剖析102家公司会员模式之(3):蔚来汽车

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蔚来的用户体系,从整体策略和大的方向上奉行的是一种客户至上和长期主义的价值观,这从长远来看,是一条正确的道路。

一、我对新能源汽车的理解

首先谈谈我对新能源(电动智能)汽车的看法,我认为在某种程度上,当前的电动智能汽车是走向未来智能社会的奇点,我认为其重要意义不亚于当年iphone的横空出世。iPhone的横空出世开启了全新的移动互联网时代,改变了整个科技产业的前景,改变了人们的工作、生活和娱乐方式。

它摧毁和影响了无数的行业,数码相机、MP3音乐播放器、使PC成为夕阳产业,但它又催生了无数的新行业:移动出行、手游、直播、短视频、移动支付…

而电动智能汽车,早已不是传统意义上的汽车,是叩开未来智能社会的大门,为什么这么说呢?

因为扒下汽车的外衣,电动智能汽车早已不是汽车,它已成为了车轮上的电脑:它有了全新的硬件架构、操作系统、联网OTA更新,通过系统升级,可以获得更快的速度、更持久的续航,更加丰富的驾驶体验。

这还是其次,最重要的是它朝着轮式机器人、智能化的方向演进。因为它融合了当今科技最前沿的成果:传感器、AI芯片、计算机深度学习、互联网、5G,是当今科技革命之集大成者。(这个逻辑,我会以后专门再写一篇文章)

它一定会深刻的影响和改变着整个世界:包括我们的出行方式、工作方式、城市格局、改变能源行业、催化整个社会向智能化方向变革…

总体来说,电动智能汽车成功带来的技术进步,一定会将逐步将靠人类生物识别的低效劳动,提高到AI识别为特征的智能模式,社会效率将空前提高。

那么,电动智能汽车市场空间会有多大呢?

2019年中国汽车销量是3.9万亿,而一旦汽车全部完成新能源化、智能化之后,考虑到它对社会交通、出行、工业化、能源等带来的影响,估计其市场规模至少是现在 汽车产业的10倍,当然这会在10年,20年之后逐步发生。

而电动智能汽车的初级阶段是什么现状呢?

根据中国汽车协会的数据:2019中国汽车销量2576.9万辆,其中新能源汽车120.6万辆,占比4.7%,也就是说当前新能源汽车的渗透率不足5%

考虑到这4.7%里面还有大量的网约车、出租车等to B的车辆,真实的电动汽车在消费者中的渗透率则更低。

那么智能汽车这个庞大的市场机会,会属于哪些公司的呢?

目前在全球看来,特斯拉在独领风骚。特斯拉目前是这个市场的开创者和引领者是没有错的,但很多人犯了一个错误,将特斯拉当作行业杀手,会将其他公司统统干掉。

这个逻辑是错误的,这是一种狭隘和线性的思维。拿苹果为例,苹果在智能手机行业虽然有领先的技术和产品,虽然它占据了产业链头部地位,但它并没有完全垄断市场,而是把整个世界带入了移动互联网时代,并且创造出了更多的机会。并且中国诞生了小米、华为、oppo、vivo这些在世界上有竞争力的公司。

所以,可以下一个肯定的结论,在中国这个全球最大的市场中,除了特斯拉,一定会有非常多的本土公司会脱颖而出。由于他们对中国本土市场理解更深刻、体制更灵活,因此相对于国外公司更具有差异化优势。

对于中国新能源汽车的未来走向,在今年1月份美团王兴发表了一个看法,即3+3+3+3格局,即3家央企,3家国企,3家民企,3家造车新势力,这12家公司,会角逐下两轮竞争。

