客户体验:服务蓝图绘制指南

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编辑导语:服务蓝图,可以理解为是用户旅程地图的补充,它关注在企业/组织内部的整体协作过程中,以企业/组织的视角出发,基于客户旅程,企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。那么,如何绘制服务蓝图呢?一起来看一下吧。

01 什么是服务蓝图?

服务蓝图最早可追溯到上世纪 80 年代,美国学者 G. Lynn Shostack 和 Jane Kingmam Brundage 等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面。

随后 1995 年, Valarie A. Zeithaml 和 Mary Jo Bitner 在她们出版的《服务营销》一书中, 对服务蓝图法进行了综合性陈述。

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服务蓝图框架

服务蓝图,可以理解为是用户旅程地图(或用户体验地图)的补充。用户旅程地图的目的是为了了解终端用户的完整互动过程,包含他们的情绪和想法。

而服务蓝图则关注在企业/组织内部的整体协作过程,以企业/组织的视角出发,基于客户旅程,企业/组织内部如何在全方位、多触点、跨职能或部门提供支持和互动。

02 为什么要使用服务蓝图?

在客户体验管理的日常工作中,服务蓝图能帮助设计师及团队其他成员厘清思路、理解服务内部支持流程,是分析服务、实现服务、跨组织沟通及维护服务的工具。

随着服务场景触点的大爆发,客户并不会限定在固定的场所与企业发生交互,甚至服务场景不同,场所提供的服务也会有所不同。比如说,在美团外卖选择「配送」和「自提」,就会产生不同的服务蓝图。

另外,客户对于服务的需求并不止于高效率地完成某个任务,正向多元化、定制化、个性化的方向过渡。

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快递服务蓝图示例(简版)

还有消费者视角一个看似简单的服务,比如,快递服务。事实上,对于企业来说,会涉及到下单小程序、快递小哥、业务员、物流标准、司机、分拣系统等等众多角色、复杂环节的内部协作。

通常情况下,客户体验不佳都是由于组织内部最为薄弱的环节所导致的。协调复杂业务的时候,使用服务蓝图的作用主要是可以抽象出一个结构化框架,提供一个全局关系依赖图让我们去审视当前的全面服务流程。

通过服务可视化,全面了解服务依赖的内部支撑系统,找出业务流程中的客户体验峰值、等待点、失败点还有交叉收益机会。

有助于从根源上挖掘导致内部缺陷,减少不必要环节,串联激活失败点,提升业务效率和员工体验,协调应对未来变化。

03 如何绘制服务蓝图?

绘制常规服务蓝图主要由 4 种行为、3 条线、1 些服务证据构成(具体要素的介绍可以自行百度搜索)。

  • 4 种行为:客户行为、前台行为、后台行为、内部支持活动
  • 3 条线:互动分界线、可视分界线、内部互动分界线
  • 1 些服务证据:客户在旅程中会接触看得见的物件,比如,快递公司的卡车、快递员的制服、包装等

笔者将以虚构「XX餐厅堂食服务蓝图」为例,讲解如何进行服务蓝图绘制。

1)确定服务蓝图的范围

对于餐厅来说,会提供堂食、外卖、自取等形式的服务,而这些形式对于餐厅来说,提供的服务过程都是不一样的。

服务蓝图有它的局限性,一张蓝图没办法把所有的服务都囊括在内。所以首先需要确定的是,当下你希望厘清的哪块服务,分别制作服务蓝图。

这里笔者选择的是餐厅的「堂食」服务。

2)确定服务蓝图的客户角

你的角色不同,服务蓝图绘制的视角也会不同。

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对于餐厅来说,他的客户是终端消费者。而供应商,他的客户就应该是餐厅。为了避免服务过程的混乱,在绘制之前,需要清晰定义好服务蓝图中关于的客户角色。

笔者绘制的蓝图以餐厅的角色出发,所以客户是终端消费者。

3)梳理客户体验服务的过程

一般来说,服务的流程会分为“前、中、后”三个阶段。基于时间逻辑可以勾画出客户在餐厅堂食经历的「到店前→到店→就餐→离开」 4 个不同阶段,并以此细化客户在每个阶段的子旅程分别是哪些。

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餐厅旅程示例

从上图可以看出,客户到店前会经历「发现→选择餐厅」,到店后会经历「到店→排队→落座」,就餐会经历「点餐→用餐」,最后离店会经历「结账→离开」。

在每个阶段客户会花费的时间,是堂食服务当中非常重要的变量,需要被重点标记出来。比如,客户排队等待的时间过长,客户便会流失。还有在就餐期间,上菜太慢等等,都会影响客户整体的体验。

客户体验服务过程的梳理,能够帮助大家建立对于客户一致的认知,能够真实地站在客户的立场去思考问题。

4)基于客户旅程,找出客户行为和触点

在客户旅程之下去完善客户的行为。像客户在到店前会经历「发现→选择餐厅」的旅程,从图可以看出,客户的行为和触点可以这样理解:

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餐厅客户行为&触点示例

→ 客户先是打开了美团 App 去查找餐厅,并依据距离、评价进行了餐厅的筛选。

→ 筛选完成后,通过拨打电话向餐厅进行了咨询或者预定。

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→ 咨询之后,客户就会到店。

→ 这时候客户会先咨询迎宾员是否需要等位,如果需要就领号排队。

→ 到号了领位员会带你落座,你可以通过服务员介绍或桌卡了解到点餐流程。

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→ 然后你用手机扫桌上的二维码,浏览菜品并下单。

→ 后厨制作完成后,开始用餐。

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→ 用餐结束后,客户会先在美团团购优惠券,再进行差额支付。

