下一个十年,什么样的品牌能够成功?

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你如何想象下一个10年?消费领域的4大趋势是什么?下一个浪潮中,什么样的品牌能够成功?

一、为了创新

我在利乐负责全球市场的信息调研,通过这样的调研,我们希望能够了解到未来的消费者趋势,今天我想跟大家分享的,就是我们在做全球调研过程中的发现的一些趋势与结果。

1. 过去10年

首先,我想让大家现场思考一下,像做冥想一下。

请大家闭上眼睛,想象一下,你现在开着车,行驶在这个美丽的公路上,头顶有蔚蓝的天空,身边坐着你最好的朋友,但是,时间是在十年前。

想想十年前你的生活是怎样的?你会和你最好的朋友聊什么呢?

4大消费趋势,改变我们的饮食习惯 | 全球市场调研

这里有些例子是你十年前完全想像不到的,或者不觉得会发生的事情。

比如说十年前,你和你的朋友在聊天,你能否想象到在十年后,我们分享的照片,一秒钟能让所有的朋友都看到。

你能否想象,十年后你出去旅游,不住在酒店里面,而是住在陌生人家里,因为你想有家的感觉。

或者,你会想到让一个机器人管理你的资产吗?你再也不会去买一张CD或者是唱片和磁带了,或者你能在手机上买到一切东西。

大家可以想像一下,如果10年前别人跟你讲这些事情,你能够相信吗?

2. 预测未来

今天,我们坐在这里,再去想想未来的十年,将来的十年会是什么样呢?

大家一直讲中国的变化速度实在是太快了,但我们可以说,今天、现在,其实已经是你人生之中变化速度最慢的时间点,将来的变化速度比现在要更快。

所以当大家去想像十年之后你的生活的时候,会发生什么?

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这里我可以给到大家一些例子,比如说到2025年,计算机的处理能力将达到人脑同等的水平,到时候,数字平台的收入将会超过电视行业。

而且,你可以用3D打印来去建房子,24小时就能建好。

大家可以想像一下,这些新的变化会给我们的生活会带来什么样的影响?

回到我们食品饮料行业,这些变化会对我们食品饮料行业产生什么影响?

我想跟大家分享一下我们的想象。

将来可能就没有超市了,送货上门服务将变成新常态,小型社区商店数量增多,新的销售点将激增。

这在中国已经是常态了,但其他地区的市场发展没这么快。

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未来5年,大中型超市的年销售额将下降5.1%,而网购食品的复合增长率将是24%。

在购买方式方面,可能有些是难以想象的,比如随着整个渠道的不断更新和进化,将来我们可以语音购物,还有虚拟现实技术将会运用在购物的过程中。

而我们的供应商将会提供个性化的产品,我们可以根据我自己饮食的需求、健康的状况来去定制自己的食品饮料。

我们做过这样的调研,超过80%的供应商做的是B2C的商业模式,不仅为消费者提供定制化产品,也为分销渠道商定制化。

而在C端,80%的消费者认为当品牌提供个性化体验时,他们更有可能进行购买。

我们将从纯定制化时代进入到预测性决策的时代。

因为我们做决策的时候,需要有能力去预测,这个决策和消费者的需求方向是否一致的,这也是我们需要人工智能的原因。

我们还可以想像的是,在这个不断变化的世界里,大品牌如何保持自己的地位?同时,这些线上的小品牌将如何生存?

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随着小品牌导致的分化,大品牌的市场份额已经明显下降,我们预计从2018年到2030年,快消大品牌将失去6.8%的销售份额。

在这失去的背后,快速成长的小品牌将会有4.6%的增长。

《金融时报》注意到,小而美的公司已经开始从另外一条道路上,获得很好的收入和利润。

再从北美和美国的角度来看,商业模式也正在发生深远的变化。

这些品牌关注分析工具,通过互联网卖产品,并且非常关注效率,关注如何从多元化的触点接触到消费者,这是非常有意思的模式。

最后可以畅想的是有关可持续性。

可持续性非常有意思,因为可持续性在世界很多地区变成了基本规则。

在食品饮料行业,我们可以看到,消费者在做出选择时,会基于他们是否有可持续的主张。

已经有越来越多的新一代消费者,会考虑是否有可持续、可循环的包装,是否有一些可再生的内容。

那最终它对消费者意味着什么?