王兴的看法,在一定程度上反应了未来汽车市场的现状:即传统汽车实力玩家和理想、蔚来、小鹏这些新造车实力会竞逐这个万亿级充满想象力的市场。

而这个市场最终走向会怎么样呢,而我是比较看好理想、蔚来、小鹏这些跨界造车公司。因为他们完全没有历史包袱、没有新旧业务利益博弈、没有资源平衡问题、对互联网、技术的本质认识更深刻,完全可以从零开始,高起点,高规格打造出在市场上领先的有竞争力的产品。

二、蔚来的会员体系

在这些造车新势力公司中,蔚来在商业模式定位上,有一个很大的不同,就是把自己视为一个用户企业。

买过车的同学都知道,在传统的汽车产业链上,是汽车公司——经销售/4S店——用户这么一个3层体系,汽车公司把车辆销售给经销商4S店,4S店再把车卖给用户,用户在这整个过程中,从来不会与汽车公司发生任何关系。

所以在传统汽车行业中,话语权掌控在车企手中,用户只能被动的选择,很多车企的一个车型每年做一个小改款,可以连续销售10年以上。

所以,作为后来者的蔚来,深知传统汽车行业的弊端和用户痛点,把自己定位为一家“用户企业”。为了打消消费者顾虑,在产品上强调:终身质保、终身免费换电,在保养充电服务上推出了各种海底捞式服务,只要用户购买一个服务包,不管是洗车、充电、维修保养等所有的事情,蔚来全部上门取送一站式搞定。

而在市场运营方面,蔚来花重金在北上广深一线城市的核心地段,开设了大量的品牌旗舰店NIO House,作为蔚来汽车品牌传播、销售、服务和用户互动的节点 。另一方面开发了蔚来APP,作为线上用户推广、产品销售、社区建设、车主服务的重要入口。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

那么蔚来是如何打造自己的会员体系的呢?

经过我对蔚来APP的体验,蔚来目前的会员体系分为2个维度:一个是蔚来值,一个是蔚来积分。蔚来值,决定了用户对蔚来社区的贡献,蔚来值越高,等级就越高,用户在蔚来的重大活动或事件中,话语权就越大。

而蔚来积分,则是一种虚拟币,可以用积分来兑换蔚来商城的各种礼品和线下产品等。

其中最关键的是蔚来值,我们来看下蔚来值的计算方式。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

蔚来根据蔚来值的高低,将用户分为了9个等级。用户等级越高,在蔚来重大活动或事件中的话语权越大,这些重大活动包括了像蔚来值规则的修改,蔚来一年一度的发布会在哪个城市举办等。

从下面的蔚来值等级表中可以看出,N1和N2用户是没有投票权的,N9用户的投票权是普通用户的5倍。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

经过我的整理和分析,可以看到在蔚来值的体系中,买车和介绍人买车权重最大,按照蔚来最便宜的车型ES6基本配置35.8万来算。也就是说只有你花了35万元,才有资格成为蔚来高值用户,才会在蔚来的社区体系中有比较大的话语权。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

我认为在当前这个阶段,蔚来的思路是存在着问题的。

《跨越鸿沟》一书的作者,提出了一个概念:新技术产品的生命周期,大致上可以分为3个阶段:

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

早期市场用户:包括创新者和早期采用者,他们就是第一批吃螃蟹的人,科技发烧友,愿意尝试新事物,他们推崇的理念就是早买早享受,他们占人群大概15%。

主流市场用户:这就是所谓的等等党,包括早期从众者和晚期从众者,他们都是典型的实用主义者,他们不会做环保和科技的尝鲜者,也不愿意忍受续航不足和充电的麻烦。他们等到电动汽车价格足够便宜、电池技术有了大幅进步,充电和加油一样方便,他们才会购买,他们约占市场的65%。

