产品经理应该拥有的创业技能(七):小明的互联网医疗创业故事

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让我来继续和朋友们分享,(为保持一个知识体系的连贯性,建议您按顺序阅读我前面的几篇),这篇重点说说全生命周期用例的相关知识点:全生命周期用例的定义、全生命周期用例的重要性、全生命周期用例的构建方法、全生命周期用户调研注意点。

小明,小王和大鹏有一个微信小群(群名:黄金三镖客),周五的晚上,小王和大鹏突然看到小明在群里发了这么一条消息:

小明:“我不禁想到,一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。大鹏,小王,请原谅我不愿让你们看到我现在的样子,就让回忆,留住我们芬芳的年华吧。”

大鹏:“我去,明嫂刚出差,你的周末生活就丰富多彩了啊?带谁看电影啊?”

小王:“我去,你不会是要死了吧?年终奖可还没发呢!”

小明一个字没回,只发一个地址定位:某三甲医院。

半小时后,小王和大鹏出现在了某三甲医院的住院部,肛肠科。俩人关心的询问小明:怎么了兄弟?你没事吧?

小明含着泪诉说了他这一天的遭遇:

挂号经历:今天早上四点,我就从床上爬起来,跑到医院来排队挂号。你们知道早上四点有多冷吗?我来了一看,已经有队了,还好,人不算多,我前面不到十个人吧,我当时还觉得自己挺机智的,但是快七点的时候,突然来了十几个男的,来了之后就插到我的前面了,我估计他们是黄牛,但还是忍不住说:“大家来排个队都挺不容易的,你们能不能别插队?”为首的那个人板着脸,冷冷的说:“你说谁插队,你看看这地上的瓶子,这是我们占位用的,我们来的时候你在哪呢?”。队伍前面也有两三个人附和:“就是,人家都是凌晨来的,刚才去吃早餐了,你懂不懂规矩?”。我这才知道自己多幼稚,黄牛是个团伙,配合都是套路,忍了吧。

就诊经历:我被要求趴在床上,撅着,脱掉裤子,然后突然来了一群学生,有男居然也有女,我当时惊呆了,我问医生:“我想有点隐私行吗?” 医生嘿嘿一笑:“你看看你,一个年轻小伙子,别这么封建,咱们之间是医生和病人的关系。再说了,我们医院是要承担教学任务的,不给学生实际的学习机会,怎么完成教学呢?你要是真的接受不了,我们也能理解,要不你转院,你自己考虑一下吧。” 小明疼痛难忍,只好默默点头。学生们于是围拢过来盯着小明的屁股,医生大声说道:“同学们,大家仔细看,这就是混合痔”。在那个瞬间,小明感受到了宇宙级别的羞耻。

治疗经历:这里不打算详细描述了,因为小王和大鹏在听的时候感受到了深深的不适。就简单说几个关键字吧:动词包括:灌肠,电击,烤电。名词包括:大钢针、大凿子、大锤子、大剪子、大长刀。

小明趴在床上说了一个小时,说完之后一把拉住了大鹏的手:“兄弟,我TM必须要搞一个互联网医疗,我的痛点太TM痛了,你都听明白了吧。我还得一周才能出院,这次给你一周时间足够了吧?”大鹏回:“这次不是给一天了啊,你也就病了才能有点人性!”

一周后,CEO小明出院,PM大鹏带着方案来汇报,CTO小王列席。

(1)医院名称:和谐医院,一家互联网医院

(2)医院构成:实体医院是医疗服务的主体,互联网技术承担业务的辅助

(3)医院愿景:天下没有难治的病

(4)用户画像:小明所代表的高净值用户:

年龄:20-50之间

行业:互联网

收入:月薪五万

文化程度:本科及以上

互联网熟悉程度:很高

爱好:撸串

特点:对医院服务有要求,且愿意为高质量的服务支付高于市场平均水平的费用。

(5)医院目标:

看病前

通过app提供的预约功能,解决挂号难的问题。

  • 节省时间:小明所代表的这类客户,他们生活在互联网时代,看到传统医院挂号需要人工排队立刻感觉回到了石器时代,他们非常希望这种落后的方式能够得到改善。
  • 公平性:小明这类顾客虽然勉强算是打工族里的高收入者,但是社会关系网非常简单,对于各种绕过普通流程而获得传统医院的医疗资源的情况感到非常不公平,但是又无力解决。app预约对每一个客户都是公开透明的,力争从机制上避免权力寻租。

