创业 l 认知基模:和90%的人找到“共同语言”的方法

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沟通的重要性不言而喻,良好的沟通效果往往是将两者关系推进的一个重要方式,所以你对自己的沟通感到满意吗?如何快速和别人建立“共同语言”?本文所提到的“认知基模”可以快速让你与别人建立“共同语音”,试着学学吧。

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沟通时,不少人总会讶异:“明明说的再清楚不过了,对方怎么似乎没听懂”?

场景一

男友:“你到底要我怎么做才能满足?”

女友:“你还是不懂我!咱俩没共同语言”。

场景二

运营总监:“张总,基于公司发展的考虑,我们需要构建品牌长尾,否则可能在竞争者一败涂地”。

BOSS:“我不认为那是个好想法,我觉得我们现在最重要的任务是:为客户提供最优质的服务,你难道不知道什么是优质服务吗?”

场景三

乙方:“我们的创意水准是业内领先的,因此我们完全有能力帮助贵公司获取流量、用户注意力。”

甲方:“我们不在乎流量和用户注意力,只在乎销量,你能告诉我最直接有效提高销量的办法吗?”

面对相似的场景,我们不禁反思,究竟是别人听不懂,还是我们表达的技巧出了问题呢?也许有些事情,并不像想象中那么“不言自明”。

为了寻找答案,心理学家开发了一项简单的游戏:

让一部分人想象一首歌的旋律,并把节奏通过敲击桌面传递给其他人,而其他人的任务是根据敲击猜出正确的歌名。(不妨在家里或办公室试试,但要确保敲的准确)

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尝试之前,先想一下,你认为猜中的几率有多高?

真实的实验开始前,参与者普遍的预测,自己有大概50%的几率猜中曲目。

但令人大跌眼镜的是,实际上猜中的几率仅为2.5%。(敲击者都是懂音律的人,准确率没得说。)

结果为什么会是这样?

“敲节者”头脑里有清晰的歌名或旋律,可这些却没有事先存留在“听音者”的头脑中。

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这就好比,我们在传递信息时,总是率先掌握了某种认知,很难想象缺乏这种认知的情形。

这种信息的高度不平衡造成了认知的诅咒。(高认知和低认知人之间的障碍)

因为,在输出信息时往往把原有的自我认知打破重排。

试想一下,你能理解下面这段英文字母代表什么吗?

“VCA IBE BPF OIN” 。

显然,“敲节者”(伊卜生)知晓这些信息意味着什么。

它被打乱之前的原始信息是这样的:

  • FBI(联邦调查局)
  • CEO(首席执行官)
  • NBA(篮球联盟)
  • VIP(贵宾用户)

如果“听音者”事先知道这些原始缩写,并且也知道它们代表的实际意义,那么无论“敲节者”怎样重排都会很快记忆理解。

但现实的状况并非如此,敲节者和听猜者的游戏每天都在世界上的各个角落上演。

他们的角色就像,CEO和中层管理、作家和读者、老师和学生、父母和子女、运营者和用户、甲方和乙方。

首席执行官高谈“提供全球最优质服务”,脑袋里却放着一曲员工听不懂的旋律。

CEO沉浸在一套商业逻辑和例行公事可能已长达20年,要一下转变一种习惯,就好比让射出的箭回头一样不切实际。

关键的阻碍是人们不可能重新学习头脑中已有的知识。

面对这种局面,只有两种方式能从根本上克服。一种是什么都不学,另一种是学会让你的认知“降维”。

所谓“降维”,就是抛出一个新概念的时候捆绑对方已知的概念。

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举个例子:

生物学专家可能会这样向你描述西柚的属性:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

假如你对西柚没什么了解,很可能听完描述依然想象不出西柚长什么模样。

而第二种描述来自水果商:

西柚大致上是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

这种描述就相当于捆绑了你的已知概念(柚子、葡萄、柑橘),唤起了人们头脑里柚子的形象,然后将柚子改造,似葡萄体积较小,皮像柑橘一样薄又软。

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认知心理学家把“柚子”、“葡萄”、“柑橘”这类已知概念称为“基模”。

所谓基模,就是我们大多数人记忆中预先储存的海量信息的集合。

值得一提的是,很多优秀的管理者都是擅用“认知基模”的高手。

比如,雷军说:“站在风口上,猪也能飞起来”,猪和风口是人人都知道的“基模”。

试想一下,如果不利用“基模”,而是直言表述,“当行业机遇来临时,低认知的制造商、经销商都能赚到钱。这个观点还能像前者一样有生命力吗?

