O2O“刷单”全攻略:面对刷单不止,创业公司该从哪里下手应对?

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从根本上来说,刷单是创业公司自身介入用户和商户之间结算过程的必然结果,也是商业形态进化过程中付出的代价。要不要承受这种痛,取决于这些公司自己。

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O2O创业公司被刷单的事儿不断被曝光出来,像滴滴之类的东西甚至被传刷单率超过40%。虽然也有像饿了么这样的O2O创业公司出来辟谣,但蔡晓羽“饿了么系统每天会排查掉七八千单有‘刷单风险’的订单,不过蔡晓羽认为这对于饿了么每天超过200万的订单而言,算是少数案例,刷单率不足1%”这样的辩解显得无比的苍白:系统认出来的像刷单的订单已经有七八千了,那没认出来的呢?脑海中不得不显现出来一个冰山一样的东西,上面站着一只咆哮的神兽。

言归正传:为什么刷单现象如此难以禁绝呢?

这还要从刷间产生的机理上来进行分析。老规矩,先上图:

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这一幅图描述了O2O平台、商家和用户三者之间的关系:

  1. 用户向O2O平台付费,费用计为 $
  2. O2O平台将费用和补贴给到商家,中间可能会扣除一部分手续费,但一般结算价格高于$
  3. 商户向用户提供商品和服务

所谓刷单,其实是用虚构的用户和订单和投入$换取收益$*N,刷单的成本就是虚构用户并下单的成本,刷单的收益就是垫付的$和结算的时候$*N的差额。

所以刷单的根本原因是存在这个利差,可以刷单的条件是可以虚构用户并完成订单。值得注意的是,这个订单是要被“特定的商户”获得的。

如此看来,想减少甚至消灭刷单我们就可以从三个层面来看:

 一、利差

商家的利润可以分为非O2O渠道和O2O渠道的经营利润,O2O渠道可以带来的利润又可以分为正常经营和刷单的利润。可以很明显地看出,刷单的利润与另外两种利润来源并没有直接关系,也就是说只要存在利差,则商家都会有刷单的冲动。

所以O2O平台的应对方法只能是人为地将刷单的收益与其它的收益建立联系:如果发现刷单则扣发补贴或解除合作。但正常经营仍不受到影响,所以对于优质的商家,即使发现了刷单也只能睁一只眼闭一只眼,典型的就是餐饮O2O商家几乎没有不刷单的,但针对热门商家的刷单行为罕见处罚。一方面是他们订单多,刷单相对来讲更难以察觉;另一方面就是这些商家是各个O2O平台的争夺焦点,你不与之合作有的是想做替补的。

那能不能消灭利差呢?这个问题就见仁见智了。但有一种比较普遍的做法是降低补贴额度,减少利差。假设消灭了利差,这个时候商户的一般反应是:拿了我的又还给我了,没诚意。这个时候还要不要与你这个平台继续合作其实就变成了:如果我继续与这个O2O平台合作能不能保证我的总收益是更多。对于一些商户而言,或许会加上其它条件,比如我的员工会不会因工作压力增加而离职更多之类的一些,对于餐饮等行业这些事情显得很重要,而对于其它行业而言,附加的因素可能五花八门。

二、虚构用户下订单

如何防止虚构用户下订单的故事可能是大家听得、见得比较多的了。各大O2O企业在这里的动作主要集中在两点:

减少虚构用户 

最低成本的减少虚构用户的方法就是限定手机号码注册,然后为了保证手机号码的真实性又引入验证码。当这些O2O创业公司发现还有专门接收验证码的平台时,就直接来个语音验证码什么的。但这还不够啊!一个刷单者低价收购一批二手手机你还是识别不出来,所以又有了“使用同一支付宝算作同一用户”等借助外部力量识别虚构用户的方法,支付宝、微信支付、银行卡等都被用作排除虚假用户。

防止虚假订单 

构造出虚拟用户之后必然就是尽可能多地刷单的刷单人,因此对刷单的防范更多地将注意力集中在高频交易的账号上,一种是商户的高频接单,一种是虚构出来的用户的高频下单,然后再针对这些“存在刷单风险的账号”进行重点排查。

其中最容易被识别出来的就是虚构用户的高频下单,例如外卖O2O中某个用户一天三顿外卖连续30天。正常人都知道这不可能了。反而是商户的高频接单不太好确认,目前只能通过“此商户的订单中有多人疑似虚构用户”来判断该商户具有刷单嫌疑。根据这种情况,如果该商户同时与多个刷单团伙进行小规模合作时,其实很难推断该商户的刷单行为。

排查风险账号这一步骤究竟是什么则取决于不同O2O细分行业的特征,例如出行O2O中UBER和滴滴可以根据司机端和用户端提供的移动轨迹来验证是否是真实的出行,但外卖O2O则根本不可能使用这样的验证方案。

三、订单定向

虚构的用户发出的定向订单其实并不是一件非常难以防范的事情,但却是一件非常让O2O平台为难的事情。想理解这种说法,我们可以举几个例子:

Case1、Uber:大家对Uber平台的派单规则应该已经很熟悉了,一句话概括一下就是“哪个司机离乘客近,哪个司机就会被系统强制派单”。这本是保护乘客的用户体验的一个范本,但也极其有利于“虚构的乘客”发出“定向的订单”。

Case2、滴滴打车:滴滴打车的派单规则是同时向多个司机派出订单,由有意向的司机接单。这个规则的本意是“让对的司机去接对的人”,但“给出一条让所有真实的司机都难受的路线”便成了刷单的沃土。

Case3、嘀嗒拼车:嘀嗒拼车的派单规则是用户下单后分多个批次通知附近五公里内的司机,但接过该乘客的单的司机将被留到最后再作通知。分批次通知并将已接过单的司机留到最后再行通知可以最大程度地降低被刷单的风险,但真正顺路的车主和乘客几乎难以“再续前缘”。用过这个平台的车主和乘客都会懂。

可以很明显地看出,一个平台是有能力设置防刷单效果极佳的策略的,但是得失之间的权衡这个要看每一家企业的决策者更看重哪一端。

从根本上来说,刷单是创业公司自身介入用户和商户之间结算过程的必然结果,也是商业形态进化过程中付出的代价。要不要承受这种痛,取决于这些公司自己。只不过,这种问题在O2O创业公司身上被放大了太多、引得了太多关注罢了。

 

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作者:Leo

来源:http://www.pintu360.com/article/55f122f369aeac564ac7c215.html

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