预售和现付的博弈:付定金和尾款为什么不能在同一天?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

每年双十一的时候,总有一群人,在付定金的时候毫无犹豫,付尾款的时候唉声叹气。为什么付定金和付尾款不能在同一天呢?这从商家、平台、用户的角度来说,是怎么考虑的呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

一年一次的双11又开始了。

就算还有618、双12、年货节……但大众对双11的期待,还是格外高一分,把它当成了促销节日的全年之最。

虽然在大家相互攀谈,互道一声“双11买什么呀?”、“加购了没?”的时候,人们会脱口而出:“穷”、“没钱”、“什么都没看,什么都不准备买”。

但在双11真正拉开帷幕之后,人们该看直播的看直播,该算金额的算金额,该下单的下单,该玩小游戏的玩小游戏,一副“口嫌体正直”的样子,丝毫没有之前完全无视双11的潇洒。

毕竟,人们口头上不参与双11的理由,都是穷、没钱。稍稍一琢磨,没钱不更得在双11买点便宜东西吗?若是平日里不看价格、不看折扣,有了需求就买,那非得是家里有矿才有的一身壕气。

到头来,还是在双11捡便宜。

既然是捡便宜,那么问题就来了:到底哪天的东西最便宜呢?

其实这个问题,不只买东西的人愁,卖东西的人也愁啊。

一、矛盾的螺旋

多少年前开始,双11早就成为了一个阶段性的购物活动,不是单单只有11月11日这一天。

从10月20日,就有平台陆续开启了双11活动,一直到11月11日过去,13、14日,才陆陆续续活动完结。

横跨20多天,覆盖4个周末,可谓是一个漫长的促销节日。

1. 被拉长的周期,有好有坏

漫长自然有漫长的好处:

降低物流运输、电商工作、生产供应的压力,避免单日消费费用导致的客户接待不过来、卖多了货不够、新货生产不出来、生产出来却发不了货、发了货无法抵达、到了派货地无人派货等问题,提高用户消费的整体体验。

提升产品的粘性,通过接连不断的一波波促销活动、每天都有的场场直播、贯穿始末的挣钱游戏,让更多用户习惯于使用产品、保持活跃。

当然更重要的,就是在更长时间、更高频率的接触当中,产生更多的成交机会:用户原本没打算买的东西,看到了价格不错,决定购买;用户压根就没想到的商品,在观看主播讲解的过程中觉得能用到,临时起意下单;一些可有可无的小东西,刷的多了也就顺手买一件。

这些计划之外的消费,加起来总额也不可小觑。

不过,世界上哪有那么多完美的事情。有好的一面,自然也有坏的一面。

周期太长,也就意味着缺少了紧迫感。没有了“今天看到就必须今天买,现在不买一会就没有了”的下单压力。用户有了更长的时间进行思考人生,“这东西到底有用没?”、“是不是一定要买?”、“是不是一定要现在买?”、“现在不买是不是就没有优惠了?”等问题,减少了消费的冲动性。

周期一长,同时也意味着人们有更多时间进行比价。漫长的20多天,能让人们把想买的东西,从大平台到小平台,从官方旗舰店到微信代购过上一边筛,从中找到自己渴望的最低价。即使一些花钱相对随性的人,没有抱着刻意比价的心思,但在更久的时间中,有更多浏览其他平台、其他店铺,并看到更低价格同款的机会。愈发充足的比价空间,就意味着价格的竞争将会变得更加激烈,利润空间也会被压缩的更厉害。

尤其是在这个漫长的周期里,什么时候给出最低价,也让不少平台、商家,在选择的时候颇为艰难。

2. 底价早开启,商家的愁与乐

按照一些平台理论上的规则,双11期间,要在预售阶段给与最优惠的价格。

对于消费者而言,在消费决策时,如果提前知道了这个信息,出于利益最大化的原则,本就奔着便宜而投入双11抢购热潮的人们,当然会选择支付订金,参加预售,拿到最好的价格。

