如何做好客户体验管理,驱动客户旅程长期经营?

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本次直播我们邀请到杠叔体验管理自媒体主理人@杠叔老师,有着18年C端产品体验和B端客户体验工作经验,主要聚焦在C端和B端的体验管理的优化与提升,以及端到端的客户体验和客服体系体验改善的组织结构搭建与内部执行方法,包括改善项目的解决方案制定和落地推进。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是卢山,江湖人送杠叔的称呼,不是因为爱抬杠,而是崇尚坚持不懈的精神,坚持做体验管理工作已经18年了,研究领域主要在产品体验和客户体验方面,主要方向是企业内部的产品体验、端到端的客户体验体系结构搭建、组织结构的流程创建、方法论创新等。

本次分享主要分为三部分:第一部分是企业中的客户体验应该做什么?第二部分是企业中做好客户体验管理的落地方法论;第三部分是企业中的客户体验管理赋能。

在分享前有个铺垫:第一代“网红酒”江小白对于85后、90后来讲还是有较强记忆的,至今其也是年轻群体聚会、社交的一个不可或缺的主流白酒饮品。江小白的品牌是在2012年诞生,正好赶上当年的互联网红利,通过微博大V的成功文案和营销造势,在短短1年里营收达到5000万,并在2年里破亿,到19年时营收已破30亿,这算是传统白酒品牌中很好的成绩。

江小白的成功可以归功于其一开始做的产品体验和品牌体验两方面,首先主打年轻人群体,通过品牌社交价值的宣传和年轻化的包装,很快在年轻消费者群体社交中成为主流网红酒,尤其是包装上的字可以让人感触颇深。虽然江小白在营销、口碑传播方面都做了很好的体验设计,但在2019年时也开始走下坡路,原因在于缺少更多的客户视角。

所谓客户视角,即江小白虽然主打的是年轻的消费群体,但却忽略了主流的白酒消费群体,而且从产品体验、品牌体验、对消费群体的关注度和营销方式等方面都有所落后,而与此同时,其他白酒企业也在不停发展且越做越好。

综上,消费者的注意力已从一开始的产品包装和营销策略,开始逐渐转向体验经济下对于产品的感知体验和消费过程中的主观判断,所以江小白缺少了更多的客户视角。

上述案例带来一个灵魂拷问,即为什么客户会离开品牌?

该问题可以一步步拆解为:

首先,消费者在消费过程中,期望和需求是否被满足?用10年前和10年后的视角来看江小白等网红品牌可以发现,当品牌越来越多时,用户可选择的产品也越来越多,随之用户期望会变高和需求也会变多,在消费决策上也更加主观。所以在现在的体验经济下,能够让消费者持续拥抱一个品牌的理由,主要还是在期望和需求的满足方面。

其次,作为消费者在消费过程中,在与企业的互动过程中,所遇到的困难和问题是否有被解决?比如产品质量问题、送货问题、产品缺货和服务等问题,如果企业没有很好去把问题解决掉,而是让消费者去承担,即使后面企业再去道歉和补偿,想挽回客户也为时已晚。

从上述的需求和痛点也可以解释客户流失的根本原因。

如果企业在体验感知面前,不去承担更多责任,而是让客户被动去寻找主观决策意识,并且传递给客户的体验感受非常差,那客户在有多个选择的情况下,品牌就会出现客户流失的情况。

所以,企业的所作所为直接决定了客户是否会选择你,这也是过去市场经济和现在体验经济的不同之处,因为在过去市场经济的环境下,客户的选择面较小,产品服务对比范围也很窄,所以企业是老大;但现在是体验经济,是由客户说了算,故在消费决策转移的情况下,企业面临着非常大的挑战和冲击。

如上图所示,蔚来和喜茶都是在用户体验做的比较好的品牌,通过仔细研究发现,蔚来在线上和线下的服务体验都做得很好,比如其服务中心是属于场景式的服务体验设计,给客户传递出旅程的感受;而喜茶作为休闲饮品中的一哥,主要也集中在旅程触点的场景设计上面,比如在商场常见的排队、店面氛围等场景,让消费者产生更多好奇心和主动参与的意愿,从客户视角出发,这种带给客户更多体验感知更容易让客户追随。

一、企业中的客户体验应该做什么

客户体验被业内较多人认可的官方定义是指客户在与企业发生一系列接触后,在客户心目中建立起来的对企业的一种纯主观体验感知,接触包括产品、服务、营销、渠道等方面。

在企业中做客户体验主要管理的是客户与企业接触过程中的体验旅程,客户在旅程上的每一个触点都会产生不同的体验感受和情绪变化,这条旅程能够充分体现出客户与企业的互动和接触,以及通过情绪传递、反馈、需求、痛点等方面呈现出客户与企业之间的关系。

客户旅程工具是指用户从了解企业产品开始,一直延续到对比购买使用并享受服务,最后决定离开还是留下复购的主动行为,旅程持续的时间越久,意味着客户与企业之间的互动周期就越长,触点也会变得越来越丰富,最终由点形成面,从而增强客户与企业之间的粘性。

这时,企业能够为客户做的事情也越来越多,客户也可以通过企业平台去实现自身价值、购买到心仪产品和享受到舒适服务。所以客户体验的工作在企业中,就是管理好这段旅程,从而帮助企业增长。

现在很多企业都把客户体验管理放到客服部门,因为客服部门有客户数据,这也可以作为客户体验工作的切入点;但如果从工作性质的归属出发,客户体验并不属于客服、营销或市场等部门,因为营销和市场虽然都是面对客户,但却是从企业视角出发去赢得市场和客户,而客户体验是从客户视角出发的,需要通过一系列的体验和互动去吸引客户并产生粘性,从而进一步赢得市场占有率。