人们会说,“燕雀安知鸿鹄之志”,而不是“那些庸庸碌碌的怎么会知道志向远大人的报复”。

会说,“调虎离山”,而不是“引诱强敌远离他的根据地”。

显然绑定基模的语句更易流传和帮助受众理解。

类似的例子还有,马云曾说:

“我既要扔鞭炮,又要扔炸弹。扔鞭炮是为了吸引别人的注意,迷惑敌人;扔炸弹才是我真正的目的。不过,我可不会告诉你我什么时候扔鞭炮,什么时候扔炸弹。

那么,如何建立自己的基模呢?

伊卜生介绍找到象征基模4个方向和1种要素。

  1. 象征物基模
  2. 人物基模
  3. 延续性基模
  4. 创造性基模
  5. 基模极端化

1、象征物基模

象征基模的意义之一是,给人们明确的目标。

我们都知道体育赛事会颁发冠军奖杯、奖牌象征荣誉。

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假如名列前茅的奖励只是金钱,不仅会让这项赛事的精神格调大打折扣(赢得冠军是追求一种精神,而不是为了获得奖金),更重要的是所有参赛者都会觉得索然无味。

你能想象,FIFA和NBA不再颁发大力神杯、奥布莱恩杯吗?如果是这样,球员们的追求一定会无的放矢的。

如果你是企业领导、教师或是家长,就要知道给你员工、孩子一个可追求的具象的目标(企业勋章、奖状),远比那些抽象的KPI、成绩单更让人兴奋。

如果你是运营者,就得知道用户参与的动力往往源于某个象征性的目标符号(比如:小米F码等)

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争夺冠军,取得优异绩效,考取高分和参与互动的方式很复杂,这时就需要有简化路径,指明方向的标志物,否则人们中途放弃的几率就会大很多。

其二,帮助表明身份

基督徒会佩戴十字架,山寨主用虎皮象征地位(虽然虎皮可能不如羊皮舒服),海盗打扮成独眼龙标志形象(即使海盗并不是眼盲)。

这是因为,某一类属性的人拥有自己的形象符号,可以在不用长篇解释的前提下,迅速表面自己和其他属性的群体的区别。

这也就是为什么球迷喜欢穿着主队球服(身份,我是XX球迷),为什么著名旅行网站tripadvisor的员工都会穿着印有猫头鹰头像的T-shirt。

其三,迅速解释功能

象棋的棋子中采用象征符号:

車、马、炮、兵、象、仕、将帅。

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其中进攻者有:

  • 車 — 可长驱直入;
  • 马 — 可机动性跳跃;
  • 炮 — 可隔空打物;
  • 兵 — 处于阵营最前沿,但攻击力有限。

防守者:

  • 象 — 外围防御者;
  • 仕 — 近卫军。

统帅:将、帅 — 被保护对象。

棋子使用象征符号,而不是A1、A2;B1,B2.这样抽象的代表符号,可以让人们迅速理解它们的功能。

还有最近很火的一则公益广告:

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那些犀角购买者为了追求它的药用价值,而“指甲基模”告诉所有人,犀牛角和你的指甲一样,都是有角蛋白质组成的,没什么实用价值,所以请不要购买它们了。试想,如果直接解释犀牛角的组成—磷脂双分子层该需要多长篇幅?受众又能否迅速理解呢?