→ 因为客户是开车来的,会索要停车券,然后迎宾员道别,离开。

这样一来,你就会很清楚客户在什么触点下做出什么行为。当然在某个子旅程中客户的行为也会有很多,在选择哪个行为进行标记可以有以下 2 个考量面向:

  1. 客户行为与餐厅是否有直接/间接关联
  2. 客户行为是否有机会通过服务改善体验

5)图示前台(可见)、后台(不可见)的员工行为

前台和后台其实都是会在一线接触到客户的员工,主要的区别是,有些员工并不会出现在客户的视野中。比如厨师长,客户的菜品是由他来把关,但是对于客户来说,并不会看到他。

所以,在为客户提供服务的过程中,为了进行区隔,会使用「可视分界线」表示。分界线之上的前台活动,是在客户的注视下完成的。后台活动,客户则不可见。可以说,后台是给前台提供技术方案的存在。

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前后台行为示例

那么暴露在客户面前的前台活动,会以「互动分界线」进行区隔。目的是可以了解在哪些场景之下,前台员工会与客户产生直接的交互。这些交互有时候是客户自助服务,准确来说,内容应该包含员工、数字设备、技术方案等。

比如客户在排队环节,前台员工就会利用平板电脑和小票机为客户线上排号,并递给客户纸质的号码牌。

6)图示相关的支援系统、部门和第三方

支援系统、部门和第三方不会与客户有接触,但他们是默默支持各个节点的服务完成的必备内部工作。比如,软件供应商提供「排队叫号系统」,支持现场的就餐次序。

还有质检机构,把控着餐厅食材、环境、安全的标准,让客户安心用餐。可以依据前台、后台的活动,盘点内部都有哪些支持,一一列举出来。

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内部支持示例

通过「内部互动分界线」,就可以识别接触人员和内部支持活动之间的联系,让内部支持活动对客户的直接和间接影响都变得清晰可见。

Okay,依据「431」的结构和 6 个步骤,你可以轻松绘制出属于你们企业/组织的服务蓝图。

笔者基于 OmniGraffle 绘制了一版「服务蓝图示例模板」,有需要的朋友可以公众号回复的关键字「服务蓝图」自行获取。

04 如何拓展服务蓝图?

服务蓝图的形式并非一成不变,根据业务需要你还可以添加「指标」、「情绪」、「规定/政策」、「分析」等要素。

1)指标

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指标示例:

针对服务过程,企业/组织为了提高效率和体验,一般都会设置相应的KPI。在服务蓝图中结合指标,可以让内部着重关注当下表现,以及未来需要努力的程度。

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比如,餐厅会关注在美团导流到店的「渠道转化率」、「来客数」、「平均排队等待时长」、「软件故障率」等等,借由服务蓝图中的服务流程匹配指标,以数值的方式凸显程度,会更加直观有效。

2)情绪

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情绪示例:

客户在旅程中的情绪变化,可以侧面反应服务满足客户需求的程度。这个数据可以通过「用户旅程地图」的定性探索中获取。

当然,员工在服务环节中的情绪也可以在蓝图中以相应的表情进行表现。找到员工在哪里感到喜悦、舒服,甚至不满、挫败,员工体验也是企业/组织打造全面体验管理核心的一环。

3)规定/政策

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规定/政策示例:

可以把与你业务相关的既定政策、法规,或者公司相关标准和规定添加到服务蓝图中。

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比如,餐厅会规定员工的着装标准、持有健康证上岗,还有对于后厨的上菜效率以及食品&环境的相关政策等等。这些信息可以帮助我们了解到哪些是有硬性的规定,是必须满足的部分,哪些是可以弹性或自主优化的。

4)分析

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分析示例:

通常情况下,服务蓝图的关键点分三类:失败点(F)、决策点(D)、等待点(W)。

  1. 失败点(F):为容易引起客户不满的地方
  2. 决策点(D):指需要服务员进行判断、选择和决策的地方
  3. 等待点(W):为容易造成客户长时间等待的地方

根据分析对象和分析目的的不同,还可以增加其他关键点类型,如体验点(E)、促销点(S)。

  • 体验点(E):即最有可能增加或强化客户美好感受与美好记忆的地方
  • 促销点(S):即最有可能对客户进行的商品促销的地方

服务蓝图加入关键点,可以了解关键点的形成原因。项目小组以头脑风暴讨论分析,可以得到关键点的改进措施。

比如,餐厅在盘点整个服务蓝图的过程中,发现 4 个关键点。即,排队、就餐、结账和离开。

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餐厅分析示例

认真执行每条改进措施,消灭等待点、失败点,做好体验点、促销点的工作,提升决策点服务员的判断能力。不断重复“发现关键点→分析关键点→ 执行改进措施”的过程,服务质量也在获得持续提升。

05 小结

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XX餐厅堂食服务蓝图示例

以上是我关于「服务蓝图」绘制的大体步骤。

最后,服务蓝图当然也有它的局限性,比如,无法完全描述服务过程、缺失细节、无法在服务质量上把控等等。

在选择辅助决策的思考工具时,不是生搬硬套,要花时间了解不同工具能帮你解决的具体问题。

服务蓝图在开放新服务、改进已有服务、全面提升服务质量、无形服务有形化,以及员工培训等有着其独到的作用。

工具是拿来帮助解决当下实际问题的,请使用前多多斟酌。

#专栏作家#

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 用什么软件绘制的

    来自浙江 回复
  2. 有点小复杂,个人感觉可以简单拆解后,先做再说

    来自陕西 回复
  3. 一套搞完之后,已经2个月后了。

    来自安徽 回复