C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)

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编辑导语:活动运营虽然可以花小钱、办大事,短期内有效提高相应指标,但是真举办下来也会非常忙,过程中还有各种Bug,效果也不一定好。做活动运营需要注意什么呢?一起来看一下吧。

这一篇主要是聊「B端活动引流实操」和「B端运营心得体会」。

活动运营,爱的人爱死,因为它可以花小钱,办大事,短期内有效提高相应指标,比如双11、618这几场S级大促GMV贡献了全年的大半KPI,而且还可以低成本测试产品、功能等可行性,不行也不过是一场失败的活动,要是可行,就可以固化下来。

但是,恨的人恨死,因为一到搞活动就忙成狗、赶进度、累半死,不管你怎么准备,活动上线,也还是有各种bug等着你,最后效果还不一定好。

对确定性要求极高的人来说,「活动」简直是酷刑一般的存在。

可,存在即合理,尤其是在B端业务中,简直不要太合理。

在互联网还没有兴起的时候,线下会议营销就一直是获取B端客户、产品宣传、提升公司行业知名度和影响力的重要手段,形式也比较多样化,比如颁奖典礼、发布会、闭门私享会、圆桌会议、MeetUp、年终答谢、培训等。

只是这几年受疫情影响,很多线下会议没办法展开,纷纷改成了线上会议。虽然现在直播、视频互动技术发展的不错,整个互动体验也很好,但是对于B端业务来说,还是略显不足。

线上始终不如线下那样直接,无法做到和客户的深度沟通,拿到第一手的反馈。所以,即使线下会议成本更高,但如果有条件,企业还是更愿意做线下会议,因为在批量引进新客户、激活休眠客户、加强老客户粘性这三件事上,线下会议ROI明显更高。

不过,现在也没得挑。好在线上活动量级够轻,每个月跑1~2场,可以通过数量来补足深度不够的遗憾。

下面就进入正题。

01 活动主要类型

前面稍微提了一下活动的形式,比如圆桌会、meetup等,但其实真要算下来,活动只有两种类型:自己主办以及参与其他活动。

C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)

先说参与活动这种相对简单的类型,这就好像你去别人家做客一样,只要把自己收拾干净,保持基本礼仪,带好礼物,登门拜访,给主人和其他宾客留下好印象,再主动一点的,还可以早点到场帮帮忙。

根据参与活动身份的不同,我们可以投入不同程度的资源。

  • 参会者:按时到场,正常参会,配合转发相关宣传,祝好活动即可。
  • 赞助商:一方面是给资源,另一方面要确保资源交换的权益是否足量对等,是否给到位。
  • 协办方:一方面积极配合主办方,完成会议各项组织任务,另一方面也要尽可能争取自家品牌露出。

以上不管是哪种,都要积极在活动中拓展客户,借助活动这个契机以及共同的场域,加深信任,导入私域或者社区,为后续转化做准备。

如果是自己主办的活动,那么除了活动当天,还有很多事前和事后工作要做,这部分将在下面展开说。

02 活动获客基本流程

此前,我认为活动运营是对运营技能要求最高、最全能的职位,因为里面涉及到用户分析、内容运营、流程设计、多方协调以及各种未知的风险,但我也有朋友认为活动运营的天花板其实很低,主要就是因为活动通常是有固定流程的,只要做几次,基本上就能八九不离十了。

后来,我明白了我当时为什么有那样的想法:

一是屁股决定脑袋,我做活动运营的时候就会不自觉的把活动运营抬到很高的位置,人总是会高估自己所掌握的技能、拥有的物品的重要性。

二来是因为我经常是「第一个吃螃蟹的人」,需要自己从0到1探索,完了再给大家输出整个流程,固化下来。

下面分享我办了上百场活动总结下来最通用的两张表。

1)活动管理流程表

目的是让活动运营或者说项目经理,对活动不同阶段要做什么事心里有数。活动因其冲峰值的作用,天然具有聚光灯效应,活动效果好不好,参与者感受其实是很明显的,不像其他的一些内容在数据层面还可以“换个角度解释”。

