美国四大巨头分析(一):“消费”消费者的亚马逊

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编者按:为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。直到有一天,它自己就能飞快地旋转起来,不需要花费你太大的力气。飞轮效应的最好代表就是Amazon,从网上书店做起的Amazon现在它的5大业务部门个个都是所在领域竞争力最强的玩家。但是这还不够,Amazon还有很多其他的发展机会,如果贝索斯没有走错的话(迄今为止他还没有大的失误),Amazon有可能成为第一家市值破万亿美元的公司。天使投资人、创业顾问Matt Ward分析了这家巨头的现状、发展机遇以及潜在弱点。

今天的Amazon感觉已经不可阻挡。

贝索斯建来在网上卖书的这家公司现在无疑是全世界最具统治力、最为多样化的公司,并且有可能成为第一家市值突破1万亿美元的公司。

这似乎已经成为共识,至少是技术专家的共识。但是绝大部分的共识往往错得很离谱,所以我们需要深入探讨一下。

今天的Amazon帝国

跟大部分财富500强不一样,Amazon非常的多样化。推动它取得成功的不是1、2款产品,而是一支部队。Amazon的业务由5个主要部门组成:Amazon.com、AWS、Alexa、全食超市以及Amazon Prime。

Amazon这5个主要部门每一个都给人留下了深刻印象。这几个业务联合起来创造出全世界最大的飞轮。

为了更好地理解这头巨兽,我们来看看并且分析一下Amazon的这几个部门。

1. Amazon Marketplace:#1的电子商务市场

Amazon是西方世界迄今为止最垄断、处在最有利地位的市场(marketplace)。去年它的收入达到了1360亿美元,每年的增长率都达到2位数。

每一年Amazon似乎都在不断扩大它的范围和市场份额。迄今为止Amazon在全球已有10个市场,从欧洲、北美到日本、中国、印度;并且正在进军澳大利亚。

在强大的物流和第三方卖家的支撑下,电子商务业务正在蓬勃发展。Amazon其实已经变成事实上的网上商店。

据估计2017年美国44%的电子商务均在Amazon.com上面发生,这是个令人瞠目结舌的数字。

而且过去5年Amazon每一年的YoY(复合年增长率)至少都在13%以上。

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随着Amazon变得越来越好,其发展也更加多样化。2016年,Amazon 35.5%的电子商务收入来自国际化业务,比2015年的34%又有了增长。

所有这些都让Amazon的股票高歌猛进。

不过还有一层包裹要打开——那就是Amazon Basics。作为一名前Amazon卖家,Amazon Basics是个很丑陋的词。这个东西其实就是分析第三方卖家的数据,然后抄袭表现最好的产品自己卖。

我在好几十种产品和无数位朋友身上目睹过这一幕。Amazon只关心自己和服务客户。他们对卖家采取的这项肮脏策略相当烦人,也预示了他们未来的打算。最终Amazon希望用Amazon Basics版来取代第三方卖家/产品。Amazon想(也会)拥有客户,以及随着而来的每一分钱的利润

这对买家和卖家都会产生影响。对于卖家来说,问题很明显。但Amazon有点像在吃快餐,短期内是美味,长期看很糟糕。品牌对于能接触到数亿客户的诱惑是无法抗拒的,因此会牺牲自己未来去换取短期的成功。对于买家来说问题一样糟糕。

当市场的创建者变成竞争对手时,市场离消亡就差不多了。

随着Amazon开始限制可选项并且过度推销自己的产品(在选择显示什么样的产品上已经是这样),他们的定价权也在增强。这在理论上会导致价格上涨(垄断使然),而受伤的是客户。

2. AWS:#1的web services公司

虽说Amazon的电子商务业务已经够强大了,但是AWS无疑还要更出色。(注:我认为Amazon应该在监管当局开始反垄断前把AWS拆分出来)

Amazon做AWS原先是为了他们的市场服务。他们需要托管Amazon.com的图片和信息,而贝索斯就是贝索斯,他开发产品总喜欢用模块化的方式。

随着AWS的发展,Amazon不断用降价来击溃竞争对手,使得AWS成为容易的选择。

你的利润就是我的机会。——贝索斯

今天约42%的web都是由AWS支撑的。这个数字比微软、Google和IBM之和的2倍还要多。

系统容易使用,价格又可以接受,用户自然知道该怎么选。

它的增长并没有放缓,而且恰好相反。AWS占到了Amazon总收入的10%,2017年Q3的数据为46亿美元(比去年增长了42%),利润达12亿美元(比去年涨了36%)。

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Amazon拥有绝大部分建设互联网所需的基础设施

3. Alexa:#1的语音助理(硬件及软件)

Amazon这个九头怪兽在2014年又长出了一个很厉害的头。

不知道上面这句话的言外之意?好吧,其实Amazon的野心是拥有一切。无论产品或购买的性质如何,Amazon最终都希望自己来提供。

Alexa是这一策略的升级。由于内置Alexa的设备的突然爆发,Amazon现在已经直接把一名间谍安插到你的家里。

而这个跟Echo的销售一点关系都没有!!