2、人物基模

我们经常会听到一些以人物代表的某种概念:

希腊人形容盖世英雄身上的致命伤,会说:“阿喀琉斯之踵”。

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中国人形容,在专家面前炫耀技能,会说:“班门弄斧”。

其中,阿喀琉斯就是“英雄”的代名词,鲁班就是“技术专家”代名词。

包括乔布斯也经常用人物基模表意:“I would trade all of my technology for an afternoon with Socrates”.(我愿意用我所有的科技去换取和苏格拉底相处的一个下午。直白的意思:思想比科技更值钱。)

人格形象是最容易进入心智的,也是最可能成为已知信息的物质。因此也是最常被使用的基模。

3、延续性基模

很多电影在宣传时,既要想办法在简短的预告片中激起影迷的兴趣,又不能透露重要剧情。这时就会遇到阻碍,在观众的头脑中没有关于新影片的任何信息。

因此,很多时候,影视运营团队往往利用“认知基模”,借助那些大众早已熟知的信息介绍新片。

于是我们就看到了诸如此类的影片宣传:

  • 《生死时速》——公交车版《虎胆威龙》
  • 《异型》——太空船版《大白鲨》
  • 《催眠大师》——中国版《盗梦空间》

另一种利用已知信息的方式是借用IP(知识产权),把早已根植用户心智的小说、游戏等改编成影视剧。诸如:《仙剑奇侠传》、《盗墓笔记》、《星际》、《魔兽》。

巧用基模的影视宣传攻势,帮助缩减了用户认知成本,当然更为关键的是帮助制片方节约了巨额的宣传成本。

就连阿尔山生态圈也宣称,我们是在打造中国版”绿野仙踪”。

因此,在人们熟知的认知中,找到可以延续到新认知的元素。(如影视剧、小说、音乐、游戏等)

4、创造性基模

迪斯尼的使命是:“为游客创建一个童话世界”。

听到这样的敲击声,对于员工来讲,头脑中依然没有相应旋律,依然混沌不堪。

可是怎样做才能创造童话世界呢?哪些做法是有损童话完整性的呢?

这就需要给“使命”找一个具象的基模。

于是,他们称自己的员工为“演员”,既然是招募演员,那么应试者就不再是为“工作”来“面试”,而是为了“角色”来“试镜”。哪怕来试镜的只是一名清洁工。

演员的身份,就意味着只要在舞台上,就有为观众呈现角色的义务,那么可以开小差吗?可以利用空闲抽烟闲聊吗?当然不能。

如果在乐园中,服务者都有自己的“角色”,那么一个完整的“童话世界”就能呈现在观众的眼前了。

同样的,连锁店品牌赛百味也给了自己一个基模,员工不再只是营业员而是“三明治艺术家”。艺术家可以根据自己的审美,在三明治里多放一把洋葱,或是用芝士酱在三明治上画画。

创造性基模,就是将原本其他领域的定义嫁接到新的领域中。(如演员之于游乐场;艺术家之于三明治)

5.基模极端化

为了描述最愚蠢的人只要遇到机遇也能挣钱的论调,

雷军说,站在风口上猪也能飞起来。如果我们把这句话改一下,你会发现什么?

“飓风来了,牛也能飞起来”。

那么,原有的意思就很难表达透彻。

你可能发现了,在绝大多数人的概念里,猪是愚蠢至极的代表词。(牛只是憨厚,但并不蠢)

风口是有时限性的和范围的,而不是到处刮的。(飓风的范围广,机遇显然不是随时随地都会出现的。)

猪和风口二者都代表了某种极端。

类似的一个例子是,“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”。(臭皮匠:智力平凡,诸葛亮:聪明的象征),沧海一粟(古人头脑里的宏观极致和微观极致)

因此,像素极端化,比模棱两可的形容更能让语句掷地有声,这也是是创建基模的关键。

企业管理时的常常涉及:

  • A.发号指令
  • B.描述战略定位
  • C.定义市场

A、指令基模

很多人对指令的理解是,只要指令正确,执行者就应该完全服从。

事实是这样的吗?举个例子:

对于大多数人,“宽于律人,严于律己”百分之百正确,可到底有多少人能施行呢?