在这个过程中,且不提预售对供应链的诸多好处,单从消费行为本身来看,提前放出底价、收取订金,能为平台和商家锁定用户。

毕竟,消费者手中的钱是有限的,消费选择也是有限的。

如果在双11活动刚开始的时候,你对比了A、B、C几个平台的某牌爽肤水预售价格,发现A的最便宜,做出了消费决策,支付了订金,那你再关注并看到B、C平台后续价格的概率要小的多。

即使B、C平台在双11当天,甚至比A平台预售的价格还要便宜,已经做了消费决策的人们,也未必能够了解到。

而且,还有大量的凑单满减、平台会员券,通过其他商品的参与,来混淆用户对价格的认知。即使有些用户看到了B、C平台更优惠的价格,也必为会认定比A便宜,并改变自己的消费决策。

所以,最初就放出底价,并通过订金锁定更多用户的平台、商家,从一开始就奠定了胜局。

虽然付了订金也可以退,但在锁定的总金额中,仍旧是个小数目。相比没有做出决定、没有付订金的人,已经支付了订金的人,下单完成交易的可能性还是高出很多的。

然而,放出底价、锁定用户,也并不是完美无缺的策略。

首先,过早放价会让价格PK直接进入到白热化阶段,人们用充裕的时间去比价、选择。

如果不能在价格占据优势,或者拥有官方旗舰店这样绝对的正品权威性,那么放出一个不上不下的预售价格,可能从一开始就满盘皆输,被人直接pass。

所以能参与到预售大战的平台、店铺,本就有不小的局限性。并非谁想预售都能售的起、售的好。

其次,预售阶段过后,可能会出现后继无力的问题。

如果用户看到了预售的价格,却没有参加预售。在预售阶段过后,若再也无法拿到最优价格,有可能直接放弃购买。

人们不愿意享受二等待遇,明知有最低的价格,却花了更贵的价钱。

就算用户没有确切看到某商品的预售价格,那也没有什么价格的隐秘性屏障。

一来,有太多外部平台可以记载,无论是专门的比价平台,还是推广的软文、视频,都可以找到产品的最优价格。

二来,在经过了几年预售的培养,人们早已知晓,预售有可能拿到最低的价格。当人们错过预售,觉得自己无法享受最低优惠后,可能会去其他没有预售策略的平台购买,可能会直接放弃购买等待以后的优惠。

反正双11过完,没多久就是双12。双12过完,马上就是年货节。

甚至有的时候,商家基于囤货回款压力,双12的价格还要比双11便宜。虽然这只是少数商家的决策,但也不免让人会产生遐想:我关注的商品,会不会双12更便宜呢?

抱着这种可能性,在明知自己已经无法拿到双11最好的价格时,选择等等再说,也就不是什么难以做出的决定。

3. 底价晚到来,商家的喜与优

若把策略翻转过来,双11当天最优惠,预售并非最低价,那也未必是正确的决定。

虽然意图上能解决后继销售无力、紧迫感缺失等问题,但在预售本就不是最低价的情况下,人们完全就没有参与预售的理由。何必为了一个非最优的价格,去拉长自己的消费周期、占用自己的流动资金、耗费自己的耐心?

而且当其他平台、其他商家已经早早把用户锁定,最后一天还有耐心、还满怀兴趣去等待你价格的用户能剩下多少?

所以,预售早开,底价早放,已经成了各个平台的共识。甚至为了提前用户,各个平台把预售时间越推越早。

今天10月20日开启预售,明年预售会不会10月15日开始?为了抢头茬流量,这么做也不能说是个离谱的决定。

既然提前放价才能占据更多优势,那接下来需要考虑的,就是如果挽救预售最低价所带来的后续问题。

二、预售的后手

1. 二波预售

无论线上还是线下,若一个销售活动的周期太长,难免会降低活动的刺激性,变得平淡。

在双11整体活动,被拉长到20余天的情况下,之所以搞出两波预售,就是为了缓解后续销售无力、用户缺乏紧迫的问题。

1)挽回余地

错过了第一波预售的人,还可以在第二波预售拿到底价。

对于那些因为观望价格、钱不趁手、忙碌无暇等原因,错过第一波预售活动的人来说,还能于第二波预售当中,再有机会拿到底价。也就不会彻底放弃购买,做出转投其他商家平台、等待下次活动等选择。

