如何建立实验型企业文化

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建立这种文化需要时间,但为了实现增长付出努力是值得的。

数字化时代给商业带来了前所未有的颠覆。

在许多传统行业中,似乎是在一夜之间,默默无闻的新兴企业迅速壮大并超越竞争对手。

但他们是如何做到的呢?

大部分的企业会使用短期测试和实验来改善他们业务的方方面面,如缤客在任何时候都要进行1000个测试,而他们的竞争对手Expedia通过一个小小的A/B测试就赚了几百万。

Booking.com 4步A/B测试法

原子式分解测试法

Expedias的模拟实验

这些公司会激励员工分享新想法,然后开展测试并找出最成功案例。所以每个领导者都希望他们的企业文化是这样的:员工创造性的思考和行为扎根于公司的DNA中。

但除非企业为员工提供明确的方向和合适的工具与资源,否则实验成效甚微。

让员工们了解优化和测试的企业文化是至关重要的。只有他们置身其中,并且清楚地知道如何去做,那么公司才会突飞猛进。

因此根据这一点,让我们开始在你的企业文化里注入实验型因素。

1. 定义新方向

如果你的公司决定以 “尝试、测试和失败”为方向,那么请把它作为企业的核心文化之一。为你的员工提供实现这些价值所需的工具和资源,并将这种公司愿景注入到企业的方方面面。

例如,Web Profits公司的内部和外部都可以看到公司文化标语—“我们相信总会有更聪明、更好的做事方式”,甚至还将其写在办公室墙上。在数字营销领域中,这有助于推动团队中的每一个人挑战现状并做出改变。

Web Profits公司标语

 无论你的新方向是什么,重要的是目标清晰、明确预期、制定通往成功路线,并计划好公司的关键步骤,最终达到你的目标。

你同时也应该制定大纲来帮助你了解并推进你的新方向。例如,列出5-10条规则来指引你的测试过程,或者写一个声明来定义你的公司在实验和创新方面的关键原则。

提前定义你的新方向不仅对激励你的员工有所帮助,还能在做出重要决定或事情没有按计划进行时排除阻力和分散紧张感。

2. 投入时间

根据从创立实验文化结果,许多公司将其认定为他们的企业文化。但是其中很多公司都没有投入足够多的时间来建立正确的文化。

如果你真的希望把实验文化融入进你公司的DNA中,那么就必须把测试当作独立的企业机能。因此领导团队和每位员工需要花费在实验上的时间和精力与在其他机能(如市场营销)同样多。

而任命一个实验项目的负责人或团队也是十分值得的。他们的关键绩效指标不仅与他们进行的实验数量有关,还与他们铺开实验的速度有关,正因如此,测试和实验更应被优先考虑。

在Web profit公司,每个月公司的创新会议会保证测试和实验不会落在日程表的后面,每位员工都在会上提出改进和发展公司的想法。而最重要的想法会赢得现金奖励,一半奖金给提出想法的员工,另一半给成功实现想法员工。剩余重要的想法也会在这个月得到了实施,运营团队的成员将负责确保项目的完成。

其他科技公司则更进一步,将每位员工的大量时间用于创意、测试和革新。比如谷歌著名的20%时间(谷歌员工可以在20%上班期间内做任何他们想做的事)——尽管这是一项十分昂贵的投资,但却催生了新的影响力巨大的产品,如Gmail和谷歌地图。

谷歌用员工20%的创意时间创造出50%的产品

3. 投入资金

在建立实验文化过程中,投入资金和投入时间一样重要,尽管在失败概率很高的项目中投资可能举步维艰,但这都是实验文化的一部分。

Adobe非常重视创新和测试。他们有一个任何员工都可以使用的创意工具箱,无论员工的创意是好是坏,甚至还没有成熟的想法都可以放在这工具箱里。 最初有2000名员工试用此工具,Adobe一步一步地指导员工如何为他们的想法收集数据,测试数据,然后在内部推广。Adobe甚至为每个创意提供了一张1000美元的预付卡,鼓励员工们进行测试。

Adobe创意工具箱

这似乎是一笔巨大的投资,那么它是否有效呢?

Adobe负责创意的副总裁马克•兰德尔表示,这实际上是Adobe在创新和实验方面的最小投资,与他们在研究实验室的巨大投资相比,这是非常值得的。

而在去年,Adobe有960名员工申请了专利,其中只有130人来自公司的官方研究团队。

无论你只能少量的钱还是有很多的预算可以利用,在创意的产生上投资以及你的团队将创意付诸实践的能力,对于确保你打造的公司文化理念是至关重要的。

4. 专注微小的、渐进的胜利

考虑到企业的竞争性和波动性,只做一个或非全有即全无的实验是一种百死一生的做法,甚至会导致灾难。相反,最好专注于微小的、渐进的胜利。

以亚马逊为例。一直以来,他们坚持以“小赢”的方式来推动顾客和卖家之间的关系。

一方面,他们持之以恒地推广亚马逊会员。亚马逊会员最初只是一个小小的创意测试,然后逐步实现开展并将其发展成今天的样子。而另一方面,其他两个项目亚马逊Destination和Endless.com则完全失败了。但这些“小”胜利所产生的利润远远超过了失败创意的成本。而且失败的教训也是无价之宝。

虽然你应该始终以高回报为目标,但专注于更小、更容易实现的想法将有助于在不危及整个业务的情况下帮你的公司进行测试。如果你产生了很多小而成功的想法,你的企业会快速的增长,同时风险会比孤注一掷的抉择(如一夜之间改变你的整个商业模式)要低得多。

