自信。

请一定记住:在调研之中,我们是学习的一方,对方是输出的一方;学生对老师总是要虚心、要有礼貌的。在现实中,调研对象有可能是我们的下级,或我们的供应商,或我们付费请来的专家——这不代表我们可以自视颇高,更不代表可以对对方颐指气使。任何人都喜欢与谦虚、谨慎、彬彬有礼的人交流。

要克服自己外表的无礼,不算太难;要克服自己内心的骄傲自满,非常困难。一个人刚刚接触某个领域,可能还抱着谦逊的态度;学到的东西越多,自满情绪就越是根深蒂固。事实上,你的调研对象不傻,大部分人懂得察言观色——他们发现你具备迷之自信,就会刻意避免揭穿你。最后,你甚至不知道自己具备迷之自信!

把自己当成小学生,“求知若饥,虚心若愚”,显然是理想的心理状态。达到这个状态很不容易,但是我们至少应该期盼着达到它。

试图在调研中毕其功于一役。

罗马不是一天建成的,人的知识储备也不是一天之内完备的。我们读书的时候,没有人会寄希望上个补习班就变成全年级第一;在大学里,考试前夕临时抱佛脚是注定没有好下场的。然而,在工作中,我们却经常看到“一个星期搞懂一个行业”“如何空手切进新行业”等经验之谈,好像世上真的存在这种灵丹妙药一样。

很多调研注定没有成果,我们不能伪装它有成果。在发现竹子可以做灯丝之前,爱迪生发现了上千种不能做灯丝的材料。你可能与公司管理层见了两面、与业务人员或供应商聊了一晚上、在微信上请教了无数专业人士,却还是没有形成清晰的认识——那不是很正常吗?我们不能假装自己的每一次调研都有成果。

我知道,承认自己无法毕其功于一役,是有很大风险的——上级会抱怨你劳民伤财,调研对象会觉得你太烦,你的客户会觉得你没用。这些风险是客观存在、无法克服的,但是我们总要寻找一个平衡点。如果我们不知道,就承认自己不知道;如果调研了还不知道,就继续调研。这是唯一正确的方法,无论被批评多少次我们都应该坚持。

在详细分析上述各条之后,相信大家能够理解,为调研所做的最大的思想准备,就是——推迟形成观点,并且随时修改观点。这句话看似一点也不难,毕竟观点又不是钱,更不是车子、房子、股票,扔掉了就扔掉了,有什么不可以的呢?然而,在现实中,人们往往把观点与“面子”挂钩,甚至将观点打上个人烙印。对许多人来说,放弃或修改观点比放弃利益还困难啊!更不要说,人类天生就喜欢通过归纳和演绎去形成观点,及早形成观点并简化世界才是人类的本性。

从这个角度看,做调研、做正确的调研,其实是反人性的。问题在于,有什么有益的事情不是反人性的呢?锻炼是反人性的,学习是反人性的,勤奋工作是反人性的,严于律己是反人性的,修身养性是反人性的……我们通过反人性的行为获得了那么多的好处,当然也要依靠对人性弱点的克服去做正确的调研。

下篇:实际准备

建筑高楼大厦,总归要打一个地基;军队发起进攻,总归要有一个出发点。我们的调研也是如此:总归要有一个地基、一个出发点,或者具体地说,一个引子。世间纷繁复杂,可以研究的事情太多了。在任何一个行业、任何一个业务领域,可以研究的东西也是浩如烟海。什么都学,那是不可能的;听见风就是雨,那是要不得的。

如果你在金融机构里做分析师,每天早上邮箱里可以收到几千份报告或新闻摘要;如果你在互联网公司做商业分析或战略,还会收到大批内部汇报或通报;如果你有幸当上一方诸侯,那么更不得了了,哪怕浏览一遍每天收到信息的标题,可能都要累死。怎么办呢?不看不是,看也不是,两头皆错。

当初我做卖方分析师时,每天都能收到买方查证信息的需求。最常见的需要“查证”的流言有:《王者荣耀》的流水是不是大幅下滑了(从2017年一直传到2021年);快手是不是要跟腾讯合并了;字节跳动是不是要收购某个长视频平台了;双十一某电商平台的预售是不是骤然下降(或上升)了……不用说,绝大部分流言毫无查证价值。这恰恰说明,我们把多少时间精力放在了假信息、无足轻重的信息和质量低劣的信息上。

所以,我们需要一个坚实的地基、一个巩固的出发地——那就是我们信任的人。他们是我们的朋友、故交、核心圈子,能够为我们提供最新的线索,也能对我们的问题给出公允的回答。对于有意义的调研来说,最重要的准备就是构建这个核心圈子,并且信任它、维护它、用好它。毫不夸张的说,无论我们做什么、处在职业生涯的什么阶段,“值得信任的核心圈子”都是最大的财富,没有它就谈不上一切。

