操弄人心的能力:产品定价心理学(上)

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

jiage

第一步:定价

大公司往往在定价上面特别有优势,他们能够花大把钱来做市场调研,最后给产品做出来的定价往往是最优策略。但是小公司往往就限于囊中羞涩,没办法在这上面奢侈了。

幸运的是,心理学可以助它们一臂之力。

在基于认知和行为学领域所展开的种种研究,我们知道某些特定的价格往往会带来奇效,就算你找不出来适合你公司产品的那个最佳平衡点,但是不妨碍你去做各种程度较小,但是威力十足的调整,从而最大化你的收入。所有这一切都无需你再掏一分钱去做调研或者做推广。

在本章,你将学习到人们是如何处理数字价值的,也就是如何从你给出的一系列数字中进行选择。

利用「魅力定价」

在过去的几年时间中,营销世界「魅力定价」的概念红得发紫,也就是末尾数是 9、99、或者 95 的价格。 业绩是可以自己说话的,请看看 Gumroad 的销售情况:

1

当人们都看到的业绩提升,他们往往都归功于数字 9,其实还有另外一方面的因素:左边的数字。

策略 1:将左边的数字减 1

当左边的数字变化时,「魅力定价」特别管用。3.80 和 3.79 相比,一美分的差别肯定没什么作用,但同样是一美分的差异,如果是 3.00 和 2.99 美元的话就会产生巨大差异。 为什么左边的数字作用这么大? 因为它涉及我们大脑在处理数字信息,辨别其价值的惯性方式。

我们的大脑处理数字信息特别快速,完全是下意识的,我们甚至还没有把数字信息解读完毕,就已经把它编码。Thomas 以及 Morwitz(2005)这么解释道:

当评估 2.99 这个数字大小的是偶,我们的眼睛先扫过的是 2,那么它就立刻把这个数字大小先行做了定位。于是觉得 2.99 比 3.00 要小得多。

2

策略 2: 构成 「 圆润及流畅性 」

流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如 100 美金就是一个非常圆润,信息处理时也非常流畅的数字,而不流畅的数字是什么呢?比如 98.76 美金。

研究者发现: 如果它们能够被流畅的念出来,那么会有利于情绪化的购买。 当消费者能够快速的处理这个价格数字,那么这个价格在他的心目中就是「正确的」。

研究者同样发现反面道理也是成立的。 消费者需要更多的精力来处理「非圆润」的数字,所以这些价格更适合于理性化的购买决策。

尽管上述结论都有非常牢靠的证据做其支撑,但是我还是得提醒各位: 尽管你的定价模型是基于感性冲动消费,但是你还是得尽量避开 100 美金,5000 美金这样的整数。人们往往会主观认为这些数字太高了。

那么什么时候「圆润性」才能发挥作用呢?下面的原则能够帮你确定何时需要加美分到价格中:

如果你的消费者都是感性消费,那么抹去小数点后面的零头;

3

如果你的消费者是理性购买,那么就在小数点后面添加上美分。

4

策略 3: 这个数字应该有较少的音节

如果你的这个数字发音很长,那么人们下意识地会认为这个数字很大,那么你该做什么自然就明白了。 你要选择那些具有较少音节的数字,这样人们倾向于觉得这个价格很便宜。

5

第二步:强化他们的印象

我们的认知起源于我们的印象 ——– 莱昂纳多·达芬奇

这个世界上没有什么东西是具有确切含义的。我们对事物的所有理解其实都来源于我们的主观印象。最后,价格也只不过是一个印象。 这对于你来说是一件好事。目前全天下没有什么绝对的标准能够定义出来这个数字是高还是低,这完全取决于人们的印象。

在本章节中,你将学习到如何狡猾地左右人们的印象,你将让你的价格看起来更低(在没有修改实际价格的前提下)。

当你的价格旁边出现一个参考价格的时候,人们往往会根据参照物来判断你这个价格的高低。

策略 4: 将你的运费和手续费分离出去

如果你是在网上卖东西,那么你应该把运费和手续费分离出去。 人们往往会利用你的基础价格来进行比对,而不是完全拿到手的总价。所以,这样你就更明白怎么做了,旁边放一个较高的参考价,你放上去的价格应该是剥离了运费和手续费的基础价。

研究者曾经利用 eBay 的拍卖进行了实验。这是一场音乐 CD 的拍卖会,有两种拍卖方式:

  • 第一种是 18 美金的底价,运费全免;
  • 第二种是 15 美金的底价,外加 2.99 美金的运费。

第二种拍卖方式获得了大家的好评!那是因为人们将 15 美金看作支付价格进行对比了!

6

策略 5: 推出分期付费方式

同样,如果你能推出分期付款方式,人们会觉得你的商品更便宜的,会将每次付费的价格当作你产品的实际价格!

假设你正在出售一款价值 499 美金的线上课程,通过分期付款,比如 5 次付费,每次付 99 美金,这样你就拨动了人们内心的小算盘。 他们很有可能将 99 美金跟竞争对手的总价 500 美金进行比较,这会给你迎来巨大的竞争优势。

但是你别误会了,人们都不傻,没有人真的会觉得 99 美金是实际价格的。重点是人们在接受这个价格,比对大小的时候几乎都是下意识,一瞬间完成的。你的分期付款方案很可能在市场上胜出。

7

策略 6: 你还可以把这个思路推向极致,也就是把价格平摊到每一天

这样一来这个数字就更小,简单的提一下,它往往会再次把你的总价在人们的意识中往下拽一些的。 除了数字本身做文章之外,你还可以通过以下策略来调低数字在人们心目中的位置:

