用户访谈时,为什么不能问是非题?

0 评论 2245 浏览 12 收藏 14 分钟

我们都知道,做用户调研前都需要准备好问题,但有些问题和提问的方式是不适用于这种场景的。至于为什么,这篇文章给了我们回答。

前些时候有位同学问:“用户访谈为什么不能问是非题?”

这个问题虽然是入门级,但要说清楚,感觉也没有那么容易。所以,我决定单独写一篇,彻底搞清楚这个问题。

是非题指受访者通过是或否就可以回答的问题,是封闭问题中的一种。大家有时候也会用是非题来泛指封闭问题。除了是非,封闭题还有选项题,打分题,数字题等等。

01

其实,较真的同学无论在哪场访谈中,都是可以找到一些是非题的。严格说起来,“访谈中尽量不要问是非题”的表达更准确。但简化成“不要问是非题”更易于传播,也避免了学究气。那么,在访谈过程中问是非题到底有什么问题呢?

1. 强迫受访者站队

生活中的很多问题都很复杂。比如那个女孩子到底对你有没有意思?这很难用是或否来回答。探索这个问题的答案,应该是恋爱关系中最迷人的部分之一。你小心翼翼地试探她的真实意思,同时也加深着你们之彼此的理解与关系。但如果你冲到她面前,非要她给你一个是或否的答案,愿上帝保佑这个注孤生的孩子。她将被迫在你们俩关系还不够成熟的情况下摊牌。即使回答是Yes,恐怕也是一时的。你未必真正理解了她的意思。

用户到底对你的产品是什么意思?这也是一个需要探索的复杂问题。用户日常生活中会跟无数产品或服务发生关系。其中的绝大部分,恐怕他们自己也很难一句话说清。我们不能简单地把它处理成一个非此即彼的问题。研究的乐趣被剥夺了不说。受访者会给你一些看上去言之凿凿,但实际上却一无所用的回答。因为一旦被你强迫站队,他不得不挖空心思论证自己所言非虚,而实际的行为却往往大相径庭。

因此,访谈中要用开放题跟用户一起探索他/她都经历过什么,过程中的真实感受是什么。而不能用一系列的是非题来强迫用户站队。

2. 形式上限定受访者的回答

“欧阳克道:“岳父大人问话,我焉敢打诳。”

黄蓉啐道:“你再胡言乱语,我先打你老大几个耳括子。我问你,我跟你在北京赵王府中见过面,是不是?”

欧阳克肋骨折断,胸口又中了她的金针,实是疼痛难当,只是要强好胜,拚命运内功忍住,不说话时还可运气强行抵挡,刚才说了那两句话,已痛得额头冷汗直冒,听黄蓉又问,再也不敢开口回答,只得点了点头。

黄蓉又道:“那时你与沙通天、彭连虎、梁子翁、灵智和尚他们联了手来打我一个人,是不是?”

欧阳克待要分辩,说明并非自己约了这许多好手来欺侮她,但只说了一句:“我……我不是和他们联手……”胸口已痛得不能再吐一字。

黄蓉道:“好罢,我也不用你答话,你听了我的问话,只须点头或摇头便是。我问你:沙通天、彭连虎、梁子翁、灵智和尚这干人都跟我作对,是不是?”

欧阳克点了点头。

黄蓉道:“他们都想抓住我,都没能成功,后来你就出马了,是不是?”

欧阳克只得又点了点头。

黄蓉又道:“那时我在赵王府的大厅之中,并没谁来帮我,孤零零的好不可怜。我爹爹又不知道,没来救我,是不是?”

欧阳克明知她是要激起父亲怜惜之情,因而对他厌恨,但事实确是如此,难以抵赖,只得又再点头。

黄蓉牵着父亲的手,说道:“爹,你瞧,你一点也不可怜蓉儿,要是妈妈还在,你一定不会这样待我……”

黄药师听她提到过世了的爱妻,心中一酸,伸出左手搂住了她。”

《射雕英雄传》,金庸

我们从小总是被告知“这是一个好人”、“那是一个坏人”。但长大之后,才会慢慢明白,在黑白之间,还有一片非常广阔的区域叫做灰。世间万物,其实绝大多数时候都不会处于黑或白的极端。然而是非题让大家强行在两个对立的极端间选一个。是非题从形式上限定了受访者讨论灰的可能性。

那个女孩子对你有没有意思也许并不存在一个确定的结果。你如果想跟她更进一步,你或许更应该了解她笑是因为你说的笑话真地很好笑,还是喜欢你所以你一说话她就笑。她生气是在向你撒娇,还是真地觉得你很讨厌。所以,你需要了解她的爱、恨、渴望、向往、害怕、欣喜……而一个是非题,把通往这一切的大门重重关上了。

用户和你产品/服务之间的关系,存在多种演进的可能性。即使是有预设用途的产品,也可能被用户挖掘出新的用法。从形式上,我们要跟他们一起探索如何让产品/服务更好地解决用户需求。这些需求可能是分场合、分人仔细讨论才会逐步浮现的。

3. 存在着诱导的嫌疑

“哈姆莱特:你看见那片像骆驼一样的云吗?