如何最大程度的办好一场活动?其实就是通过流程表尽可能在事前管理好活动的每个流程,不要出现到了一个节点,发现缺这缺那的情况。

尤其是一些新人,对于领导突然安排下来的事情,要么毫无头绪,要么就是想到其中一个小点,这其实是很致命的。

大家可以收藏这个流程表,遇事不慌,先对表格,咱一点一点做就是了。

C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)

2)活动执行统筹表

上面的流程表只是筋骨和框架,自己和关键人员心里有数就行,下面的统筹表才是责任到人、真正推进事情的神器。谁要在什么时间节点完成哪件事,是否有delay的风险,一目了然。

用云文档还可以添加执行人,大家同步更新自己的进度,方便项目参与者随时查看。

C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)

03 活动获客的一些准备

前面说过,办活动主要还是为了批量收集商机线索,转化潜在客户,那么在活动转化的部分还需要多下一些功夫。

1)活动前精准邀约与会者

技术论坛和产业峰会,邀请的嘉宾是不一样的,前者偏向于前沿技术,那么可以邀请企业技术人员和高校研究学者;后者则要请企业高管级别。不然即使忽悠别人参加了活动,也很容易因为货不对板或者说不是自己所感兴趣的部分而提早离场。

邀约通常有社区群发、邮件单发、助手一对一邀请以及请领导一对一邀请等多种方式,在人力可以覆盖的情况下,建议是一对一邀约,受邀嘉宾也会有被重视的感觉,从而更愿意参与活动,甚至还会主动提出要带朋友一起参加。

2)活动详情页以及宣传海报写明活动亮点议题以及议程

充分说明活动的价值,同时也可以降低客户理解和选择成本。不要写一堆看似高大上、实则啥也看不懂的内容。千万不要以为自己的活动很牛逼,别人都应该抢着来参加,没有这回事。谁付钱,谁才是上帝。

任何宣传内容的第一要义都是说人话,要让人能看得懂,其次才是优美与否。

3)留好钩子,收集客户信息,建立私域流量池

我自己的做法是:

  1. 所有参会嘉宾会有一个活动群,等于是初步筛选了一批精准流量,后续有活动或者其他宣传需求可以往里面丢,通常这些企业人员并不排斥这样的信息,因为一开始就是在很商业的氛围下进入到社群的。
  2. 社群通知领取活动礼包,比如伴手礼或者电子资料大礼包,但是需要添加助手微信号,私发收获地址或者填写留资表单,确认信息后,方可获得礼包。
  3. 还可以通过峰会门票、书籍赠送、邮件每周行业资讯等干货信息引导客户留资。

除了一些软性的包装,让留资更丝滑,降低客户留资的戒备心理之外,本质还是秉持价值交换原则。摸清楚客户来到这场活动,最想要的是什么,并且准备好,但是需要他通过信息来交换,而不是随便一个阿猫阿狗都能得到。

04 活动主要内容

活动的内容取决于与会者的需求。

像是电商大促的活动,C端消费者无非就是想要便宜好货。

但B端客户参与活动想得到的是更多的有助于业务提升、公司发展的干货。

总结下来包括这6点:

1)权威专家讲干货

这就是一点广告水分都不带,纯公益性质的科普和教育,但整体方向还是和你所在的公司、代表的业务发展方向是一致的。

比如说,我是做隐私计算的,我请专家来肯定是说「隐私计算在web3.0前景光明、大有可为」,不可能说什么「届时将不需要隐私计算」。

这就好像小红书上很多宣传低碳饮食的营养科专家,他不带货,但他的内容对于一些卖低碳食品的商家是利好的,所以她们也会经常转发这类信息是一个道理。

2)客户代表讲案例

这个要看业务发展阶段。对于有些发展比较成熟的行业,如果客户案例内容篇幅过长,而又没有新信息的话,有注水、打广告的嫌疑,比如零售业峰会上一些传统消费品讲案例,其实是没有人想听的。

但是对于机会多、变化快的新兴行业,尤其是科技行业,很多客户是非常乐于听落地案例的,这是一种通过观望先头部队发展情况,来反观自身发展的重要手段。就好像我们去做一件没有做过、没有把握的事情,也会先去看看别人是怎么做的,有没有什么坑,做的怎么样。

3)企业老板讲战略

透过老板的发言来看一家公司未来的发展战略,尤其是一些行业头部公司的发言对于整个行业的发展动向,堪称「风向标」作用。摸清楚了风向,可以更好的采取下一步行动。

就好比自己是在整个行业的上游,听到下游公司最近要加大XXX投入,那么是不是也可以扩大生产,提前备货,去接洽一下,搞个大单下来?