8

策略 7: 将价格摆放在页面的左下角

这听起来有点儿奇怪,但真的管用。

研究发现:方向位置跟某些概念是有着紧密联系的。比如向上的箭头意味着好,朝下的箭头意味着坏。如果一些正面词语放到了屏幕上方正中央,那么人们会念起来更快。数字从左到右,在人们的观念里是逐渐变大的。

结合以上种种发现,一个置于左下角的价格会显得更便宜。

8

策略 8: 利用小一号的字体

10

策略 9: 如果可能的话把逗号去掉

研究者发现,去掉逗号也会影响人们对数字的认知,比如 1,499 美金和 1499 美金是不一样的。人们念 1,499 的时候,是 One-thousand four hundred and ninety-nine(一共 10 个音节),人们念 1499 的时候,是 Fourteen ninety-nine(是 5 个音节)。

结合上流畅性,人们会倾向于把后者的数字认知的更低。

11

策略 10: 措辞

请仔细措辞,尤其是在价格附近的一些介绍、描述型的用语。比如曾经有人做了实验,单排滑轮价格旁边贴着两种不同的表述,其一是「低损耗」,其二是「高性能」。其实都是指的单排滑轮的优势,但是人们往往更喜欢前者。

在措辞上,要尽可能选取跟「低价」对等的词语,比较「小」、「低」、「迷你」。

12

策略 11: 价格比较高的时候尽可能让数字细化到个位数。

曾经有展开过关于 27,000 处房产销售的研究。他们发现,当数字越具体,买家越容易掏腰包,比如 362,978 就比 350,000 这个数字更受欢迎。

13

最大化参考价

刚刚介绍的两招都是为了让你降低价格本身的主观判断,同样你也可以把参考价做相应的抬升。

策略 12: 谈判时把价格先行抬高一些

卖家刚开始的报价在买家那里是一个标尺,不仅如此,这个报价也应该具体到个位数。曾经做过实验,人们竞猜一款等离子电视的真实价格,如果给他们说这款电视的建议零售价是 4998 或者 5012,他们觉得真实价格就是在这两者之间,如果给他们说市场建议零售价是 5000 美金,他们会觉得这个电视真实价格远远低于 5000 美金。

14

策略 13: 将人们置于更高的「意外」价格下

有没有可能让人们不经意间看到一个高价,从而「显得」我们的报价低一些呢?这是有可能的,哪怕这个高价商品和我们的商品不相关这都没事儿!

曾经的实验。研究人员自己卖 CD。每隔 30 分钟,旁边摊位上的小贩就把卖 T 恤的价格进行调整,要么是 10 美金,要么是 80 美金。你猜怎么着?对了。10 美金和 80 美金让消费者形成了一个价格区间, 当衣服是 80 美金的时候,消费者往往愿意付更高的价钱来买 CD 唱片!

如果你是在 eBay 上面卖东西,你也许应该捎带嘴提一下其他商品都是多少价格,价格越高越好,参考商品跟自己出售的商品没关系也没事儿。

15

策略 14: 将人们置于任何大数底下

这种参考对比甚至都不用是价格,只要是一个数字都行!

下面又是一个实验。实验人员叫参与者面向无线键盘、红酒、比利时巧克力,问他们是否愿意以他们各自社保帐号最后两位数来购买每件商品。在得到了是和否的答案之后,研究者发现了他们愿意花的钱和社保帐号高度相关。下面是无线键盘这款商品人们愿意出的价格:

16

那么你该怎么学以致用呢?你是否要让客户闭起眼睛冥想一个更大的数字?不对,你的工作其实更轻松。 你只需要不经意间给消费者展示一个比较大的数字,然后再出示你的价格就可以了 。 消费者并不会注意到这两者前后的影响关系,只要让他们看到这个数字就好,其他都是下意识的思考。

如果你在打理一家网店,那么你可以简单提一下目前有多少客户。

17

策略 15: 提一下你过去产品的价格

某些公司往往在推出新产品的同时,让老产品的价格不断下调,渐渐淡出市场。但是出乎人们意料的是,这样的做法大错特错。

正确的做法是:反其道而行之!通过把过去的产品提价,这样你就抬升了人们内心的「参考价」,同样抬升了是整个系列产品内在的价值。你将把刚刚推出的产品置于一个更加有利的位置上! 相反,如果把过去的产品价格一降再降,无异于在宣告相反的事实。

上述的策略是针对「压缩」目标价,并且「抬升」参考价。下面的一系列策略会把「目标价」和「参考价」之间的距离拉大!

18

策略 16: 通过视觉表现,让两个价格的差异拉大。

你可以利用一个字体大,一个字体小,两个数字不同的颜色,来凸显「目标价」与「参考价」之间的差距。

19

策略 17: 在一系列价格中安插一个「诱饵」

其实这一招很多人都已经知道。曾经 Economist 杂志推出了这样三款产品定价:

网页版:59 美金,实体杂志版:125 美金,网页及实体杂志套装版:125 美金。打眼一看,人们会觉得是不是打印错误了,为什么第二个产品和第三个产品一样价格呢?谁会傻到去选第二个产品?

但其实第二个产品,实体杂志 125 美金扮演了非常重要的作用。没有它,人们会很快做出决策,网页版 59 美金的更加便宜;有了它,人们会觉得网页与实体杂志套装版 125 美金更加划算。

20

21

于是中间的那个价格就是一个「诱饵价」,商家并不是要靠这个价格开拓市场的,而是要在消费者购买时对心理造成一定的影响。

是不是学到很多呢?还有一章,它将包括「刺激购买欲」和「最大化收入」这两项内容!

 

本文来源:nickkolenda

译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译

版权声明:若该文章涉及版权问题,请联系我们主编,QQ:419297645

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 受益匪淺,平時工作中會用到定價的知識,用用看 :grin:

    回复
加载中