波洛涅斯:哎哟,它真的像一头骆驼。

哈姆莱特:我想它还是像一头鼬鼠。

波洛涅斯:它拱起了背,正像是一头鼬鼠。

哈姆莱特:还是像一条鲸鱼吧?

波洛涅斯:很像一条鲸鱼。”

《哈姆莱特》,莎士比亚

表面上看是非题是公平的。是或否各占有50%,不是吗?那么,请大家先比较一下:

“请问你喜欢他的程度是?”

一点儿也不喜欢 <———> 非常喜欢

“你不喜欢他的程度是?”

一点儿也不喜欢 <———> 非常喜欢

是非题看上去公平,实际上有着强烈的诱导。很多人在访谈中问受访者,“你觉得这款手机的设计时尚吗?”或者“那车的前脸好看吗?”等等,都有诱导受访者的嫌疑。受访者在访谈过程中,也在揣摩回答什么会让你满意。这并不是他的恶意,只是他的本能。抑或想早点结束去看球。当你问是非题时,正好给了他一个机会顺着你的口风往下说。访问员需要采用更中性的问题。比如“你如何评价你们之间的关系?”

4. 内容上限制受访者的思路

诱导的另一面是限制。是非题会给出明确的评价维度。这个评价维度诱导/提示受访者从这个维度回答,从而杀死了其它维度被提出来的可能性。比如“你觉得自己是内向,还是外向?”这个问题提示对方在内向/外向这个维度出发讨论自己的性格。但这很可能并不是受访者看重的维度。他也许更愿意从理性/感性的层面来评价自己,或者讨论其它某些你并没有考虑到的维度。一旦你以是非题开场,其它有些维度可能就没有机会被讨论到了。

说到这里,有些同学可能会问:访谈不是应该有自己的研究假设吗?如果我的研究假设就想探讨内向/外向这个维度呢?对此,我想说的是,有研究假设当然是应该的。但提问的时候还是应表现出一定的宽容度。比如你可以先问:“请问你如何评价自己的性格?”听听对方评价的维度,然后再从内向/外向的维度继续深入。这样可以避免视角过于狭隘。万一后期发现前期假设有缺限,还有更正的机会。

5. 不容易形成对话氛围

访谈是一个访问员与受访者共同构建出的时空。大家在这个时空里一起回忆、讨论、探索某个话题。这个时空本身的氛围会极大地影响访谈的内容质量。开放、轻松、愉悦的氛围下,产出的内容丰富、深入而富有创造性。而严肃、生硬的氛围下,受访者会感受到压力和不自在,产出内容质量也会大打折扣。

好的访谈,是访问员提出一个简短的问题,却能激发受访者说话的欲望,从而可以滔滔不绝地说很多。形式上看,应该象下面这样。

访问员:请问XXXXXXXX?

受访者:XXXXXXXXXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。

而是非题呢,访问员需要讲一大段研究假设,而对方用一两个字就可以回答,很不利于形成开放的对话氛围。因为大部分的谈话内容都是访问员在唱独角戏。

访问员:XXXXXXXXX。XXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXX。XXXXXXXXXXXXX。请问是这样吗?

受访者:是。

02

不过前面也说了是尽量不要问是非题。既然是尽量,那么什么时候可以问是非题呢?

确认信息细节/访谈间的过渡

在开放性的提问之后,受访者的讲述仍然可能遗漏一些需要的细节。比如受访者在讲述他使用手机的故事时,可能需要跟他确认当时还有谁,什么时间/地点等等必要的细节等。是非题也可以用于话题和话题间的过渡,比如“你刚才提到你妈其实反对你俩在一起?……那当时发生了什么?”

测试类项目中问受访者的直觉看法

在测试类项目中,访谈人员在讲解完相关概念后,可以要求受访者给出直觉上的判断。受访者在实际生活中,很多时候也是通过直觉来进行判断的。先快速了解受访者的是否/满意不满意/喜欢不喜欢的判断,再探索原因也是可以的。

受访者理解不了开放性的问题

有很多开放性的问题会显得抽象或含混。有些受访者不理解问题到底是在问什么。比如我问我女儿(刚上小学时),“今天上学怎么样?”她就愣住了,不知道该如何回答。而我继续追问:“你喜欢不喜欢你的新学校啊?”她就立刻回答说:“喜欢!”对于成年人来说,也有一些人不适应开放式的提问。在这种情况下,酌情使用是非题逐渐引导对方进入谈话状态也是可以的。

03

虽然根据实际情况,也可以酌情问一些是非题。但我发现这个口子一开,初学者们就彻底抱着是非题不放。大家必须清楚,不要问是非题是一个基本原则。基本原则的意思是访谈中应该竭尽全力避免是非,只有在避无可避的情况下才能问是非题。只有平常对自己高标准严要求了,以后才能在访谈中自然地使用开放与封闭题来达成自己的目的。

区分高手和业余的标准,不在于他们是否知道访谈的原则,也不在于他们访过多少场,而在于他一开口就表现出良好的素养与习惯。这需要访问员时时刻刻提醒自己,尽自己最大的努力去练习和实践。

本文由 @Gump 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!