看病中:实体医院,要对医生的服务设立标准,确保病人在医院能够获得良好的体验:

  • 态度好:医生要微笑服务,要尊重和理解病人,对病人的合理诉求尽量予以满足。
  • 效果好:医院要限制每个医生的每天的接诊量在合理范围,保证每个病人有充分的时间和医生进行沟通,而不是五分钟就被打发了。

看病后

  • 维系病人和医院的关系:通过app建立病人就诊档案。比如病人是一个程序猿,有颈椎病,要定期发布相关信息,或者提醒来医院复查。
  • 建立医生服务档案:每一个医生,都有相应的用户评价信息,每次就诊,病人可以对医生打分。长此以往,医生的服务态度和水平是可以通过数据让新病人来参考的。
  • 对于愿意支付更多费用的VIP客户,医院可以学习美国的方式,建立家庭医生机制。每个家庭医生只服务一定数量的客户,增进彼此之间的熟悉程度,长期来看,这种模式可以建立医生和病人之间比较良好的信任机制。

(6)医院运营模式:

种子用户获取:

医院运行前半年,通过免费体检,免费洗牙等常见的医疗服务来吸引种子客户。服务一定要质量非常好,体验非常棒。只要用户来过一次,就会深深的体会到这家医院完全不同于其它医院。

用户推荐机制:

医院运行半年后,体检和洗牙不再直接买对全体大众免费,而是改成只有获得老用户app推荐的新用户在下载和安装app后才能免费体验和洗牙。

好的,故事背景就到这里吧,其实一家医院和互联网的结合能写的实在太多了,只写了这么几点,主要是服务于下面要介绍的知识点。多说一句,现实中,医患问题是个大社会问题,医院有体制的问题,医生有医生的辛苦和难处,病人有看不起病的,也有少部分无理取闹的,情况很复杂,我的虚拟故事其实没有任何倾向性,最多算表达一下期望而已。

全生命周期用例定义

use case,也就是用例,它指的不是一个功能,而是一个场景的操作。full life cycle use case,也就是全生命周期用例。它所谓的全生命周期,就是要包括三个部分:

  1. pre-use 售前阶段
  2. in use 使用阶段
  3. post-use 售后阶段

全生命周期用例重要性

为了说清楚全生命周期用例的重要性,我建议大家先回顾一下上一次分享的主题,也就是用户模型。一个初创企业必须要花足够的时间去构建目标模型,因为用户模型能够帮助企业,团队,员工搞清楚用户,需求,解决方案之间的关系,这是一个必不可少的步骤,只有做好这个步骤,才能确保创业的想法不是纸上谈兵或者闭门造车,才能确保企业的解决方案直击用户的痛点。那么,当我们清楚谁是我们的目标用户之后,一个初创企业到底可以为目标客户做什么?怎么来解决用户的问题?要想实现这个目标,需要一个切实可行的方法论来支撑,这个方法论就是就是这次分享的主题:全生命周期用例。

通常容易犯的错误就是只关注use case用例,比如一款app,很多人研究use case的时候关心的是用户下载,安装,使用的情景,其实也就是使用中的场景。然而全生命周期的用例方法论要求一个初创企业研究清楚的是,购买前发生了什么,使用中发生了什么,以及购买后发生了什么。也就是说,很多时候初创企业容易忽略购买前和购买后两大场景对产品的影响。

pre-use 售前阶段的重要性

可能概念有点抽象,我来举个例子。假设你的产品非常好,但是做为一个初创公司,你没有足够的资金和强大的实力去做大规模的广告推广,通常情况下,你需要找到一个比较经济的方法去找到你的目标用户,那么研究用户购买前的过程,对你的业务从零到100万就是至关重要的。假设你的产品业务是数据中心,你的产品技术是非常出色的,但是你的客户真的和你一样关心技术细节吗?当然不是,采购数据中心的负责人,他们最关心的是数据中心的可靠性,这个产品能不能7*24小时,一年365天无故障运行?所以,当你接触客户的时候,你的产品定位和卖点就一定要和顾客的购买原动力相吻合,你一定要强调的是你的数据中心产品的可靠性,这样的宣传方式,才能够真正的激活目标客户的购买欲。回到小明的例子中,一个病人看病,第一步挂号就让病人很痛苦,所以产品必须解决好用户的挂号问题,也就是说,当一个病人在选择去哪家医院的时候,你的产品就有非常好的解决方案能够影响到病人选择医院的决策条件之一:挂号过程是否简便,人性化,公平。

post-use 售后阶段的重要性

两句话可以解释清楚这个概念:

