竞品分析思维的一些基本思考与见解

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编辑导语:互联网常用的分析思维之一竞品分析思维,小到做个人的发展计划,大到做企业的战略规划是不可缺少的。本文梳理竞品分析思维的一些基本的思路和见解,希望能让大家了解竞品分析思维的一些标准的思路。

我们上篇内容,梳理和分享了互联网人最常用的分析思维之一—SWOT分析思维,即对研究的对象进行一个初步梳理,分析其优劣势,面临的机会和威胁,并依照不同的搭配把各种因素进行组合,提供一些策略方案的一种思维。

(详情请看:SWOT分析思维的一些基本思考与见解)那么,了解了自身的优劣势以及面临的机会和威胁,那我们进而要判断是否该进入一个新市场或者做新的产品、如何提炼卖点,怎么做定位,找到细分市场,挖掘真实需求点等一些列的问题。

竞品分析思维小到做个人的发展计划,大到做企业的战略规划是不可缺少的,可以判断出当前处于什么阶段,快速了解竞品的产品模式,并进行分类、组织、对比、刨析等,避免与巨头正面竞争,借鉴学习等,为下一步决策提供战略性的帮助。而我们经常能在网上看到很多的竞品分析,有详细的、大而全的,还有各种框架。

本文将继续梳理竞品分析思维的一些基本的思路和见解,希望能让大家了解竞品分析思维的一些标准的思路。

竞品分析思维即是对竞争对手的产品进行全方位、多维度的分析梳理。具体是根据分析目标挑选出几种竞品,确定切入角度,从多个维度研究,分析竞品,帮助挖掘潜在需求,找到产品机会功能点/改进点,以及借鉴一些市场推广的手段、进行市场预警等,得出一系列有利于业务发展的一些建议。正所谓“知己知彼百战不殆”!

1. 竞品分析思维分析维度?

竞品分析的目的不同,其分析的维度以及方法也略有不相同。分析维度一般包括:竞品基础数据管理、竞品流程管理、竞品分析、竞品展示等。而常见的主要从五大层面去解析,具体如下:

(1)战略层

产业和行业的运作模式、所处环境、市场数据、用户数据等。比如,所处行业的商业情况,是否具有较为激烈的竞争对手,是否在该行业这种产品已经达到饱和,是否有成熟的产业链条,是否有较大的利润空间等,用户需求情况怎么样,是否能够赢得用户的喜欢和支持等。

主要是便于筛选目标市场、目标用户,产品定位及优势

(2)范围层

竞品的产品功能、内容需求、产品可以满足用户什么,或者提供给用户什么等。比如,通过对各种具体传播内容分析,记录和保存的有传播价值的传播内容等。

主要是便于了解核心功能、差异化功能对比,侧面了解用户习惯

(3)结构层

信息架构、交互设计等。比如,对某一特定内容里的信息进行统筹、规划、设计、安排等一系列有机处理的想法,通常情况下指的是技术层面等。

主要是便于了解开发生命周期中的差异,信息架构和主功能交互流程。

(4)框架层

界面设计、导航设计、交互的体验等。比如,什么样的交互才能更好的迎合用户的操作习惯。最直观的页面设计是否美观或者简洁等,导航设计指的就是APP或者网站按钮点进去之后的导航,信息设计提供什么样的信息或者某些指示等。

主要是便于了解界面设计。

(5)表现层

视觉上设计。需要有一个好的审美和良好的表达来进行一个简要的描述。介绍产品UI的配色、文字大小、间距等,往往不作为主要阐述对象。

主要是便于了解用户不同的体验和评价。

2. 竞品分析思维的基本思路

进行竞品分析思维,必然有一套标准动作蕴含其中,需要完成六个核心流程。接下来,我们来梳理一下竞品分析思维整体基本思路?

一、第一步:明确分析的目标

明确想解决什么问题、竞品分析的目标是什么。根据产品生命周期不同,竞品分析的目标和侧重点不同。所以在竞品分析之前一定要了解当前产品处于什么阶段,需要分析的目标是什么。
比如,你想提高销售额,那就要围绕营销策略等内容进行重点分析,结合自身产品的客群特点改良产品营销方式,提高营销效率。

再比如,你想确定是否可以切入某个领域,那可以找几个重点竞品做一个较为完整的横向对比,通过研究业务形态,数据表现,功能迭代,运营路径等方面内容,预判行业发展路径,从而决定是否切入。

注意:

  1. 做好竞品分析是有利于进一步开拓市场。对某个领域做客观分析,多维度横向对比判断全局,为市场切入找准方向和角度。为商业模式、竞争策略的制定打下基础。
  2. 做好竞品分析是有助力预防性策略的制定。通过分析和定期跟进观察,对竞争对手过往运营活动节奏和类型有更深入的了解和掌握,推断竞品可能动向,提前做出预防性布局。

