广告营销行业分析:给创业者、投资人的6条建议

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营销界“鄙视链”:广告干不过公关,公关干不过咨询。

2018年的世界杯属于吐槽。比赛爆冷,广告烦人。网友一边看球赌球,一边评选了世界杯“最low广告排行榜”,BOSS直聘、马蜂窝、知乎位列前三甲。

传统企业做类似广告还能让人理解,可这些都是互联网产品,不怕惹怒自己的年轻用户么?为了解答这个疑惑,我们询问了一些业内人士,然后发现两个有意思的现象。

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△叶茂中网站截图

第一,不少广告都和“广告大师”叶茂中有关。现在能够确信的是,马蜂窝和知乎这两支广告出自叶茂中之手,并且他还自信地将这广告挂到自己的网站上当作招牌,来钓下一个财大气粗的广告主。

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△内容来自IT桔子,创业家&i黑马制作

第二,叶茂中和这些互联网产品又都指向了“投资女王”徐新。分析知乎、马蜂窝、BOSS直聘的投资方,我们能发现今日资本重复出现。也许这只是个巧合。

但另一个事实是,2017年5月,“投资女王”和“广告大师”曾在一起讨论过广告,叶茂中还传授了徐新8条秘笈:

1.做品牌是一把手工程,创始人亲自抓才能做好:品牌战略就是最高战略,创业就是创品牌!

2.广告是管用的,但50%是浪费的,只是你不知道是哪50%。

3.抽筋式打法:如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨。

4.100度把水烧开:预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。那50度也是白烧。

5.创意很关键:好的创意,看一两遍就记住了,并且引发口碑传播,而没有创意就是烧钱。

6.小公司要傍大款:叶茂中认为请明星代言是最划算的。

7.品牌投入要趁早:优质的电视节目越来越贵,比如《欢乐喜剧人》或以前的《中国好声音》。

8.品牌投入要坚持:核心价值要天天讲,犹如脑白金的广告,日复一日的坚持。

螳螂捕蝉,黄雀在后。再回头来看今年世界杯的广告,一切尽在不言中。

目前关于世界杯广告和叶茂中的文章太多了,在这也不赘述了。作者更关心的是,从90年代铺满报纸电视的保健品,到今天刷屏世界杯的互联网产品,中国广告营销一直是热点话题。但在中国的舆论中,往往都是一笑而过,并没有仔细地讨论中国广告营销的来龙去脉。

为此,我们决定深入写一篇关于广告营销行业的文章。

本文干货满满,为方便读者阅读和思考,我们把文章分成四个部分:

一、概念:广告营销是企业和媒体的“私生子”

二、历史:三位“广告狂人”与三个营销时代

三、趋势:广告干不过公关,公关干不过咨询

四、总结:给广告营销创业者、投资人的建议

1. 广告营销是企业和媒体的“私生子”

广告营销是商品经济的产物,理论上从发生商品交换的活动时,就产生了广告营销。

“学院派”会把广告营销的时间一直追溯到原始社会,并把一些政治性的公告都划入广告营销的范畴。“市场派”则更认可广告营销要到市集等交易场所出现后。比如,中国的殷周时期,“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”,出现了“日中为市”的交易场所。于是,原始的企业(商贩)开始通过原始的媒介(陈列、旗帜、灯笼),并配以吆喝叫卖,开始了最原始的广告营销。

古代的广告营销一直发展比较缓慢,这和经济以及媒体的发展缓慢密不可分。直到近代,报纸这一媒体横空出世,打破广告营销的缓慢节奏。

研究中国广告营销,就不得不提其中的三方参与者:企业、媒体、广告营销服务商。

  • 先看中国的企业。1840年前后,外国殖民者开始在中国创办经营外商企业。两次鸦片战争后,江南制造总局、轮船招商局、汉阳铁厂等民族企业也开始出现。
  • 再看中国的媒体。1853年,英国传教士在香港增印了《中外新报》,开始以报纸这一全新的媒体形式来刊登商业广告。到了1872年,英国商人美查在上海创办《申报》,这是由中国人主笔的第一份报纸。
  • 最后看一下中国的广告营销服务商。还是在上海,1910年之后,外商在华设立的广告公司逐渐增多。彼时中国也出现了一些广告社,而规模较大广告公司当属林振彬创办的华商广告公司,成立时间是1926年。