提示:你是怎么购物的?

Alexa的意图是取代一切。这款产品的目标是无缝购买一切。一键购物已经不够了。

嘿Alexa,我们的牙膏、厕纸和卫生棉条用光了。

Alexa的(对于Amazon的)美妙之处在于选择。尽管目前客户在Amazon.com上面购物可以选择各种不同的品牌,但最终Alexa会打破这一切。到最后,消费者让Alexa买的每一件产品都会是Amazon Basics(显然是Alexa的默认选项)。一旦这个选择陷阱被撤走(我才不关心厕纸的品牌呢……),客户的购买意愿就会下降——这意味着任何基本的必需品都会由Amazon来提供。

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尽管出色的语音控制很棒,但这才是Amazon的真正目标。而且这项策略工作得很好。据Amazon,他们在去年第三季度卖出了2000多万的Echo。而假日季他们又卖出去了多少我甚至已经无法想象了……

如果Amazon提供日用百货的话……

4. 全食超市:第10大食品商

哦,等一下,2017年Amazon以约130亿美元收购了全食超市。现在情况变得有趣起来了。要想彻底弄清楚收购全食超市的潜在意义,可以看看这篇文章:https://hackernoon.com/amazons-acquisition-of-whole-foods-gameover-groceries-71098afa07c9

简而言之,Amazon收购了一个全功能的、供需平衡的网络。

因为变质的挑战,Amazon做日杂百货已经失败了无数次。食品需要送得快。对全食超市的收购,使得Amazon可以利用现有需求,并且在为在线客户提供食物选项的情况下极大地降低供应风险。最糟糕场景下,一些火腿和奶酪不做网上销售,所以他们会在实体店进行半价促销来清理库存。

而Alexa的连接使得这个变得甚至更加有趣了。随着消费者开始跟便捷得难以置信的Amazon设备进行互动,为什么消费者就不能在网上买百货呢?

嘿Alexa,每周请帮我订一加仑的牛奶,一条面包,两桶酸奶酪还有一罐花生酱。我的菜谱需要披萨饼皮,番茄酱以及意大利腊香肠,也帮我列到清单里面。

有了发现之后这种潜在影响甚至还要更大。你可以想象一个Pinterest式的未来吗?也就是只要有你喜欢的东西,Amazon就会利用AI向你推荐吃什么,你对喜欢的东西进行评级Amazon就自动帮你订购那些食材?

这则收购的新闻宣布后,排名靠前的连锁超市的市值一共下挫了130亿美元是有原因的……

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5. Amazon Prime:#2的视频流媒体服务,#6的音乐流媒体服务

Amazon的最后一个台柱稍微有点复杂。Prime既是免费2日送达服务,也是内容和娱乐的流媒体服务。

这是个完美的飞轮连接器。研究表明,Prime客户的平均花销是非会员的2倍还要多(1300美元 Vs 700美元,不同来源的数据略有不同)。光是这个的差异就够大的了。Amazon用每月7.99美元带动了更多的收入。

在有了Prime Music和Prime Video(Amazon Prime免费提供)之后,Prime的附加值就更大了。这两项服务都提供无限量的流媒体服务,用户可以访问Amazon所有获授权以及原创的内容,这分别与Spotify和Netflix形成了竞争关系。

虽然Prime的原创内容数和授权内容库都比不上竞争对手,但由于Prime的流媒体服务基本上属于免费的——所以那些用户仍然会留在Amazon的生态体系里面。

如果你能够得到免费2日送达服务而且不需要Netflix或者Spotify的话,用户的购买意愿就强很多了。

据估计,有6300万美国家庭(35%以上)加入了Amazon Prime。到头来Amazon只想要增加Prime订户。这些在提升经常性收入的同时还把有机购买提高了将近1番,这些都是火上浇油的手段。

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Amazon有5个强大的业务单元,个个本身都是非常成功的业务