这相当于告诉我们需要“多包容他人的过错,并且学会不断提升自我魅力”。(单方面付出,牺牲)虽然大多数人知道它绝对正确,但践行者甚微。

据有效统计,在企业、学校和家庭中90%以上的限制命令没有起到效果。

这并不是因为我们都不分是非,没有自制力,而是由于高强度的理性自制会耗尽我们的自制力,导致“精神肌肉”的崩溃。

针对这一指令,西点军校的《22条军规》中找到了巧妙的基模:

“用心打造你自己的‘一见钟情’”。

这句话相当于奖励给比赛冠军的奖杯(收获而不是单方向付出),践行者始终会记着“要和陌生人一见钟情,和熟悉的人重新相爱”,为了实现,理所应当宽容待人,并提升自身魅力。

创造指令基模的要领是,找到让听众收获奖励的象征,替代那些看似需要单方面牺牲的事。

B、战略定位基模

美国一家综合购物重心定位做“全球最优服务卖场”。

他们要求所有营业员,以顾客为核心,而不是以卖出商品为核心。

我敢打包票,假如问到到底什么是优质服务,100个营业员会有100个答案。

为了消除模糊的理解,这家公司的CEO找到了属于他们的认知基模:

如果顾客想买的东西不在我们的经营范围之内,我们的营业员甚至可以帮他们跑腿到其他商场买。

这就像迪斯尼的“员工都是演员”一样有指向性。

如果有人问你们为什么能提供“最优质服务”,他们可以轻松的回答,我们是一家可以“帮顾客到别的商场买东西”的卖场,其他公司都做不到,你说够不够优质呢?

C、市场定位基模

我们已经习惯了用红海&蓝海描述市场,而不是竞争激烈的市场和新兴的空白市场。红海、蓝海就是形容市场属性的基模。

那么,如何定义垂直细分市场呢?

也许我们可以参考,携程和汉庭的创始人季琦,当年是怎样定义快捷酒店市场的吧。

季琦描述:整个短期住宿市场犹如一个空的鱼缸,星级酒店和旅店就是缸底的石子(区别在于体积大小不同),而快捷酒店就像往缸里注水,前期,它会占满石子间的空隙,往后,它会漫过所有石子,直至填满鱼缸。

解释:它只需要满足顾客的基本需求(相比于星级酒店:它不需要华丽的大厅,硕大但实用性不强的空间)、并提供标准化管理(相比于旅店:它提供标准化的客房和早餐服务等)。

总结首先,尽量不要埋怨别人不懂你,有可能是你犯了“敲节者”的思维偏差。

其次,为了让大多数人听懂,我们需要借助人人都懂的已知信息解释新知。也就是要利用“认知基模”

寻找基模的4个方向和1个关键点:

  • 1.象征物基模
  • 2.人物基模
  • 3.延续性基模
  • 4.创造性基模
  • 5.基模极化

企业管理的三种基模应用:

  • A.指令基模
  • B.战略定位基模
  • C.市场基模

Q & A

Q:如何利用“认知基模”精确解释新生事物?

A:利用“认知基模”描述事物时的原则是,易于他人理解比精准重要。毕竟西柚的形状和葡萄有区别,《催眠大师》跟《盗梦空间》也是相差很远的两部电影。

Q:是不是只要灵活运用基模,就不需要系统化的描述了?

A:我并没有说,认知基模是治百病的神药。它是复杂概念的高度浓缩,能帮助“初学者”理解新事物,但不能代替系统化的解释。

Q:基模理论不就是找个具体的形象比喻抽象的事物吗?

A:基模不止是比喻那么简单,它需要达成的使命是,让目标可视化,有明确的指向性,同时避免“精神肌肉”的崩溃。

一切的偶然都有隐形推动力“活着”就是为了探索“为什么活着”

 

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本文由 @伊卜生 原创发布于人人都是产品经理 ,未经作者许可,禁止转载。

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评论( 3

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  1. 楼主的文章,我是第二次拜读,非常有启发,也解决了我最近所面临的问题,感谢

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  2. 一直不明白为什么,人人都是产品经理上的顶部收藏,点击会跳转底部,然后再点击才能收藏。

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  3. 核心内容都是抄袭的让创意更有黏性一书的,也不说明一下?鄙视

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