核心圈子首先要值得信任,其次才是知识渊博、消息灵通。若你不敢信任此人,或你们交情太浅,或你还拿不准对方的脾胃,那就只能暂缓行事。有人可能会将自己的朋友划分为很多大大小小的圈子:最内层的、稍微外层的、更外层的,等等。我觉得信任只有质的区别,而没有层级之分。“这个人会不会骗我?他会不会对我刻意保留?”若你能轻松给出否定的答案,那就是了。

寻求信任的方法有多种:

  • 第一种最古老,就是依靠特殊的私交,尤其是人生早期阶段的私交——同学、同乡,或者职业生涯早期的同事。、
  • 第二种是工作关系,例如你的同事或上下级在大部分情况下不会刻意坑你(也未必)
  • 第三种是基于性格、兴趣爱好和价值观方面的共同点,这一条对于成年人来说比较现实。毕竟我们的老同学、老乡数量都是有限的,也不一定从事我们的行业;要在工作当中不断地交朋友,就是一门技术活了。

相信各位从幼儿园就听惯了:交友交的是心,真诚、开放、礼貌是维持友谊的基础,利益关系总要建立在感情关系之上,等等。无论我们多么讨厌这些陈词滥调,关键在于——它们是正确的。

真诚善良、彬彬有礼、乐于助人,这些心态能让我们交到很多朋友,这既能帮助我们自己,又能帮助朋友。我相信一个原则:若双方价值观吻合,那么感情上的契合必然带来利益上的互惠。或许这不符合当今社会的主流思想,因为我听了太多人讲“黑暗森林”,讲“损人利己”,甚至“大人只谈利益、小孩子才讲对错”等等。这岂止是荒谬,简直就是反人类。如果我们压根不尊重人、不以诚待人、带着所谓“黑暗森林”的理念,那么别说调研了,任何事情都不可能真正办好;爬得越高只会摔得越重。

我们希望从自己信任的朋友那里学习,那么与此相对,他们也希望从我们这里学习。如果我们自己能输出,形成一个双向的学习关系,那么感情纽带与利益纽带就吻合了,这是最好的状况。所以,“交朋友”这个行为往往是厚积薄发的——你越是知识丰富、善于输出,就越是有人乐意与你经常交流,从而形成良性循环。从这种良性循环当中,我们收获的可不仅仅是知识:消息在这里互通,观点在这里冲撞,甚至重要的机会也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后,我们就应该相信它、依靠它,不应让任何外部消息源凌驾于它之上(哪怕是看起来很厉害的消息源)。举两个我的亲身经历:

2018年2月,一位小有名气的港股基金经理对我信誓旦旦地说,某互联网公司给出了“很低的业绩指引”,建议我赶紧做好准备。我立即询问了两位跟这家互联网公司相关的朋友,他们表示:没有听说过这样的指引,而且这种说法很奇怪,不符合公司日常的风格。后来果然证明,这位基金经理只是因为看空该公司,想忽悠我做传声筒而已。(如果有人想知道此人是谁,可以私信问我)

2018年下半年,拼多多刚上市,市场上争议很大;当时,看好拼多多的人还远没有现在多,而且去公司调研的途径也远不如今天畅通。我征询了三位电商行业朋友的观点:一个是我的大学同学,一个是我很信赖的老乡,另一个是跟我认识多年交流很多的朋友。令我惊讶地是,他们一致无条件地看好拼多多,认为“天花板要过很久才会到来”,“五环外生意还能做很久,而且会逐渐品牌化”。我相信,他们不会骗我,而且经验皆比我丰富。后来果然证明他们是正确的。

疏不间亲。我们不能拿来路不明的消息去证伪朋友的消息,也不能拿居心叵测的论点去证伪朋友的论点。这里面有没有例外?当然有。比如在互联网行业,马化腾、张小龙、王兴、黄峥、张勇这样的超级大牛要证伪我们朋友的观点,那我们当然需要虚心接受——他们在实力上构成了碾压。问题在于,我们有多少机会被超级大牛“实力碾压”呢?在绝大部分情况下,信任我们的朋友、以他们为立足点,还是我们做任何研究的基础。

毫无疑问,我们的朋友不是万能的;哪怕在他们身处的行业、公司或业务,他们也不是举世皆知的。即便在这种情况下,他们仍然是很好的出发点。我们可以请他们介绍自己的朋友,推荐他们爱读的书、爱去的专业社区,或者给我们一些泛泛的感受。“朋友的朋友”,总比路人甲乙丙丁值得信任;“朋友爱读的材料”,总比不知道哪里来的材料值得读。我平时读研究报告不多,读自媒体就更少,但如果是我信赖的朋友发来的,那还是值得读的。有很多朋友介绍的人,最后都成了我的朋友。这样我们的知识圈才能不断扩大;这样才是所谓“有序、可持续”的学习。

前文提到过,我们学习知识的方法分为两大类:调研和报告。报告是指所有成体系、准备好的文字资料,调研则是报告之外的一切。既然报告是准备好的、随处可得,那么在展开调研之前,我们总要研读报告。如果你连起码的文字资料都不掌握、不熟悉,就算把资深专家请出来,恐怕也是白费功夫。然而,问题又来了:

  1. 我们面临的最大问题是报告太多(而不是太少),漫天飞舞的文字资料,读到何时是个头?到底应该先读什么?
  2. 任何报告都有一定的倾向性,会让我们养成先入为主的观念;如何尽力避免这一点?
  3. 如果报告与我们的朋友提供的信息矛盾,应该相信哪一个?

