从今日头条说起,教你如何快速搞懂一家公司?

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作为市场人员,我们不仅需要快速了解自己的行业,了解自己的竞品,快速搞懂一家公司也是我们日常的重要工作之一,只有快速搞懂你才能了解竞争对手的商业模式,段位在哪里?

移动互联网发达的今天你想快速了解一家公司相对比较容易,但是“搞懂”却没有那么容易,记得有位大师说过营销的最高段位是框架思维,所以今天我要跟大家分享的是最近在研究的今日头条,如果用框架思维快速去“搞懂”这家公司。

“置身”行业趋势和宏观环境去看

雷布斯有句经典的话“站在风口上猪都飞”,确实如此!这里所说的风口其实很大程度上就是大的时代背景,任何行业本质上都是时代的产物,不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。像今日头条,就是在移动互联网信息冗余的时代背景下,结合数据AI精准推送的产物,不可否认的是他就是移动互联网资讯分发的时代产物。

另外一个维度就是分析公司对宏观经济的敏感度,对宏观敏感型的公司,分析它的基本面,就要分析宏观经济,像房地产、汽车、资源品。对于宏观不敏感的公司,你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。对于中间部分的,跟宏观有联系却又没有那么密切,它们受宏观的影响往往是不对称的。所以对于它们的宏观分析,要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

整体上,宏观很重要,但并不是让你成为宏观经济学家,毕竟整个宏观经济的分析是一个特别复杂的工程。“不忘初心”还是很有必要的,对于大部分公司,我们只需要了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。

看公司所在行业的空间、阶段和竞争格局

在了解宏观视野之后,接下来我们需要了解的是所处行业的“赛道”到底有宽,有多长?所在行业的空间、阶段和竞争格局等。行业的空间而往往是由提供的产品或者解决方案所决定,比如移动互联网行业,它是改造传统行业?替代传统行业?还是创造了新产品?所谓改造,就是改善原有行业里某个环节的效率,例如节省交易成本,改造产业链、去中介化。

所谓替代,就是把线下的东西往线上搬,比如今日头条替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票等等。

另外一种情况是创造了新的服务或产品或者发现新的商业模式。

定义了行业是做什么的,以及了解了它目前是供给驱动还是需求驱动之后,就可以来判断行业空间了。行业空间也就是行业规模,最简单的算法就是销量乘以单价。

了解行业的空间,和行业增长的驱动要素,是接下来吃透一家公司的基础。因为不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度。

除了了解赛道的宽度,从赛道的长度我们需要了解所处的行业阶段是什么?

一般分析行业所处的阶段,产业生命周期理论算是比较经典的方法了,不过小编比较喜欢的是“创新的扩散过程”和“技术成熟度曲线”

从今日头条说起,教你如何快速搞懂一家公司

图注:技术成熟曲线图

从今日头条说起,教你如何快速搞懂一家公司

图注:创新扩散曲线图

比如说,我们本文研究的对象今日头条。在去年10月字节跳动本轮融资金额为40亿美元,软银、春华和KKR领投,从资本的投资状态可以判断其是处在上升期、平稳期,还是衰落期。另外,要判断它在当前的位置可能还会待多久,是什么因素会导致下一个转折出现。

了解公司的商业模式以及护城河

企业的价值可通过创新创造,但是,创新者能积累多少价值部分要取决于竞争对手模仿创新的速度。创新者必须阻止竞争才能收获自己创造的部分价值。在各种情况下,这些阻止竞争的方式被称为进入壁垒,可持续的竞争优势,或者通俗地说就是护城河。而企业的护城河主要围绕四个点来展开:无形资产、商业模式的网络效应、用户转换成本和产品成本。

护城河的第一大要素是无形资产

无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西,最主要是品牌和专利。好的品牌能让用户更方便地找到你,最极致的情况就是,一个品牌和一个行业划等号,比如可乐里的可口可乐,剃须刀里的吉列,搜索引擎里的Google。品牌不仅降低了公司的营销成本,甚至能帮助公司的产品实现更高的定价。

专利也是一种护城河,但是专利确实一个动态指标,去看一个公司不断创造新专利的能力,它背后体现的是公司持续的创新实力。

护城河的第二大要素是商业模式的网络效应

这里面有三种情况:第一种就是我们一般说的规模效应,就是规模越大,效率越高。

第二种情况我们叫做双边经济模型,像出租车、专车领域就是,它有司机的需求,也有乘客的需求,更多的司机会带来更多的乘客,更多的乘客也会带来更多的司机。

在取得领先后,双边模式往往会比单边模式的竞争壁垒更高一些。

第三种是网络效应,社交类产品非常典型,用户主动传播,帮助公司接近零成本获取新用户,它已经不只是一个双边模型,而是一个多边的网络模型,用户越多,网络的价值就越大。

护城河的第三大要素,是用户转换的成本

转换成本的高低,决定了先发优势的稳定性有多强。网络效应强的产品自然不必说,例如微信,用户的很多东西都沉淀在上面,绝不会轻易更换。

护城河的第四个要素,是提供这个产品的成本

在面临同样的产业环境时,成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术,当然,也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。

利润率是企业护城河的第五个要素

没有护城河时,越好的产品反而会招致越激烈的竞争。而当大家商业模式雷同时,利润率将扮演起壁垒的角色。而我们想了解一家公司的商业模式最重要的是,要先了解驱动公司增长的关键指标是什么?从这个目标出发,我们可以尝试将公司的收入公式写出来,这样就能更清楚它商业模式里核心驱动指标是什么?

公司的收入,往往是几个指标的相乘,所以,一个公司的成长,也就可以拆解为这几个关键指标的增长。通常而言,我们可以在企业的年报或者财务报表中找到这些数据。

洞察公司的“人”和“制度”

搞懂一家公司另一个关键指标是洞察公司的“人”和“制度”,而公司管理层是首先要评估的首要之一:

  1. 管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的;
  2. 管理层的基因;
  3. 管理层对风险的预判;
  4. 除此之外,对公司管理层的了解还可以通过股权结构来进行观察,一般而言,值得关注的指标包括核心人物持股、重点员工持股、公司的投资人等情况。

而一个公司的管理制度,看起来是比较抽象的概念,也不大容易量化,作为外部的观察者,更像是看着一个黑匣子在运行。

在有限的信息下,可以从两个方面去衡量一个公司管理制度的好坏:企业的文化和跟踪公司的人效比。公司发展到最后,是业务规模扩张与组织自我进化之间的赛跑,也就是说公司的管理制度,决定了一个公司所能到达的最终高度。

掌握研究公司的方法,就像打开了认识这个世界的大门,因为分析的过程需要同时运用宏观和微观的视角,不仅要会理性的判断大趋势,还要学会以小见大,从细节看差异。要会在同一行业的相似中找差异,也要会在不同属性行业中找共通点和可借鉴点。在不断练习的过程中,可以锻炼到看人、看物、看事的眼光。

 

本文由 @品牌怪咖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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