但是故事还没有完。Amazon还有非常引人瞩目的未来增长机会。

Amazon的发展机会

接下来,Amazon的强劲领导力以及对未来的愿景会让这家公司处在一个非常有利的位置。这5个主要部门每一个都在强劲发展之中,而且还有变得大很多的可能。

但Amazon还不满意。今天,我们看到Amazon还在对新的机会进行投资。下面我们再详细看看这些机会。

1. 扩大Amazon Basics

如前面指出那样,Amazon Basics是Amazon的终极目标。一旦他们占有了端到端的一切,他们就会获胜。话虽如此,尽管Amazon投入了大量资源用于扩张Basics产品线,但他们仍然有很长一段路要走。

截止2017年12月14日,Amazon Basics已经包含了1500种产品(比2013年的约300种有了很大提高)。这一趋势还有望继续和加速。Amazon.com上面陈列的产品已经超过了4.亿种,所以改进的空间还非常大。

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2. 拆分AWS

我个人认为Amazon会面临监管风险。尽管Amazon不像Facebook、Google或者Twitter那样被攻击得那么厉害;但在很多领域Amazon已经接近市场统治(垄断)的地位。

随着个人和立法者看破这一点,预计Amazon将面临监管压力。Amazon可以通过拆分AWS来化解反垄断情绪/行动。今天的AWS是Amazon唯一一个不聚焦于商务和物流的部门——也是最适合成为独立企业的一个。

这可以极大降低(本地或海外)政府干预的风险。面对现实吧,不管Amazon做什么多少都会抬高它的股价。拆分后两家公司的市值有可能会超过Amazon目前的6040亿美元。

3. 扩张线下零售

Amazon似乎决心要在本地零售占据一席之地,因为尽管一键购物很有吸引力,但Amazon很理解体验(以及购物)的重要性。Amazon.com已经针对转化和向上销售进行了优化,他们在押注实体零售体验可以进一步提高销售。

我倾向于同意这种看法。很多人都喜欢先去试试衣服然后再去“购买”。就像之前的讨论一样,本地零售对于下列产品来说意义重大:

  • 线上退货率高的产品
  • 重量比(或者尺寸比)很高的产品

预计Amazon会快速扩大本地运营来测试一下店内体验。后面说到收购的时候我们会继续讨论这个。

因为商场有它的现实意义……

4. 增加视频制作

你看过《The Big Sick(大病一场)》了吗?这部Amazon Studios电影由Kumail Nanjiani (《硅谷》里面演Dinesh的那个)编剧,是很长一段时间以来我看过的最好电影之一。

2017年Amazon在内容方面的投入达到了45亿美元。通过为Prime Video制作高质量的节目和电影,他们看到了向Netflix(905.7亿美元的市值)发动进攻的机会。而视频和娱乐的未来当然时流媒体服务,这一点Amazon也看到了。

随着Amazon不断丰富自己的视频库,其常青内容不仅取悦了现有客户,而且也吸引了新客户。

在一个内容(以及注意力)为王的世界里,Amazon成功地捕获了消费者的心和钱包,自然也是财源滚滚来。

5. 提高对食品的关注

Amazon对全食超市 130亿美元的收购虽说很令人兴奋,但是美国的食品百货市场规模超过了8000亿美元(约为Amazon全球销售额的6倍)。

这很说明问题。Amazon要想在这个大规模的市场取得成功,就需要聚焦和分配资源。如果这件事情做好了的话,Amazon很容易就可以在未来几年把业务扩大2倍或者3倍。

6. 试水医药

医药是个大生意,尤其在美国——所以难怪Amazon会感兴趣。Amazon要做医药的消息只是传闻就已经让CVS和Walgreens等主要医药企业的股价下跌了。

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美国的处方药市场预计到2021年将达到6100亿美元。2016年的场外交易市场也已经达330亿美元。

这是又一个容易进入的全新市场,规模几乎与食品百货相媲美。对于Amazon来说进入这个市场犹如闲庭信步。他们已经拥有全世界最好的物流。而且客户也已经知道他们,喜欢他们并且信任他们。

一旦Amazon也来买药的话,你认为会有多少比例的消费者会抛弃又不方便又很贵的药店呢?

