互联网人都在用的用户身份区隔与分层技巧

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如何精准识别高价值用户?如何制定差异化运营策略?其实,答案就藏在用户身份区隔与分层技巧中。这个被互联网人广泛使用的方法,能够帮助我们更好地理解用户,提升产品体验。

01 用户金字塔模型

1. 模型简介:按用户价值贡献度和影响力搭建金字塔

用户金字塔模型,就是按照用户对产品的价值贡献度大小,或者是用户影响力的稀缺程度,由下到上搭建起来一个金字塔模型。同时,给每一类用户赋予相应的角色和权益,从而自下而上搭建起一个良性关系。其实这个用户金字塔的说法,在很多行业案例中都能听到,比如美丽说等产品。但具体到某个产品,怎么搭建符合自身特点的金字塔模型,可能很多人还没概念。接下来就介绍一个可依赖的思路,帮助判断产品是否适合金字塔模型,以及如何梳理出一个金字塔模型。

2. 搭建金字塔步骤

(1)梳理产品业务逻辑

a. 判断产品是否适合金字塔模型

首先,要梳理产品的业务逻辑。这里的业务逻辑,指的是判断产品中存在哪几类重要的业务角色,以及这些角色之间如何发生关系,有哪几种关系。就拿滴滴来看,它的核心业务角色可能有三方:用户、司机,还有滴滴官方的运营团队。用户主要是发布打车需求,司机接受滴滴推送的需求后抢单,双方发生联系并完成服务,乘客给司机评价,这就是一个典型的业务逻辑。

b. 确定业务角色及关系

梳理出业务逻辑图后,接下来要思考几个问题。第一,产品是否存在用户之间发生关系。如果不存在,那可能就不太适合用户金字塔模型了。

(2)思考用户间关系

a. 用户是否因贡献度、稀缺性产生阶层

如果用户之间会发生关系,那就一定是多类用户角色了。这时要想,在某一类用户中,是否会因为贡献度、活跃度,或者稀缺性,而产生阶层。比如滴滴的司机端,在线时长更长的司机,挣得更多,对产品的价值更高,肯定与在线时间短的司机有区别。再比如单价 20 万、30 万以上的豪车司机,与普通车型司机之间,会不会因为车型稀缺性,而产生区分和阶层。

b. 用户能否在自然状态下实现角色进阶

如果某类用户内部会因为贡献度、稀缺性产生阶层,那就可以依据这些标准,在这一类用户中搭建分层,形成一个小金字塔。比如滴滴司机端,豪车司机处于最顶端,因为最稀缺;活跃度高的司机在中间;普通司机在最下面。接下来还有最后一个问题要判断:不同用户角色之间,是否可以在自然状态下实现角色演化或进阶。这里的自然状态,指的是在不依赖官方强干预的情况下,用户能够在产品的自然使用过程中,从一类用户变成另一类用户。

(3)对接不同用户分层,被进阶方处于金字塔上方

比如在很多社区,用户可以从消费内容的角色,自然进阶为生产、贡献内容的角色,不需要官方做认证、签约、上岗、培训等一系列动作,这就叫在自然状态下实现角色演化和进阶。而像滴滴司机这种服务行业,司机与乘客之间可能就没法自然进阶,需要官方做很多认证、考核、签约的工作。如果用户可以实现自然演化和进阶,就可以把不同用户分层进行对接,被进阶的一方肯定处于金字塔上方。就像刚才说的,在社区内部,消费型用户可以向生产型用户进阶,如果画成金字塔,生产型用户就在消费型用户上方。而如果像滴滴这样,司机、乘客之间无法自然进阶,可能在每一类角色内部都存在一个小金字塔,但这两个小金字塔无法对接结合。

3. 案例:豆瓣APP用户金字塔梳理

(1)业务逻辑:内容创造型用户 vs. 消费型用户

下面用一个实际案例,完整走一遍搭建金字塔的过程。就以豆瓣APP为例,它的业务逻辑可以梳理为两类用户:内容创造型用户和消费型用户。虽然豆瓣有买书、电影票、小组交友等多个功能,但如果要做金字塔梳理,需要选择一条主线。这里可以选择影评和书评这个核心功能,因为这可能是豆瓣内更主要、更支撑性质的功能。

(2)用户关系思考

a. 创造型用户:普通、专业机构、明星,影响力有别

首先,创造型用户和消费型用户之间会密切互动、发生碰撞,这是肯定的。接下来看这两类用户各自内部,会不会因为状态或稀缺度不同,而产生区分。先看创造型用户,可以分为普通草根创作者、专业机构或影评人、书评人,还有像陈柏霖、张爱谊这样的明星。他们写出的影评、书评,在豆瓣内的影响力、号召力、对流量的吸引力方面,会有非常大的区别。