二、4大趋势

我们现在正经历着消费趋势的大变化,跟大家最相关的是这四大领域和四大趋势:首先是360度健康,第二个是当下便利,第三个是可持续选择,第四是个性化体验。

1. 360度健康

现在的消费者越来越关注健康,努力保持健康平衡,让自己感觉良好,而且期望活得更加长寿。

在我们的调查中,消费者从过去的体力能量上的健康,进入到认知能量上的健康。

46%的20-49岁的中国网民对购买减压功能的饮料感兴趣,而宣称和“睡眠、压力”相关果汁饮料,在2015-2018年的符合增长率达到了46%。(数据来自英敏特《2018年食品和饮料》)

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所以,一些新的原料不断出现,这些新的成分,与健康相关,而且也为消费者带来更多益处。比如姜黄色素,是一种抗炎性原料,也对健康有益。

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在未来,很多国家,精神健康方面很不幸地也会出现很多问题,尤其是如何去预防精神疾病的发生,也是在饮食和膳食上备受关注的增长点。

2. 可持续选择

可持续发展的定义延伸到整个产品生命周期,从原料采购到包装处理后再利用。消费者越来越愿意做出改变并选择“正确”的产品。

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欧洲的年轻消费者,会关注他们消费行为背后的社会需求,他们首先希望通过他们的消费产品,能够体现和彰显他们的个人信念。

另外,当我们提到全世界都在关注的问题,尤其是气候变化,相信这也是我们需要特别去关注的话题。

气候变化对我们的影响越来越大,也是新一代的消费者中重点关注的议题。

3. 当下便利

世界各地的消费者对于方便和易得的需求正在不断增长。为什么大家选择在网上下单购物?包括在手机上一滑就能完成的外卖服务。

我们的消费者对食品的购买变得越来越没有耐心,希望以更快的速度获得他所订的食品。

所以“当下便利”这个词会在将来不断升温。

在中国,我们发现接近60%的人觉得这就是他们寻求简化生活的方式,他们都需要节约时间,在碎片化时间里面快速消费。

所以,自动化、速度和便利对消费者来说至关重要。

4. 个性化体验

个性化代表着食品和产品的定制化,和生活方式、饮食偏好和新的社会行为和生活习惯保持一致。

消费者期待符合他们生活方式、价值观和饮食偏好的定制产品。同时,这样定制化的产品变得越来越受到大家的重视。

我们发现,2/3的中国消费者非常有兴趣拥有一个个人烹饪的助手,它可以根据用户的喜好选择合适的饭菜,并订购食材。

全球有42%的消费者在寻找和自己个性吻合的品牌,这个比例在中国高达44%。并且,有36%的中国消费者参加过DNA测试,寻找个人饮食建议。

以上这些就是关于有关趋势的介绍。

三、什么样的品牌可以成功?

那么,在这样的大趋势中,哪些品牌和产品能够在这样的市场中取得成功呢?我想通过以下的例证来分享。

首先,是能够给消费者带来明显好处的产品。

第一个例子是来自英国的产品——SLEEP WELL牛奶,含有缬草的牛奶,有助于睡眠。因为他们主张,好睡眠会带来许多益处。

当消费者认为饮这样一款牛奶有明显好处的时候,这一产品也收到了很好的回报。

其次,是有明确目标的产品。

比如主打可持续性和健康的品牌,来自于美国的JUST WATER的塑料瓶引起了关注,因为它主打可持续性的包装。

第三,带来便利生活的产品。

比如Hello Fresh的包装也是同样有新意,它提供定制化的服务,提供额外的原料来制作菜谱,并且是每周定制。

当你获得这样的产品以后,同时会获得新鲜、美味的产品。

最后,提供定制化营养需求的产品。

比如来自奥地利的代餐品牌ALLIN ONE,它是强调作为正常饮食的补充,选择不同的蛋白质的来源,提供定制化产品。

产品上是有不同的配方,你可以选择其中几个来使用,来满足你一天膳食的需求。

食品公司可以不必生产100多个SKU(库存量单位),只要混合其中几个就可以满足消费者的膳食需求,同时也节约了成本。

所以,希望大家今天能记住三件事:

第一,新的消费饮食需求

消费者和社会将会受到互联性的影响,城市生活方式和新饮食习惯将会推动食品饮料行业的巨大创新,带来新的食材应对不同的健康需求。

社会将会受到速度的影响,受到连接性的影响,也包括获取信息的影响,所有的这一切都将消费者朝着新的方向推动。

我们必须提供相应的解决方案,这也是企业获得成功的关键。

第二,重视食品品牌与制造

食品制造业将迎来改变,品牌可能会受到渠道大变革的影响,增加定制化产品,并因此承受高成本压力。

所以,如何在食品制造业当中,一方面能够做到定制化,一方面不牺牲大生产,这是需要重新思考的。

我想数字化和技术是答案的一部分,因为我们有那么多不同的配方或者是产品,没有那些高科技技术、数字化技术的帮助是很难实现的。

第三,食品技术

一旦对生产效率和食品可得性的关注得到提升,食品技术或许能实现更多期望。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年4月23日,在杭州国际博览中心举办的 FBIF2019食品饮料创新论坛的 全体大会上,利乐全球市场信息调研总监 Gisele Gurgel 做了以“解读2019全球消费趋势”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方阅授权发布。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/lrpdl3A_lSzet1xK52-plw

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题图来自Unsplah,基于CC0协议

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