消费领域,为什么要用黄金圈法则打造产品与产品团队

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编辑导语:流量红利已逐渐褪去,风口终将消失,我们步入新消费时代,创新依旧是需要努力的目标。获客创新、产品创新,皆事在人为,创新的前提是要先建立产品团队。那么该如何构建?团队中的人需要具备什么能力。作者用黄金圈法则,带我们找到答案。

“如果2018年后什么都不做,吃喝玩乐花的钱,要比在这短短的四年里做生意亏的钱少多了。”

一位企业创始人在媒体采访中说道。

在经历过狂飙突进的高速发展时代,进入到激烈的存量竞争后,消费品企业逐渐意识到原来凭经验决策,拼团队执行力的方法行不通了。

有什么方法可以适用于当下的竞争环境?

消费品投资人黄海,在「新消费企业的崛起路径探究」报告里讲高质量机会的原点有两个角度。

获客创新与产品创新。

获客创新,一是借助新的互联网平台,吃到流量池的红利。如拼多多,小红书,抖音/快手,在这些平台初期做投放,带起来一批网红品牌。二是改变与消费者的触达方式,原本看不起的微商,如今也进化到了人人艳羡的私域。

获客创新,是追风口,考验创始人的敏锐度,决心与投入力度,以及营销团队的执行力,只要懂怎么投,投什么,就能获得丰厚的回报。

产品创新则不然,做什么产品,怎么做,最重要的为什么做,考验的则是创始人的认知,产品团队的创造力,企业资金资源的调配,这关系到企业的发展导向。

风口终将消失,就像高速发展的时代已然结束,我们正在经历百年未有之大变局。想要在激烈竞争的市场环境中获得增长,企业终将回归到产品创新当中来。

事在人为,产品创新的先决条件是构建产品团队。如何构建产品团队?团队里不同职位的人需要什么样的能力?

借助黄金圈法则,这一经典的思考模型,可以帮助我们找到答案。

一、黄金圈法则是什么?

黄金圈法则,是《无限游戏》、《超级激励者》作者西蒙·斯涅克发现并推广的思维模型。

黄金圈法则是一种先思考事物本质,再推导事物构成,最后展现事物外观的思考路径。

用一个相对好理解的场景描述,一件产品,首先告诉消费者,你为什么需要它,其次是介绍它怎么用,最后才是阐述产品的参数与配置。

那么,为什么要使用黄金圈法则构建产品团队?

因为当下极度内卷的市场环境倒逼,企业到了不得不改变原有的产品开发流程的时刻。

我在之前撰写的文章中反复强调,产能过剩、需求分层、消费动机转向,是中国消费品市场正在经历的深刻变化。

确定的是消费品产品先有后优的时代过去了,对手不会再留给你时间窗口。当下做一款产品,必须先考虑不败,再考虑如何制胜。

回到把握高质量机会的原点,在产品创新的维度中,知晓为什么做即是先虑不败,这远比懂得怎么做和做些什么,更重要。

为什么做,怎么做,做成什么,这也恰好对应了产品组织中,从产品总监级负责人、产品经理、产品新人的三级架构,以及不同层级的职能需要思考的产品问题。

二、黄金圈法则的产品应用

1. 从为什么做产品开始思考

拜近些年微信公众号、知乎、短视频平台的普及,许多一线企业的产品创新理念得到了广泛的传播,如做差异化产品,品类创新这些概念让人耳熟能详。

真实的情况却是,大多数的中小消费品企业的产品创新处在一个已被启蒙,但远未能真正掌握创新方法的阶段。

差异化产品怎么做?品类创新怎么创新?只有概念没有落地方法,更重要的是没有适用于中小企业的方法。

一家企业,想要创建产品团队,或者其他部门转职产品团队负责人,其职责不应再是负责产品实现(这是研发和供应链做的事),而是领导团队进行产品的更新与创新,这需要掌握系统性的产品方法,想清楚为什么做产品。

为什么做产品有两个含义,对内与对外。

对内,是企业为什么要做这款产品,产品肩负的意义是什么。是旗舰产品,还是常规产品,亦或是概念产品。

譬如,一家初创企业,现金有限,正在打算做出第一款市面上没有的创新产品时,这时候做产品就要考虑到,此款产品的目的不是为了进行大规模销售,因为资金不足以支撑大规模量产。

这时候应该考虑的策略是,做出一款相对完美的样品,试探消费者反馈,并推送到投资人身边,拿到更多的资金,再进行量产。

如果是一家成熟企业,就要考虑到,一款新产品对于企业而言,是增量还是存量?

譬如一款智能门锁,公司现有产品都是妈妈群体,如何来引导潜在的单身女性接触品牌,针对单身女性开发一款不同场景的产品就是在为企业做增量。

此外,企业目前所做的产品目前是以男性群体为主,也许品类本身没有了增量,这时候企业开发女性群体的产品,对于企业内部而言也是拓增量市场的举措之一。

对外,要考虑产品做给谁,产品品类的市场如何,消费者的认知是怎样的,场景,人群,技术有何变化。综合考虑,是以一款产品卖给所有目标用户,还是打造产品矩阵,满足品类的细分消费者群体。

以上举例只是产品团队负责人,在产品工作中,需要考虑的为什么做产品的部分内容,这部分内容既涵盖了商业策略,也考虑到了企业的战略节奏。

2. 怎么做,是方法的精深

我们在做产品的时候经常会出现做到一半返工的情况,遇到这样的场景,都是没有想清楚怎么做,以至于耗费大量的时间与精力,现金与资源而没有结果。

当团队想清楚了为什么做产品,其目的是什么,等于为产品划分了清晰的边界,在做的时候就不会动摇。

接下来,产品怎么做,用什么样的方法将产品在保证效率的情况下做出理想的效果,这是考验产品经理的konw-how。

产品经理所考验的方法的精深,包含产品思维与产品相关的工作流程两个层面。

产品思维,有流程与方法两个层面。流程指产品从想法到上市的全流程,这里考验产品经理熟练的运用各种方法,快速得出目标用户群体的想要的解决方案的能力。

譬如熟练掌握黄金圈法则的运用,即是产品经理的思维能力体现。用户为什么需要这款产品,怎样定义与设计产品,产品的形态应该是什么样的。

与产品相关的工作流程,譬如产品应该运用什么外观设计,什么工艺制造可以达到想要的效果,这本应是产品设计师与供应链部门所掌握的知识,但如果产品经理有着相当丰富的认知,在定义时就考虑到,无疑会节省时间成本。

最后,产品新人,在大多数的中小消费品企业中,是从其他职能转职而来,这时候最该考虑的,则是掌握产品从想法到上市的全流程工作。在此不再详细阐述。

黄金圈法则,是一个适用面非常广泛的思考模型,同时也是作为产品人必须掌握的模型。在未来的文章中,我会进行详细的阐述。

 

本文由 @Chris可否产品人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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