其他需要考虑的因素

领导力

Amazon是全世界管理做得最好的企业之一。

这是结果驱动文化的结果——试验、冒险并且奖励冒险,聚焦客户,提出建设性的反对意见,以及主人翁精神。如果你看看Amazon的话,这家公司的确是按照原则来做的。

不过在建设Amazon的时候贝索斯还有几件事是做得非常不错的。首先是要毫不妥协地坚持高效执行的承诺。

看看对全食超市的收购以及宣布进军医药就知道,Amazon每次都得到了市场的奖励。在公众眼里,贝索斯是不会做错的。

贝索斯精心树立了绝对可靠的形象,这给Amazon留出必要的余地,让它不用为了短期利润而牺牲掉未来的长期发展。

此外这还帮助贝索斯掌握着公司 17%的股权,让他能够控制好这条船。

自动化

如果你见过Amazon的仓库内部的话,一定会对它的自动化程度感到惊艳。

其效率和自动化水平是空前的。一切都是流水化的。这帮助Amazon在大规模的情况下仍保持了低成本和高质量——使得单元经济变得好了很多。这也让Amazon无人可敌的超低价格成为可能。

人工智能

Amazon拥有一些最好的AI专家。靠着那帮开发Alexa的家伙以及每天数百万次的A/B测试,以及精确得可怕的产品推荐,Amazon数据与机器学习结合的优势只有Google才可以匹敌。

只要了解数据和AI的人都知道,这就制造了一个富者愈富的飞轮——Amazon就是明显的例子。

战略收购

尽管Amazon显然是最顶级的技术公司之一,但他们的银行户头却要比这个行业的其他人小很多。Amazon的手头只有220亿美元,所以不可能在收购方面做得太过激进。但与此同时,在收购了全食超市之后,Amazon的股票几乎涨了32%。

在市场看来,贝索斯是不会做错的。鉴于这一点,Amazon在合适的战略收购方面可以花的前应该比220亿美元要多得多。

下面这6个潜在收购应该是Amazon的合理目标:

(1)视频

Amazon正在加大对Prime Video的关注,以便跟Netflix进行竞争,所以在这方面寻求收购是合理的选择。Amazon可以有好几种收购手段,潜在的收购对象也很多。

Amazon似乎买不起Netflix。但是如果双方真的能达成交易的话,有线运营商就会被永远地消灭掉而Amazon也会成为娱乐之王。

迪斯尼最近收购了Hulu,时代华纳则吃掉了HBO,所以这两个应该不是Amazon的目标了。但如果Amazon能收购他们的话,将会是一场巨大的胜利。

不过Amazon最现实的可能还是瞄准一些小一点的电影工作室作为目标,同时把一些Youtube制作人加入到Amazon平台。通过引入更多的作品类型(同时最好还能把Youtube明星的粉丝带过来),Amazon可以进一步为Prime Video提供长短形式的视频娱乐引擎,从而有效地向Netflix和YouTube发起进攻。

(2)音乐

跟视频很像,Prime Music也是订购Prime的驱动力,推动着这个飞轮往下游进一步发展。因此,发展这项服务英国成为高管的首要关注对象。

音乐跟视频不一样的是它要容易很多,因此也更有可能成为Amazon的收购方向

使用最多的音乐流媒体服务Pandora(免费版)市值只有11.3亿美元。对于Amazon来说这只是小钱。通过分销和授权交易来扩大订户群,对于Amazon来说这是个很有吸引力的选项。

另一位有趣的玩家是SoundCloud,这项流媒体服务隔三差五就会陷入接近破产的地步。由于SoundCloud显然还没有找到货币化的方法,这项服务可以成为Amazon现有基础设施和客户群的一个有趣的即插即用。

迄今为止SoundCloud的融资总额为4.67亿美元。现在他们已经不值那个钱。收购(或者接管)可以让投资者拿回钱,也让Amazon为成功做好准备。

而且SoundCloud还可以为Amazon进军播客领域(一个有着绝大潜能的尚未货币化的领域)铺平道路。

(3)大零售商

零售业正在逐渐消亡,但Amazon还在蒸蒸日上。Amazon不需要自己开店,通过收购实现这一点是有很意义的。Target有可能提供许多的协同效应,甚至可能帮助Amazon干掉沃尔玛。

Target在北美有1828家店铺。尽管Amazon也许不需要这么多的零售店,但它的渠道、储存空间以及向上销售的能力会非常非常有趣。鉴于Target的市值只有375.8亿美元(约为沃尔玛的1/8),这个价格绝对是Amazon出得起的。

此外,Target的买家还是Amazon的理想客户,所以这是一个非常有趣的机会。

(4)时装公司

Amazon拥有客户,并且正在迅速扩张到时装业。不过跟大多数产品不一样,时装和衣服最好要试穿过。而且这还不仅仅是看看合不合身的问题。

买衣服关乎的更多是感受而不是功能。试穿一件漂亮的上衣或者一条紧身牛仔裤所带来的情绪是可以推动销售的。大家会因此而想象一个更好的自己,然后决定购买。

所以如果Amazon决定不买综合零售商(比如Target)而是买时装公司的话,Nordstrom会是个很好的选择。这家奢侈品百货在北美有349家商店,市值达80亿美元,可以跟全食超市相提并论。