从此以后,企业、媒体、广告营销服务商,三方势力彼此牵制又互相支持,缠绕着向前发展。一个很明显的特征是,媒体经历了报刊、电视、网络(PC时代和移动时代)的迭代,广告营销公司也亦步亦趋,根据媒体变化,做出新的营销服务方案。

在这三方里面,企业和媒体的关系很神秘。可以说,企业对媒体“又爱又恨”。一方面,企业需要媒体给自己正面宣传,另一方面又要防止媒体给自己写负面报道。同样,媒体也很尴尬,既要对受众负责,生产受众想看的客观公正的内容,又不得不在企业的广告费、公关费前低下头。

某种意义上,媒体就是企业的附庸。这一判断,并非空穴来风。从媒体记者跑会要拿几百块钱的车马费,到企业给媒体动辄几十万的公关费,再到巨头企业直接投资占股来操纵媒体。媒体就是傀儡皇帝,表面威风凛凛,实际大权并不握在自己手里。

在媒体和企业中间再加上一个广告营销服务商,其中的关系就更为细腻。上面提到媒体是企业的附庸,但实际上,大多数企业还是没有能力直接“操控”媒体的,并且相对的议价能力也比较弱。中间需要搭桥,需要润滑,于是在社会化分工的大背景下,更懂传播规律的广告营销公司便应运而生。

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△企业、媒体、广告营销服务商三者关系

在早期,广告营销公司还被称为“媒体掮客”,就类似于中介的角色。直到现在,这个行业还存在通过人际关系争取媒体资源和企业资源的广告营销公司。因为“出身”特殊,也注定了广告营销公司需要在企业和媒体间左右逢源,单就这点,广告营销人就值得敬佩,因为夹在中间并不容易,是聪明人才能玩的游戏。

2. 三位“广告狂人”和三个营销时代

既然是聪明人玩的游戏,这个行业在初期便会吸引众多“高手”和“狂人”。

早先进入这个游戏的人,也都赚得盆满钵满,轻松地完成原始积累。

其中比较有代表性的,有叶茂中、李光斗和徐大伟三位,他们也被称为“广告三杰”。“叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。”网上有人洋洋洒洒地为三位撰文吹捧。

上文我们也提到,世界杯的那两支吐槽广告就出自叶茂中之手。相较于李光斗和徐大伟,叶茂中依旧在21世纪的广告界混得风生水起,只不过大多同行和观众并不买账。

这三位广告狂人的崛起,是80、90年代“地派营销”的缩影。那是一个经济突破制度的混沌启蒙的时代,是一个致富突破法律的投机倒把的时代,也是草莽变成英雄的最佳窗口。

不仅是这三位广告人抓住了广告营销的红利,在那会,还窜红了史玉柱和巨人集团、姬长孔和秦池白酒、胡志标和爱多VCD等众多大佬和企业。当然,这些大佬和企业凭借无序混乱的广告营销而一飞冲天,最后的结局也都没逃得过高空坠落。

之所以那个时期广告营销混乱,是因为中国在此之前有过一段特殊的“文革”时期。“文革”期间,市场经济被摧毁,相应的广告营销也无从谈起。直到1978年十一届三中全会后,改革开放的春风吹过,企业、媒体以及广告营销才开始复苏。

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△ 上海《文汇报》在1979年1月份的社论文章中宣布了商业广告的正式回归。奥美广告于同年3月15日投放了中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告。

改革开放的理论支撑是《光明日报》刊登了一篇《实践是检验真理的唯一标准》。广告营销的支撑,也是来自一篇文章。1979年,《文汇报》发表了文章《为广告正名》,之后中国的广告营销公司才开始再度出现在市场的舞台上。

营销行业的周期跟媒体行业息息相关的。“营销的本质是帮助企业客户更有效的运用好媒体对消费者产生影响力。所以,媒体变了,消费者变了,营销就跟着变。”时趣互动创始人张锐认为,中国的营销行业可以分成三个阶段:

第一阶段:80年代至90年代,奥美为代表的外资4A广告公司称霸中国,当时的主要媒体还是报纸、电视等传统媒体。“可乐、宝洁进入中国市场,把他们在海外的营销公司都带过来了。相比较中国的广告营销公司,外资营销服务公司有品牌、管理和国际经验上的优势。”