你获得的小成功越多,你也就越容易建立自己的公司文化。正如GrowthHackers.com的肖恩•埃利斯所言:“成功驱使买入,买入加速测试动力。”

5. 记录所有事情并分享结果

从产生想法到测试,确保你跟踪到所有的结果和失败。成功的优化是围绕着测试中的数据和敏锐的洞察力,而不是直觉。即使假设被证明是错误的,这也是值得记录的一件好事。如果您的公司正在扩张或者公司有很高的营业额,记录日志是保持测试项目动力的关键方法,而且防止失败的实验再次发生。

当在成功测试后,甚至是失败的时候,和你的团队分享这些是举足轻重的。每周或每月开一次会议,让每个人一起回顾测试结果。这是一种很好的方式,可以向人们展示胜利,或从失败中学习,分享员工们的见解,并在实验项目中获得反馈。不仅如此,这还是一种保持创新思维、鼓励公司更广泛的参与简易而富有成效的方式。

亚马逊首席执行官杰夫•贝索斯喜欢说: “我们在亚马逊的成功取决于我们每年、每月、每周、每天做多少次实验。”

这是值得考虑的一点——即使你的团队已经连续遭遇了十次失败,事实上他们已经做出了假设,提出了一个想法,运行了测试,并且在进行下一个测试之前快速失败了,这会让你产生寻找巨大胜利的动力。

因此,确保你在报告中包含了其他的数据结果,例如提出想法的数量、运行的实验数量、平均的实验周期时间和成本、学习的数量以及实验的失败率。

6. 清除障碍让每个人都参与进来

在实验文化中,合作和分享是必不可少的。不应该存在等级制度或孤岛心态来决定谁可以提出想法和开展新项目。这只会阻碍那些希望发展的公司。

相反,你要为每个人创造真正的价值。这将意味着无论员工处于什么级别,领导他们花时间在热衷的项目上。

你还应该促进不同部门的人一起工作,发现思想上的碰撞。当局者迷,旁观者清,非解决问题项目的员工见解和想法也同样非常有价值。

同样的道理也适用于鼓励不同级别的员工一起工作。最好的想法往往来自那些离实际行动最近的人,他们每天都与客户打交道,但这些员工可能缺乏勇气站出来进行实验。

如果你打破了这些令人厌恶的孤岛心态,你可能会发现新的机会来推动增长。虽然全面实行需要时间,但如果你确立了共同的目标,关注渐进式的变化,并创建了一个清晰的愿景,你会发现人们会更乐于接受并参与进来。

听说过索尼Playstation游戏机吗?

这款游戏设备的创意来自于久夛良木健,他花了好几个小时尝试制作PS游戏机,然而对于一名资历相对较浅的索尼员工,他的直接领导们都认为这完全是在浪费时间。因此不要让等级制度阻碍了新创意的诞生。

7. 拥抱失败

实验和失败是相伴而生的。如果你的公司真的想要进步和成功,这种心态应该成为你公司文化的一部分。

首先,在你没有激励过你的员工之前,你的员工可能会对实验不抱有希望。理所当然的,有时他们无法证明自己的假设是正确的,无法将关键利益相关者取得联系,无法产生足够的兴奋,或者只是总体上失败了。

这些情况下会很难处理,他们可能会感到气馁进而放弃实验。为了解决这个问题,你需要做的是无论员工们的实验结果如何,公开感谢他们的努力。

这里有一些想法要记住:

  • 鼓励员工提出“开箱即用”的想法
  • 奖励最具创新的员工和最优秀的想法
  • 赞扬集体讨论提出的实验
  • 吸取从失败中获得的教训

例如杰夫•贝索斯会欣然接受亚马逊的失败,他这样解释:

“我认为我们特别突出的一个领域就是失败。我相信我们是世界上最容易失败的地方(我们有很多的实践),失败和发明是不可分离的孪生兄弟。要发明你必须要做实验,如果你事先知道它会成功,那就不是实验。大多数大型公司都支持发明的想法,但不愿意接受达到目的前经历的一系列的失败。”

简而言之,你的员工需要明白,实验是物超所值的投资。他们不应该害怕失败,相反应该欢迎失败,把它当作迈向成功的必要一步。

8. 是时候打破僵局

灌输实验和优化的文化是一个成年累月的过程。这会让你和你的员工感到焦虑难安,它会迫使你走出你们的舒适区,而且你不知道会失败多少次。

但是,如果你想要你的员工有用武之地,让更多的客户赞不绝口,取得更多的商业成功,你需要做的是接受实验,包括实验的所有缺点。

建立这种文化需要时间,但为了实现增长付出努力是值得的。

参考:

  • https://blog.markgrowth.com/how-to-build-a-culture-of-experimentation-within-your-company-3207e3c847d8
  • https://blog.usejournal.com/how-booking-com-a-b-tests-ten-novenonagintillion-versions-of-its-site-25fc3a9e875b
  • https://www.duncanjonesnz.com/case-study-expedias-12-million-a-year/
  • https://www.webprofits.com.au/
  • https://www.yast.com/productivity/business-offer-googles-20-time/
  • https://www.forbes.com/sites/mzhang/2015/08/19/adobe-kickbox-gives-employees-1000-credit-cards-and-freedom-to-pursue-ideas/

 

作者:小Z,微信公众号:增长那点事儿

本文由 @小Z 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. dsd

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