此外,Kohl’s、Macy’s或者J.C. Penney 也可以是很好的潜在收购对象——各自都有自己的独特优势。

别忘了Amazon Basics,他们的目标是自己做所有的东西。通过更靠近客户,Amazon的设计师可以更加快速地更上流行时尚趋势然后向全国推广(在实验方面没有人做得比Amazon更出色)。

尽管很难预测,但是Amazon很可能在未来2年涉足时装领域。

外卡1——共享乘车:这是一个奇怪的理论,但是潜能巨大。我们都知道Uber现在麻烦缠身,而共享乘车又是一个艰难的市场,所以收购Lyft是很有意义的。理由如下。

目前共享乘车的单元经济并不奏效。鉴于本地化与涡轮的全球化特质,每一座城市都会对共享乘车构成竞争。因此,共享乘车往往是逐底竞争。

但是品牌在广告上的投入又有多少呢?尤其是当你有了客户注意力的时候,这是非常有价值的。Lyft可以成为Amazon终极的销售引擎,在车内就完成对客户的向上销售。

南非的Uber司机往往会增加屏幕放广告来提高整体收入。Amazon可以通过合作或者收购的方式来赚很多的钱。有了乘客的位置数据,加上按需播放的Prime Music以及Prime Video以及显而易见的Amazon.com.com向上促销,这会成为Amazon的一大价值驱动力。

此外Amazon还可以通过Prime加大筹码,为Amazon的Lyft服务提供车费折扣。这会让乘客更倾向于选择Lyft的服务,相应地Prime订户的数量也会增加(这可以让Amazon的飞轮扩大2倍)。

还有,如果你相信汽车所有权已经失去意义,无人车才是未来的话,这又是一个巨大的机遇,可以让Amazon控制更多客户的生活。

外卡2——电信:想象一下如果Amazon拥有Sprint会怎样。尽管Sprint是美国运营商里面最小的一个,它的用户仍然有5040万。

而Amazon已经是许多消费者去购买手机的地方。如果你每次去看手机Amazon都免费赠送一个月的Sprint话费(或者其他诱人选项)的话会怎样?有多少人会买?

我敢打赌一定会有很多人买。而且Amazon在自己的平台(以及全食超市)上还有免费的广告。Amazon很容易就能向上促销移动服务(大部分食品百货商已经在卖预付费套餐了)。

尽管Sprint的市值有227.6亿美元,但是Amazon很有可能是吃得下的。这对现有服务提供商的影响将是巨大的。鉴于Amazon喜欢降价减少利润的做法,用户将涌向Amazon——从而极大地提高收购的价值,并且在此过程中摧毁竞争对手。

此外,随着美国放弃了网络中立原则,不妨想象一下组成一家Amazon—Sprint超级公司的可能性。零率也许是废除网络中立性的第一个影响(希望是唯一的一个)。

通过并购,零率的Amazon.com和Prime Music/video会极大地推动Sprint客户的流量/使用的增加。就因为这一点其他人也会过来成为新客户。

评级

除了A+以外你很难再给出Amazon任何其他的分数。但是,鉴于颠覆的本质以及去中心化区块链初创企业颠覆现状的潜能。我会给Amazon一个A的评级

真的,Amazon只有两个弱点:一个是监管风险,另一个是运营成本。后面一个虽然没有讨论但是影响不小。

目前Amazon还没有盈利(或者勉强持平)。这是贝索斯没有拿到A+的唯一理由。尽管市场已经表明利润并不重要,但是市场风云总是变幻莫测的。如果资本市场的风向转变或者Amazon遭遇了巨大打击的话,其股票就会下跌。至少会遇到一些艰难的时刻,发展的道路也没那么顺畅。

但是从长期来看我是非常看好Amazon的。

最后的思考

Amazon是一家神奇的公司。

长着5个脑袋的暴龙是非常危险的,它统治着自己涉足的几乎每一个领域。把赌注押在贝索斯的对立面从来都不是好主意。

 

原文地址:https://thinkgrowth.org/the-big-4-part-one-amazon-the-company-that-consumes-the-world-fb4679f10708

译者:boxi,由36氪编译组出品。编辑:郝鹏程。

译文地址:https://36kr.com/p/5117608.html

本文由 @郝鹏程 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图由作者提供

评论
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  1. 作者很好的商业逻辑。同时,我觉得亚马逊是个贪心的人,变得越来越大块,越来越胖。

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