4)负责人介绍产品/技术

专业的人干专业的事,这个没啥好解释的。产品技术一定要有,因为这个其实是支撑企业伟大战略、真正能够执行落地、能够给客户创造价值的东西。拒绝老板一通画饼,听众激情澎湃,但散会毫无收获的活动,这就纯属自嗨了一把。

5)产品体验专区

如果是线下活动,能够设置一个产品体验专区,或者是demo展示,让客户真的能看到、摸到、感受到你的产品魅力,和你通过文字、直播讲述,完全是两个效果。

6)重要客户颁奖

这个一般是通过一些知名大企业的合作来为自己起到背书作用,比如咱和腾讯合作,它不仅用了咱的产品,其应用结果特别好,那给它颁个奖,客户也高兴,咱自己也有收获。

总结一下:活动所要展示的内容,其实和平时通过图文、视频宣传的内容是一致的,只是更加集中性在一个场域输出,抓住客户的注意力。所以平时也可以多积累素材,包括像是什么企业/产品发展大事记,做成手册,发给参会者,其实也是很好的宣传内容。

05 活动传播规划

活动不仅要踏踏实实的干出来,还要漂漂亮亮的传出去,而且在活动前期也需要通过媒体宣传、自有渠道传播来为活动预热,以达成更好的效果。

给大家梳理了一个常用版的活动传播规划如下,大家可以按照自己的业务需求,进行修改优化。

C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)

物料投放策略,仍旧是T型传播策略,具体可以参考我在(二)的内容。

这里有一个需要注意的点,即如何通过把物料设计的更有话题性和传播性。因为毕竟有这么多人都来参与你的活动了,有些人其实是非常乐于传播的,但前提是你设计好传播的内容、准备好传播的工具,比如我们就会格外设计一些大咖金句海报。这块大家也可以感受一下得到跨年演讲的PPT物料,就很有传播性。

06 写在最后:B端运营的一些体会

在真正进入B端业务之前,我对B端运营尤其是流量有很多想象,觉得和C端很不一样,觉得大客户很难挖,光靠我自己肯定不行,甚至完全不知道从哪里入手。

但当我真正开始了解手上的产品和项目,明白它能为什么人解决什么问题,一切就开始有了眉目。即,关心客户所关心的,而不是产品本身有多优秀,你就会知道在哪里看呀找到你的客户,如何去和你的客户沟通。

做运营或者说做任何业务,最忌讳的就是自以为是的甲方视角,总觉得自己如何如何牛逼,而不是从客户的需求出发。

之前和一些朋友聊过,我说对自己的定位其实是一个「翻译」,每天都在研究如何把硬邦邦、冷冰冰的技术,变得更加富有人味儿,把产品语言翻译成客户语言,从而为两家企业搭起一座沟通甚至是商业的桥梁。

除了有一颗「真正为客户解决问题」的心,我觉得B端运营尤其是引流工作还有三点要额外注意。

1)观自己

行动之前,首先要盘点自己的资源、优势、劣势,选择适合的引流方式,组成最优矩阵,而不是盲目的去模仿别人、跟随对手。像我刚开始做的时候,其实就是预算不多,但好在技术专家资源够多,足以共创一个非常丰富的内容体系。

2)找时机

行业、公司、产品的不同发展阶段,对应的主要运营工作和引流手段有差异和侧重,要在相应的节点做最重要的事情,而不是眉毛胡子一把抓,导致该做的没做,浪费了最好的时机。

3)会配合

不管是内容营销、还是活动引流,又或者是广告投放,各个手段之间需要的是相互配合,而非割裂,作为一个整体,去为产品的商业化赋能。

以上,就是关于《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(三)》的全部内容。

《C端运营转行B端运营3年,无保留经验分享(四)》预计输出「B端生态运营实操」。请大家积极催更!

#专栏作家#

板栗,微信公众号:南有板栗,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很受启发,现在运营上有些困惑,能加V请教吗?wxn1582971467

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