b. 消费型用户:纯路人 vs. 积极分享,区分明显

消费型用户中,也有鲜明区分。一类是纯粹路人,就只看内容;一类是积极分享、推荐的用户。所以消费型用户也可以分成这两类。

c. 消费型用户可自然进阶为草根内容生产者

最后一个问题,这两类用户能否在自然状态下进阶和演化。在豆瓣内肯定是可以的,消费型用户自然而然就能进阶成为草根内容生产者。

(3)豆瓣用户金字塔模型

梳理完上述问题,可以得出这样一个结构。再结合分析结果,就能很快梳理出豆瓣的用户金字塔模型,由下到上分别为:普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人。

a. 名人:偶尔回应热点,定期互动吸引流量

对每一层用户,都要有角色定义、运营策略和权益描述。从顶层的名人开始,像陈柏霖、张爱谊、徐静蕾这些明星,希望他们能在相关热点话题出现时偶尔回应,并定期与用户互动,为豆瓣带来关注和流量。运营策略是与他们做深度利益绑定,强化他们在豆瓣的存在感和影响力,把流量关注度引到他们身上。可以支付高额代言费,注重维系好情感关系。

b. 专业用户:发表独特专业内容,赋予影响力

第二层是专业用户,包括华文天下等知名出版机构,还有一些专业影评人、乐评人、书评人等。希望他们以相关者身份,围绕各类作品积极发声,贡献独特视角的深度内容,甚至一些幕后揭秘。他们中很多人可能直接参与了影视书籍的制作。运营策略是通过利益共享,借助其优质内容,赋予他们更大影响力。

c. 贡献用户:定期优质内容输出,给予特权激励

第三层是贡献用户,比如豆瓣的小组组长,成长起来的草根达人。他们会定期在豆瓣发表内容,形成一定关注度,成为小话题中心。对他们的期望就是多角度、多元化地持续输出优质内容。运营重点是维系好情感,通过激励机制鼓励他们更活跃,更好地经营小组、发表优质影评和书评。可以定期赠送礼物福利,给予一些特权,比如定期参加电影首映,与专业影评人、出版机构、电影公司交流的机会等。

d. 活跃用户:访问、记录喜好,话题福利刺激活跃

再下一层是活跃用户,他们会定期访问豆瓣,记录读书和电影的喜好,发表评论。对他们的期望是带动豆瓣的活跃度,帮助内容传播。运营上通过与主业务相关的话题互动、特殊福利等,刺激他们持续访问和活跃就可以了。

e. 普通用户:观看内容,匹配优质内容持续贡献流量

最下面一层是普通用户,就是定期访问,看完内容就走的用户。对他们的期望最简单,就是持续贡献流量。运营上只需要持续提供匹配的优质内容,确保内容与普通用户的匹配度就可以了。

02 交叉叠加区隔

1. 在金字塔基础上,按每层用户所处领域再次区隔身份

讲完了用户金字塔模型如何搭建,金字塔模型是最常见、使用最广的用户身份区隔方式。但其实在此基础上,还可以叠加另一种身份区隔逻辑,就是在每一层用户中,按照用户所处领域不同,再做一次交叉身份区隔。

2. 适用情况:同层用户分领域后,行为特征和诉求差异巨大

比如在豆瓣,可以按照娱乐、体育、文化等领域区分明星;像微博就更典型了,明星可以分娱乐、体育、文化;机构可以分互联网、医疗、教育等行业;达人可以分健身、旅游、美食等话题领域。这样在原有金字塔的基础上,可以对部分用户做更精细的划分。

3. 举例:微博的教育、互联网、消费品牌机构用户,特征迥异

但是否一定要做这样的交叉区隔,做更细的身份划分呢?也不一定。只有在发现某一层级用户中,如果分领域后,不同领域用户的行为特征和诉求差异非常大时,才需要采用交叉模型。

4. 实施:评估金字塔顶端几层用户是否需要交叉细分运营

比如微博里,教育机构、互联网公司、消费品牌这几类用户的行为特征可能完全不一样,他们发的内容、希望与用户建立的关系等都大不相同。明星中娱乐界和文化界的,互联网公司和新闻媒体的,行为特征和背后诉求也会有很大差异。

(1)差异化运营策略

只有这种情况下,才会考虑采用交叉细分模型,然后在此基础上,再对每一类细分用户制定差异化的运营策略和机制。如果回到金字塔模型本身,这样的交叉细分可能只面向金字塔顶端的几层用户。就像刚才豆瓣的例子,可能只有名人、专业用户、贡献用户这三类,才会评估是否需要做进一步的差异化交叉细分。而对于底层的活跃用户、普通用户,可能基本不会再细分了。

用户金字塔模型通过价值贡献和稀缺程度,分层赋予角色权益,构建良性关系。但用户分层与身份区隔并非一蹴而就,需要在运营实践中不断验证、优化。只有真正洞察用户的多元特征,才能做到因人而异、对症下药,构建更紧密的产品用户连接。

从用户分层到身份区隔,再到交叉细分,我们探讨了用户金字塔模型的方方面面。但这只是开始,真正的挑战在于如何将这些理论付诸实践。每个产品都有其独特性,如何根据自身特点灵活运用金字塔模型,还需要我们在实际工作中不断探索和优化。

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