二、第二步: 筛选分析的竞品

竞品的选择,首先要了解竞品的分类:直接竞品、间接竞品、替代品、参照品。然后还要以分析目的为核心进行筛选。竞品的选择不是数量越多越好,而是要选择合适的,做深度分析,分析出有价值的信息。

注意:盲目分析仍然是不可取的,建议选择2-3竞品就可以。

三、第三步:确定分析的维度

竞品分析是一项很系统的工作,分析维度是指从哪些方面、哪些角度去分析。

比如:

  • 产品层面:从产品本身的信息量上去选择要分析的维度。以定位、功能、框架、技术、体验、用户……等维度进行分析;要是为了找出核心竞争力和优化方向。
  • 用户层面:从用户最关注的信息上去选择要分析的维度。
  • 运营层面:从市场和运营的角度来看,怎么让自己的产品被用户熟悉并使用。主要包括:数据表现和运营策略两方面。

注意:根据获取的案例、数据时效性,灵活确定分析深度以及维度。

四、第四步:搜集竞品的信息

利用通过查找和调研等手段方式,可以获取有效竞品信息等。有三种渠道:官方渠道公开资料、第三方竞品平台、用户调研等。

收集相关信息有以下几种渠道,可供参考:

  • 行业网站、咨询公司的行业报告、行业里的大V或者牛人的微博、博客、公众号,甚至还有知乎中关于相关行业的提问和回答。
  • 通过各类行业社群了解行业整体概况,通过“打入竞品的用户社群”去了解特定竞品。
  • 用户访谈、用户回访等环节中,与用户进行沟通与交流,在这个环节里,一定要注意适度看待用户对产品的看法,与用户去聊产品体验的同时,不要忘了问问他们,是否同时使用其他同类产品,有什么样的体验和感受。
  • 长期使用竞争对手产品、关注对方员工的微博、微信、公众号、知乎账号等。这类信息通常会透露出竞争对手未来的发展方向及业务发展情况,官方论坛和公告板里有用户的声音、竞争对手的反馈方式、解决方案等等。
  • 与行业有关的专业书籍、杂志等。

收集相关数据有几下几种渠道,可供参考:

  • 百度指数:分析网民行为数据。基于行业的整体趋势、人群画像、需求图谱、舆情管家等
  • 友盟指数:研究手机设备排行、用户社交分享行为、移动推广效果等。
  • ASO100:应用软件的下载量、排名、评论、ASO优化、关键词搜索指数等。
  • 易观千帆:领域排行、月度TOP排行、增幅排行榜等多项排行,支持查看App趋势图及多项指标。
  • 爱盈利应用平台分析:应用软件下载量、关键词、榜单。
  • 艾瑞咨询:用户行为分析。

注意:对竞品的考察是一个漫长而冗杂的工作,在资料搜集过程中要注意提升对数字的敏感度和对信息的处理能力。

五、第五步: 确认分析方法

信息收集完成后,需要对其进行筛选、分类、剔除、评级等,得到有效信息,针对有效信息进行分析。

注意:不同的分析目标,需要选择不同的分析方法,常见的竞品分析方法有:精益画布、用户体验要素分析法,比较法、四象限分析法、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……

六、第六步: 输出结果(竞品分析总结)

最后,需要根据上述信息以及分析,得出来的客观的结论,并对这些结论有所解读,并从产品改善、市场发展、公司策略等方面,进行判断、给出相应的、可执行的、全面的建议方案或者报告。
注意:

  1. 保持怀疑态度。市场竞争异常激烈,刷数据的情况并不少见,数据的采纳,根据数据进行的结论推断必须谨慎,必要时要多个角度进行交叉验证。
  2. 观点和描述不要过于主观。对于数据、观点描述方面的内容,要尽量客观公正。根据数据窥探问题本质,多发问,多找原因,避免判断片面从而影响决策。

七、总结

综上,就是对竞品分析思维的一些基本思路的梳理,竞品分析最终目的还是是“决策支持”,但在产品的不同生命周期,用户对产品的认知是不一样的,对应的,竞品选择策略也是不一样的。

因此,任何人给出的框架都只是分析思路,要根据不同的目的,灵活选择分析的重点

总之,竞品分析思维的落脚往往不在细处,要在产品所处的每个阶段。了解竞品只是一个开端,深挖背后的深层的意义才是真正的价值体现,落实在业务决策才有意义!

#专栏作家#

木兮擎天@,微信公众号:木木自由,人人都是产品经理专栏作家。多年互联网数据运营经验,涉猎运营领域较广,关注于运营、数据分析的实战案例与经验以及方法论的总结,探索运营与数据的神奇奥秘!

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 综上,就是对竞品分析思维的一些基本思路的梳理,竞品分析最终目的还是是“决策支持”,但在产品的不同生命周期,用户对产品的认知是不一样的,对应的,竞品选择策略也是不一样的。学到了

    来自云南 回复
  2. 竞品分析思维,即是对竞争对手的产品进行全方位、多维度的分析梳理。
    说的对。

    来自广东 回复