晚期市场用户:他们是怀疑论者和保守者,对电动汽车和新事物持排斥态度,直到所有人都采用后,他们才会采用,他们约占15%。

在新技术产品的生命周期中,能够存活下来的关键,就是是否能够跨越早期市场和主流市场之间的巨大鸿沟进入主流市场,只有进入主流市场,才能够存活下来。

从中国电动汽车的销量占比不到5%来看,显然中国的智能汽车市场显然还处于早期市场阶段,即核心用户是那些对新技术、电动化、智能化汽车感兴趣,愿意忍受续航和充电问题的用户,这部分用户从绝对量上来讲,还是少数群体。

所以,能否跨越鸿沟的关键要素是否能深刻的影响到这个用户群体。

这些少数群体有什么特征呢?我们看一下特斯拉的一个用户社区,从这些版块的设置和讨论的主题可以看出,这部分人群对产品订购、驾驶感受、软件更新,具有浓厚的技术讨论氛围。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

我们再来体验下,蔚来APP中社区用户运营和用户体系。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

可以看到,蔚来的首页采用了按Timeline排列的Feed流展示方式,每屏可展示2个主题,展示效率不不够高。而像知乎这样的知识社区,每屏可展示3-4个主题,展示效率是蔚来的2倍。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

另外feed流运营的内容除了蔚来汽车相关,还大量充斥着滑雪、健身、美食各种各样的内容,并且所有的内容呈现出一种刻意的精致主义。

当然我们也看到了不少热心的蔚来车主对蔚来营销模式、自动驾驶系统的建议,也看到了蔚来CEO李彬和高管回复,但在整个社区中这样的讨论并不占主流。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

还有一点,在会员体系中非常重要的用户等级,在蔚来APP的社区中并没有体现出来。我们在上一篇星巴克的会员体系中做过分析,品牌公司的会员等级标识了会员的身份和地位,具有会员激励和营销传播的双重作用,而蔚来花了如此大力气打造的会员等级,在这里并没有得到很好的体现。

剖析102家公司会员模式之3—蔚来汽车

所以,我认为蔚来在当前阶段,会员模式体系的策略,就是尽可能的团结和发展一切早期市场的用户,因为他们是未来万亿电动智能汽车市场的燎原之火。不管这个用户有没有能力购买蔚来汽车,不管这个用户是否是特斯拉车主还是比亚迪车主,尽可能的通过会员体系运营、内容运营、活动运营深入的打入到这部分人群中去。

在具体的会员体系设计中,蔚来值的计算规则中,可以将这些用户对行业电池技术、自动驾驶技术、蔚来的产品体验、换电、服务体系的深度互动,作为一个重要的考核点。作为回报,在会员权益上,提供1到2周的试驾服务(汽车这种复杂体验型的产品,销售流程中的试驾时间是远远不够的),让他们感受蔚来的产品、换电技术、服务体系,并积极的参与到蔚来产品的传播之中。

三、总结

蔚来的用户体系,从整体策略和大的方向上奉行的是一种客户至上和长期主义的价值观,这从长远来看一定是条正确的道路。

但我认为对于汽车这种体验成本很高的产品(尤其是蔚来定位的30万以上中高端市场),决定了早期市场的打开一定是个艰难和缓慢的过程。而蔚来目前以车主、购车为核心的会员体系,将这个市场中的高价值人群——信仰者,狂热者,布道者排除在外,这也是为什么蔚来会口碑两极化,形成了圈内(车主)和圈外(非车主)用户认知的割裂。

另外一方面,蔚来的用户社区在精细化运营方面还有很大的提升空间。对于一个刚刚注册蔚来APP的用户来说,如何能直观、简单的了解到蔚来的产品、科技、服务,感受到科技改变人类出行的使命,吸引他们留下来参与互动,将他们观察的趋势、思考、甚至竞品的体验,尖锐的意见,都能得到真实诚恳的回复,并从这种互动中得到激励和荣誉,是蔚来需要思考的地方。

我认为这才是蔚来能否跨越鸿沟,走向未来的关键。

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陈文中,微信公众号:秀肌肉的码蚁,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 是李斌,不是李彬

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    1. 笔误,谢谢指正。

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