第二阶段:90年代至10年代,蓝色光标为代表中国广告营销公司以及“叶茂中式”创意热店开始迅猛发展,此时电视仍占主导地位,但PC互联网开始快速发展。“这个阶段中,外资营销公司仍占主导,但像蓝标、省广等本土营销公司,在这个阶段涨起规模,他们也找到了给本土客户做深度服务的方式方法。”

第三阶段:10年代至今,互联网进一步发展,数字营销的趋势更加明显,并且PC网络式微,移动网络上扬。这时,时趣、微播易等一批广告营销公司开始崭露头角。这里面,时趣的前身是SNS魔时网,2011年微博等社交媒体崛起,魔时网团队开始转型做时趣。时趣互动创始人张锐表示,“近5年中国的移动社交媒体弯道超车,比美国的更复杂、更先进,发展更快,这时候国外没有什么东西可以来教中国人了。”

数字营销时代成为主流,是这个阶段不可阻挡的事实。

“2016年我们切换到数字媒体上,2017年蓝色光标营收近90%跟数据科技相关”,蓝色光标董事长赵文权更是直言,“我们更名某种程度上标志着蓝标的全新起点,我们没有更多选择,只有这一条路可以走。”

3. 广告干不过公关,公关干不过咨询

2017年10月,贝恩资本收购了日本第三大广告集团旭通广告集团(ADK);2018年3月,KKR在中国成立了首个一站式数字营销公司开域集团,亲自进入营销行业;2018年5月,埃森哲收购了中国本土数字营销公司伙传播。

一方面,大资本机构,以及埃森哲、德勤等咨询类公司在积极地购买创意公司、数字营销公司。另一方面,WPP业务颓靡,总裁70多岁的英国爵士被开除。国内的A股龙头公司市值更是直接腰斩。

于是,广告营销界出现一个论调——广告干不过公关,公关干不过咨询。(作者注:广告只是营销手段的一种,营销还包括品牌定位、包装设计、公关服务、咨询服务、活动促销、电商运营等众多服务内容,此处的广告、公关和咨询都是特指强调对应部分的广告营销公司。)

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为了解释这个论调,我们可以直接看上图。一个确定的事实是,右侧对左侧的胜利,也就是Martech对Adtech的胜利。(作者注:AdTech,Advertising Technology 广告技术,指那些想法设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。渠道多是付费媒介,技术手段和实现方式包括各类网页广告、SEM付费搜索、原生广告,程序化购买,以及DSP等。Martech,Marketing Technology营销技术,指那些设计用户体验、提供即时服务、优化消费者体验流程,以及优化顾客转化的技术。渠道大部分是自有媒介,技术手段和实现方式包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务,以及电子商务管理系统。)

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△时趣互动创始人兼CEO张锐

对此,时趣互动创始人张锐向我们表达了他的观点:

第一,无论是广告、公关还是咨询,都属于商业服务行业。对一个企业来讲,与其跟3家公司分别沟通,不如只跟1家公司沟通。本质上是客户需求驱动的,客户需求是要一个更整合的解决方案,而不是要一堆细分方案。所以,在To B行业,都会出现大公司不断买小公司的趋势。

第二,公关人之所以能把广告人的活给抢过来,因为公关人更会做内容一些。公关从一开始就靠内容来影响人,而不只是靠媒体做广告。某种程度上,公关公司的策略能力和内容能力,比广告公司强。

第三,从80年代到现在,几十年间,供应链管理、ERP、成本控制等能力企业都建设的差不多了。营销变成企业商业增长最大的问题,这时候咨询公司便会扩展自己的业务,跑来做营销。

第四,虽然技术在深刻地改变这个行业,但是技术并不会短期内颠覆这个行业,因为大量的营销工作,还是离不开人的服务。

财经圈的人都清楚,大企业不断地并购收购,自然会出现消化不良的现象。这也是导致WPP、省广等巨头营收乏力、市值惨淡的根本原因。当然,遇到问题的不只是这些上市巨头,头部创业公司也会遇到扩张瓶颈。

张锐告诉我们,2017年初,时趣员工规模达到400多人,便明显感觉到困难。

  • 第一,订单很多,服务团队不够,供给不够。
  • 第二,管理能力跟不上,不敢去继续扩大那么多团队。
  • 第三,有一些核心团队的人员出现流失。

也是在此之后,时趣开始转型成一个平台型的组织,关于组织模式,张锐称之为合伙人制的“大中台+小前台”。

“小前台”指,以核心业务骨干为独立经营主体的小团队,采用合伙人制度,独立核算。“大中台”指,公司层面建立技术、采购、行政、人事、市场、客户管理等中台,全力支撑前台业务团队,为其赋能,保证业务团队能更高效和完善的服务客户。