第一条很复杂,也很难解决。我们生活在信息爆炸时代。就拿专业性的研究分析来说吧,投行/券商、咨询公司、第三方数据商、企业PR、专业媒体、自媒体……每天24小时都在抢占舆论阵地。记得十二年前,我刚开始做分析师的时候,每天都如饥似渴地阅读各种中英文报告,读得晕头转向、双眼昏花,却还是跟不上报告出版的速度。大部分刚入行的年轻人会遇到这种问题,在业内厮混多年的老鸟还是免不了这种问题!

我在第一章曾经提出一个“大拇指定律”:需要作者或发布者在法律意义上背书的报告比较可信;来自第一线、较少包装、用于指导实战的报告比较可信;作者在专业圈子(而非大众圈子)里具备崇高声誉的报告比较可信。

在本章,我再提出一个额外的原则:先读“观点较少、事实较多”的报告,慢慢过渡到“事实较少、观点较多”的报告;对于“只有观点、没有事实”的报告,尽量不读或少读。以上市公司研究为例,三张表及其附注部分的事实最多,优先级最高;财报其他部分(例如管理层分析与讨论)的事实也比较多,优先级次之;券商根据财报梳理的研究报告的事实较少,再次之;财经媒体的点评几乎全是观点,更次之。请注意,“事实”和“观点”都是有用的,但我们应该先读事实、再读观点,不然我们怎么知道观点对不对?

这样,我们顺便也解决了第二条:先聚焦于事实,这样我们就不会被先入为主的观点所俘获。

例如,某互联网巨头发了财报,业绩增长很快,但是主要依靠并购;费用有一定的下滑,但是似乎已经节约到了极点;新业务喜忧参半,有些取得了进展、有些干脆关门大吉。分析师、媒体和PR会选择其中对自己有利的因素进行强化,我们要是先看了他们的大标题,那就坏了,会被潜移默化地牵着走;我们应该先看数字,数字虽然也会说谎,但是总归没有那么容易。等到我们把事实了解过一遍了,再去读那些千奇百怪的观点,起码不会立即就上当。

第三条就更容易解答了——我的观点一直就是“疏不间亲”,任何外来信息在优先级上都应该低于你朋友提供的信息,这是我们的“原假设”;除非调研事实将其证伪。所以,如果有人拿着金牌分析师的报告或者知名媒体的10万+文章,气势汹汹地问你同不同意,你不应该随便屈服。当然,如果外来信息源实在太厉害,或者有坚实的证据背书,那么我们还是应该修改观点的。我在这里绝非主张“以亲疏论对错”,只是主张在没有更多证据的情况下优先信赖自己的小圈子。学过贝叶斯分析的人应该知道我的意思。

至此,假设我们已经接到了任务。假设我们已经要去研究一家上市公司的价值,或者一个新产品/新业务的前景,或者某个很少有人接触过的细分行业了。我们建立了自己信任的朋友圈子,与他们维持着专业交流,经常与他们互相吸收养分;我们还阅读了文字资料,先是事实性的,然后慢慢过渡到观点性的。我们接收的信息肯定有矛盾,甚至完全背道而驰;其中有些矛盾我们可以利用现有知识解决,有些则不能。

无论如何,现在我们算是做好调研前的准备了,要真的去调研了。且慢!我们的调研对象到底是什么?上市公司董秘?创业公司创始人?产品或业务负责人?行业专家或渠道人士?又或者熟悉这一行的媒体、咨询顾问?这些当然都是常见的调研对象,不过还不完全。

我们可以将调研对象分为两大类:

第一是“容易接触”的调研对象。

第二是“不容易接触”的调研对象。

也可以换一种分类方式:

第一是“不带明确目的”的调研对象。

第二是“带有明确目的”的调研对象。

如果调研经验足够丰富,我们或许会发现:“不带明确目的”的调研对象,一般恰好也是“容易接触”的;“带有明确目的”的调研对象,一般恰好也是“不容易接触”的。这不仅仅是巧合。在一般人眼中,第二类才是真正的调研对象,也是可以写到对上级的报告或者最终决策文件里面去的;但是在我看来,第一类也非常重要。让我们在下一章探讨这个问题。

 

来源公众号:互联网怪盗团,互联网行业观察者及研究者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于CC0协议。

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