而相比最后一天放出底价、其他时间放出底价,第二波预售对第一波预售的损害又是相对较小的。

一方面,从一波变成两波,虽然机会变多,但终究保证了预售活动的有限性。第二波预售的购买者也是参与了预售,也是在做出相同特定行为后得到的优惠,平衡了第一波预售参与者的不满。

另一方面,同样的消费行为给与同样的价格,理论上机会也只有两次,也不会让早就盯上第一波预售的人,放下等待第二波。因为等也还是那个价。

2)阶段紧迫

原本长达20多天的活动,被两波预售拆解开来,变成了第一波预售、第一波尾款、第二波预售、第二波尾款、双11当天、过后返场等阶段。

给原本漫长的时间,添加了阶段性的紧迫感,压缩了人们做出每个决策的衡量时间,以及人们对时间宽松度的感受。利于人们更快做出下单决策。

同时,这样做也可以改善漫长预售带来的很多其他问题,比如“还要等多久才发货”、“又觉得不需要了,直接退款”等因素。

2. 价值混淆

无论预售做的如何成功,吸引了多少购买,在双11当天,以及双11过后返场那几天,在不少人还有购买预算、购买欲望的时候,商家、平台也还是希望继续榨取出人们的可支配财产。

这个时段,若是不能给出等于甚至高于预售的价格,那该如何让这些用户产生购买冲动?

可以通过难以精确计算价值的方式,混淆用户对价格的感受。

比如,核心产品+大量赠品。

在不同销售阶段,给出的赠品品类、剂量不同,用户很难精确判断到底哪个价格更低。

而且每个用户对“哪套购买方案更适合自己”也会产生不同的考量,而不是在比价格阶段,只有买最低价这唯一的一个选择。

没能参加到预售的人,在后期也可以拿到价值类似的商品,甚至能遇到更适合自己的商品组合,也就有了更多下单的理由。

3. 连蒙带骗

也不是每个品类,都有那么多赠品可以搭配。

而在预售阶段,预期销售数据不够理想的情况下,手里又积压着大量的囤货,急需回笼资金,又怎们能放弃最后的几天,彻底躺平?

于是乎,在末尾销售高峰上,再拿出预售一样、甚至更低的价格,也就势在必行了。

在预售阶段,让想要参与的用户,觉得自己在预售能拿到最低价。

等他们下单付费,甚至又一波预售过去后,才摆出更低的价格,吸引剩余的用户,拉来更多下单,能够实现理论上的最大额销售。

有一部分用户,在预售交易完成之后,可能会忽略对产品的继续关注,那商家自然乐得多拿点利润。

即使有的预售已购用户,看到了后期更便宜的价格,也还有价格保护,让他们拿到计划之外的补贴,反而缓解了预售没拿到底价的不满。

但这样的方式,也会损害品牌、店铺的信用和价格体系,第一年这么做,或许能拿到做大的收益。但到了第二年,人们是否还会相信预售价格是最低价?

狼来了的故事,人们也都听说过。

三、尾声

相比商家,用户虽然不能永远立于不败之地。但也能在可控范围内,做出最有利于自己的选择。

当你读到这篇文章的时候,不知道有几波预售已经过去。但没有下单的人,依旧大有人在。各个平台还的后续玩法、隐藏价格也还剩下很多,依然有大把手段,让你感受到足够的力度,做出下单决定。

别挣扎了,虽然嘴上说着不要,你终归是要买的。

人可能是由蜈蚣进化来的,剁手这么多年,只剩下两只,今年你打算什么时候剁手呢?

专栏作家

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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