最好的顾客,就是你的当前的顾客。

这一点很关键,但是经常被人忽视。很多人都是获得一个顾客后,急于研究如何找下一个顾客,首先,初创企业应该花时间去研究,如何让你已有客户更满意?用户满意了,他们就有可能从你这里购买更多的产品。想想小米的历史,最开始的产品是小米手机,当小米获得了用户后,小米对产品的极致追求和超低的价格营造出一个理念就是:又便宜,又好用。那么,米粉们最终只买了小米的手机吗?当然不是,米粉们还从小米这里买了耳机,手环,路由器,扫地机器人,智能电视等其它产品。回到小明的例子,一个客户第一次来医院可能就是看了个感冒而已,但是如果你服务的足够好,他以后可能生孩子都会选择小明的医院。

开心的顾客,是你最好的销售。

你目前已经拥有的顾客,其实是你最佳的销售人员。他们比你能从市场上雇的所有销售更出色,他们会愿意把你的产品推荐给其它用户。回到小明的例子,当一个人对小明的医院满意了,除了他自己会变成固定客户。他还有强大的人际影响力。产品必须能够给用户非常好的功能促进用户的口碑传播。这也就是为什么在小明的例子里,医院运行半年后(半年只是个假设,实际情况是,在某个时间节点,你的客户数量达到一定规模的时候),老顾客可以给新顾客推荐,而且赋予老顾客一项权力,也就是只有老顾客的推荐才能让一个新顾客免费得到体检或者洗牙的服务。这种推荐,要赋予它一定的价值,如果推荐太过廉价,老顾客可能会因为推荐没有实际价值的而缺乏动力去推荐。新顾客得到推荐后,也可能因为推荐没有实际价值而懒得去下载和安装app。

全生命周期用例的构建方法

说完定义和重要性,来继续说一下构建方法,不复杂,做好两件事:

  • 第一,构建问题,获取答案。
  • 第二,在产品的设计过程中,根据问题的答案思考产品怎么能够和这些答案关联起来。

先说下第一步的构建问题:

pre-use 售前阶段常见问题:

  • 用户是怎么知道他有一个需求的?
  • 用户知道了问题后,他们如何去寻求解决方案?
  • 用户使用(或者购买)的根本驱动力是什么?

in use 使用阶段常见问题:

  • 产品安装过程是否简便?
  • 产品的解决方案是不是能让用户满意?
  • 当用户对你的产品有认知后,怎么提升用户留存率(或者用户下单率)?
  • 收费产品的支付方式是否简便合理?

post-use 售后阶段常见问题:

  • 如何让用户购买更多的产品?
  • 用户如何推荐给其它人?

再说下产生设计如何与问题及其答案关联:

我之前的文章已经介绍过终端客户的三大特点,大家还记得吗?终端用户会购买相似产品,终端用户有相似的销售周期,终端用户群的口碑传播效应强。全生命周期用例就是要利用这几个特点,强化目标用户的购买欲望,营造好的口碑传播途径,这些对业务都会有极大的帮助。只有这么做,这样才能形成一个良性的闭环。

良性闭环的全部场景如下图所示:

全生命周期用户调研注意点:

  1. 不能调研和你非常关系亲密的人,比如你的老婆,她一定会说,小明你最棒,这样的意见太主观。
  2. 不能去街上随机采访,这种情况下你得到信息很可能不具备真实性。
  3. 如果用户的反馈都是正面的,这种情况貌似乐观,其实你应该担心是不是调研方式不合理或者问题设计不科学导致你得到的反馈质量不佳。
  4. 如果用户对你的产品有很多负面意见,不能因为是自己的产品就是自视过高,认真记录用户的抱怨,对这些信息加以分析和筛选,才能够让你的产品有真正的提高。

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  1. 还有吗?!?受教了!!

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    1. 谢谢,还有几篇就写完啦

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