客户体验在企业和管理层的基本认知是一项CEO工程或是系统工程,现在也有越来越多的企业开始重视客户体验的工作,把客户为中心作为口号并落地执行,再通过企业文化价值观在整个企业中建设,这是很好的现象。

但也有很多CEO管理层对这块工作处于自嗨状态,没有思考如何更好参与到工作中,以及该如何提供支持、赋能等,只是单纯认为要做客户体验、监控指标等方面的工作,从该角度看,对客户体验本身的工作开展有很大的阻碍,因为这块工作是需要从整个企业在战略层面,由CEO直接接触和参与,并且提供支持和赋能,这个认知和格局是需要管理层给予,客户体验才有真正意义。

另外,现在有很多企业认为客户体验就是NPS,但其实NPS只是客户体验中的一个重要指标,并不是客户体验的全部。因为NPS分数是客户评的,而客户体验的工作是面向客户,不仅是停留在指标层面,像NPS、满意度等指标只能作为客户给予的反馈。

在职场中经常会有人挑战客户体验存在的意义,其实可以把客户体验比喻成奥利奥,一面代表企业面,主要包括企业愿景、经营策略、品牌营销、产品规划与研发和客户服务方面;另一面代表客户面,主要包括客户在与企业互动过程中经历的需求痛点、期望、行为、习惯、情绪等;而客户体验就是中间的夹心奶油,起到粘结和改变味道的作用。

好比饼干中的夹心奶油不能过软也不能过硬,如果太软两片饼干就容易错位,不在同一个频道上,会导致客户和企业各玩各自,没有相互关注;如果夹心奶油太硬,又会逐渐失去本身的粘性,导致两片饼干有脱落的风险,这两种情况即要不就是企业放弃客户,要不就是客户放弃企业,但无论哪一种情况,都对企业的生存有极大的风险。

综上,客户体验所需做的日常工作,就是管理客户的体验旅程,虽然客户旅程有千万条,但核心规律只有一条,即客户与企业接触一定是始于产品,然后由服务相伴到最后,在最后的阶段客户决策是否留下,直接取决于企业对这一条核心旅程的管理是否能够让客户满意,这就是客户体验管理工作在企业中需做到的事情。

二、企业中做好客户体验管理的落地方法论

在开始前做个小铺垫,客户体验从战略目标上是有一定意义的,比如热播剧《完美伴侣》中几个主角介于夫妻和朋友之间的微妙关系,用一个很形象的词就是相互吸引,这也是客户体验需要实现的一个目标,即让客户与企业之间建立一种长期主义的“相互吸引”的“暧昧”模式,既分不开又没有办法走的太近。

天龙八部的原著作者是金庸先生,而客户体验在企业中的实战落地方法我也总结成了客户体验管理的“天龙八部”。

上图是客户体验管理的“天龙八部”方法论概貌。

第一步是收集客户声音,这也是最关键的,需要通过客服部门、售后支持,甚至线上线下的反馈渠道去收集客户声音,因为客户声音是开展后续工作最重要的切入点和核心出发点。

客户声音包括有产品问题、服务问题、需求、投诉、建议等,这些对于我们的工作来讲都是最优质的输入。这一步的关键点是需要先从不同维度做好初步的分类,以及在拿到问题以后,不要着急去找其它业务部门去辩解、确认和分析。

第二步是定性客户痛需,主要是针对于第一步所收集到的所有客户声音做定性的分析,这一步的分析首先要从不同维度做一个分类,比如反馈时间、产品设计思路、服务标准化流程等维度,再比如有大客户、小客户等按照客户群体的分类,通过这些方法分类出来的结果,再对痛点和需求做定性分析,为下一步的客户旅程设计做准备。

第三步是绘制客户旅程,基于前两步的客户数据反馈收集和定性分析,这一步需要结合企业内部的产品服务流程,开始绘制客户旅程,需要注意的是这一步不是去设计客户旅程,而是要绘制客户旅程的草图,即把客户的所有经历、反映的痛点和需求都要一一列出来,通过讲故事的方式把主线定出来。

在每一条主线上通过触点和需求点,再结合企业内部相应的流程去确定触点,并且在触点上面能够描绘出客户在提出痛点或需求时的情绪,这些都是需要在绘制客户旅程中需要注意的。

一条完整的客户旅程动线是需要包括客户角色、时间、阶段、场景、触点、期望、情绪、痛点、机会等因素的。有很多人在刚开始绘制客户旅程时都觉得一团雾水,不知道从哪里下手,针对这点有两个经验分享:一是可以把一个最典型或量级大的问题/投诉作为出发点,把客户事件发生的路径作为依据绘制出来后,再结合所有拿到的声音反馈,用贴标签或表格法等方式往上做聚类和量级。

二是可以把某一类客户提及最多、量级最大的问题作为出发点,根据这类问题的特点和根本原因绘制出一条旅程,然后再结合现有的客户反馈和内部流程的标准化,绘制出更多的对应触点。

……

三、企业中的客户体验管理赋能

在接下来的部分,杠叔老师详情讲解了客户体验管理“天龙八部”的剩余五步,以及在最后分享了企业中的客户体验管理赋能

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“杠叔”,即可获得观看链接。

四、九月直播回顾

本次会员直播课程,杠叔老师为我们详细讲解了如何做好客户体验管理,驱动客户旅程的长期经营,希望大家都能有所收获~

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  1. “客户体验是奥利奥”也太形象太好记了哈哈哈,企业还是多以客户为本,才知道客户需要什么。

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