“我们原来也没想清楚该怎么赋能给他们。只是给激励的话,甚至不管,那就跟外包差不多。所以,除了激励之外,整个公司的数据和业务要跑在一个平台上面。”张锐称。

蓝色光标董事长赵文权在解答一位营销创业者的疑问时也表示:“组织的优化肯定是我们这个行业很重要的一个部分,现在很流行的阿米巴模式,在一定程度上是适合我们这个行业的。”

4. 给广告营销创业者、投资人的建议

在文章的最后,我们总结梳理出6条建议,供广告营销行业的从业者参考。

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△服务采购和媒介采购占比

第一,Martech必然战胜Adtech,传统媒介采购商业模式必然崩塌,营销公司和CRM结合成为趋势。

时趣互动创始人张锐认为,曾经以客户关系来做媒介采购的业务,是广告营销公司的核心业务。现在,媒体上游集中,客户关系衰微,技术驱动的媒介采购业务成为未来。埃森哲切入数字化媒介购买领域,推出程序化购买服务单元,包括媒介策划、媒介购买和程序化广告活动的管理,这里面离不开依赖数据更好地洞察。

在媒介购买领域,谁拥有最好的洞察,谁就能赢。与此同时,随着自媒体的发展,与自媒体建立高效的合作体系是媒介竞争新的争夺点。

蓝色光标首席数据科学家王炼也表示:“我们这几年碰到硅谷很多做营销的公司,他们往往都在想怎么和CRM结合。”数据大并没有太大价值,数据近才有价值,第一方数据尤为重要。大数据给智能营销带来最大的福利,就是品牌和效果合一成为可能。

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△广告营销公司数量和增加率

第二,广告营销行业极度分散,但会继续出现并购整合现象,通过组织创新也可能出现5000人的大型公司。

广告营销行业有390万从业者,大概有90多万家公司,但平均每个公司不到5个人。虽然国外有WPP、奥姆尼康、阳狮、电通,国内也有蓝标、省广,但这些大型集团往往里面包含几十家小公司。最大的单体公司,像蓝标数字、奥美,也就一千多人的规模。

一方面,大量小型营销公司、制作公司、创意热店会不断涌现,加剧市场碎片化。另一方面,一个大而全的广告营销公司更符合企业主的需求,整合和收购会继续。

比如奥美就整合全球子公司,喊出一个奥美的口号。同时,大资本机构和咨询类公司也会继续购买广告公关公司。当然除了整合和收购,类似时趣通过组织创新的方式,或许也会诞生超大型单体营销公司。

时趣互动创始人张锐在接受采访时表示:“我们这个行业五年之内一定会出来五千人以上的公司,这是毫无疑问的。”

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△Owned、Paid和Earned

第三,Owned、Paid、Earned三种媒体并存,比较来看Earned最具有价值,并且去中心化里仍有重要的中心化节点。

大颜色科技CEO矫龙认为,Paid流量有市场公允价值,但价格已经固定,想得到对应流量就要花对应价格。Owned也有价值,但需要企业自己做好运营,这方面杜蕾斯、海尔、支付宝等企业做得比较好。最有价值的还要属Earned,这是基于在微信生态,以社交裂变所带来的流量价值。其中,拼多多、趣头条、云集的Earned做得比较好。

目前,中心化的平台逐渐形成,这导致流量成本水涨船高。但同时,社交媒体蓬勃发展,去中心化也很明显,特别是社交裂变会带来巨大市场空间。无论是社交裂变还是用户增长,很多创业企业玩很溜,但大的企业主却忽略了这一部分的价值。现在我们能看到,宝洁、飞利浦等大品牌也开始利用去中心化的方式做分销了。

矫龙还发现:“一次社交传播,大概48%的传播量是由0.6%的人实现的,这是一个很可笑的事情。虽然我们在谈去中心化,但去中心化的传播形态中存在着中心化的节点。”如此来看,有0.6%的人会是社交传播的中心节点,做广告营销时要尽可能找到这0.6%的人。

有赞创始人白鸦也表达过相似的观点,如果我们有几个很强的朋友圈达人,加完五千个好友,它的影响力会超过有十万粉丝的大V。

第四,在数字营销中存在三大趋势,“广告的内容化”、“传播的社交化”以及“消费者的运营化”。

张锐和矫龙的观点有共同之处,在数字营销上,张锐更加具体地提出了三个趋势,即“广告的内容化”、“传播的社交化”以及“消费者的运营化”。

“广告的内容化”指出,企业不能只是简单地投广告,都需要做内容。“传播的社交化”指出,整个传播需要靠社交中的很多节点做传播。媒体的碎片化带来的是受众的精准,通过自媒体社交的传播会带来一个更好的传播效果。“消费者的运营化”则指,除了拉新还要注重运营和促活。怎样运营好粉丝,使其成为超级用户以及转介绍来新用户,是接下里很关键的问题。

并且企业做营销,目的是跟消费者沟通,这个沟通一定要变成社交类型的沟通。原来营销是粗暴的、单向的、不平等的,现在营销必须是走心的、互动的、平等的。如果还是原来“明星+电视+重复”的老一套,势必会引起消费者的反感。

微播易创始人徐扬也强调了内容的重要性,在更具体地内容制作上,他还认为,集体好于个体,圈层大于流量,众创优于大师,屌丝胜于体面。

第五,智能营销是必然的趋势,但不要太乐观地估计技术或数据在目前状况下所能发挥的作用。

今年,蓝色光标将名称由“北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司”变更为“北京蓝色光标数据科技股份有限公司”。显然,蓝标进一步看重数据和科技的作用。蓝色光标董事长赵文权也表示,蓝标正在强调智能营销的概念,他指出智能营销主要有三个作用,首先能提高营销效率,其次能提升营销效果,最后AI还会使得人工成本进一步下降。

广告营销公司一般分为“科学派”和“艺术派”,现在蓝标正在让工程师和创意人在一起工作。定位“AI+Creativity”的时趣也在做同样的工作,时趣互动创始人张锐举了一个案例。“我们做SK-II面膜的广告营销时,就通过社交数据的聆听、爬虫,通过API的方式,对典型的自媒体和消费者的公开数据的进行获取分析,得到了‘前男友’这个关键词,然后创意人再做出一个‘前男友面膜’的完整方案。”

技术和数据的正面作用是毋庸置疑的,但赵文权还对广告营销公司的创始人们说,不要太乐观地估计技术或数据在目前状况下所能发挥的作用。最后给大家一条建议,看好你的客户。对于绝大多数的营销企业来说,客户是才最核心的,不是数据,不是技术。”

确实,广告营销公司的护城河多是品牌效应、规模效应、产品领先优势、管理文化优势。技术也许在中短期存在领先性,但长期看并不存在技术垄断性。因此,客户名单和客户粘性,仍旧是这个行业的公司更应该关注的。

第六,看清广告营销行业细分赛道的天花板,并且明白营销行业70%的收入其实是媒体GMV。

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△2017-2022年美国企业营销市场

时趣互动创始人张锐指出,2017年,美国企业营销市场是2984亿美金。其70%/2088亿美金用于采购各种媒体广告;30%/895亿美金用于营销技术和服务采购;9.2%/275亿美金是媒介代理服务费用;策略服务中,创意(Strategy)和运营服务(Operations)的钱分别是7.6%/227亿和4.2%/125亿, 两者加在一起占总体的11.8%;然后MarTech的市场为5%/150亿美元, AdTech的市场为3.2%/83.2亿美金,数据分析和服务市场为1.1%/34亿美金。

同时,营销市场还存在“潜规则”,广告营销公司70%的收入其实是媒体GMV。很多营销公司,包括Agency和AdTech公司,经常拿着媒体的收入在自己公司经过产生的GMV,当作自己的收入。此外,营销行业还存在两个显著的问题,一个是浪费,一个是灰度。不必多言。

如今,中国的人口红利、渠道红利、流量红利逐渐消失,消费者心智更加成熟。时代变了,旧的营销体系必然在新的消费者面前跌下神坛,也只有如此,新的营销刚需才能倒逼出新的营销体系。

最后,我们还问了多位广告营销大咖如何看待近期众多企业公关危机,以及如果他们是当事人该如何处置?

大咖们不约而同地说出了相同的观点:

“马上由衷地道歉。”

 

作者:张乘辅

来源:微信公众号“i黑马(ID:iheima)”

本文由 @张乘辅 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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