怎样写走心的文案(三):要激起人的是非心

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怎样写走心的文案?本系列共有四篇文章,前两篇,我们谈好奇心和同理心,这是第三篇。这一篇我们谈好文案要走的第三颗心:是非心。也就是意。

知识点回顾:

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

走心的文案,需要激起人的是非心。

每个人都有一套自己的价值观念,什么是对的,什么是错的。

很多时候,我们在意的并不是事实真相本身,而是真相是否符合我们的价值观念。

每个人看问题的角度不同,立场不同,这就导致同样的事实在不同人看来也会大相径庭。而我们人类总是热衷于说服他人接受自己的看法。

这不只是为了显示自己更高明,更是证明自己存在的必要手段。毕竟,如果我所抱持的人生信条、价值观念总是受到外界挑战质疑的话,那我存在的价值在哪?

所以我们会看到——每一个热点事件、热点新闻出来,大家都急于去站队。

我支持谁,我反对谁,然后开始争执,各自寻找事实去证据,加强自己的观点。至于全部事实真相究竟为何反而是一件无关紧要之事。

为支持而支持,这就是所谓的脑残粉。

为反对而反对,这就是所谓的网络喷子。

对社会来说,这当然不是什么好现象。但放到广告和品牌传播上,那就值得讨论一下了。

毕竟,品牌传递事实的目的是为了赢得用户认同。

如果用户看完我的广告情绪稳定,内心毫无波澜,那我做广告的目的是啥?

品牌要给用户提供站队的机会。

尤其是当品牌受到非议之时,有用户冲上去辩论、支持、力挺,在此过程中,用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感,这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。

否则即使你品牌用户再多,那也是沉默的大多数,帮不到你的品牌建设的。

2008年北京奥运,美国男篮来到北京街头,韦德曾接受采访说:

我和詹姆斯、安东尼被球迷围追堵截,围得水泄不通时,只要大声说一句“科比在后面”,那所有的粉丝都会往后跑。他觉得非常不可思议。

以至于北京奥运开幕式,独自给了科比一个镜头,引起全场欢呼,人气甚至盖过中国代表团。

你要问为什么科比人气这么高?

答曰:争议。

为此NIKE还专门给科比写过一段文案:

爱我或者恨我。

两者必居其一,一直都是这样。

有人恨我的比赛,恨我的狂妄自大,恨我的后仰投篮,恨我对胜利的渴望,恨我是一名老将,恨我获得过总冠军。

恨吧,用你的全部心思去恨。

然而也有很多人深爱着我,理由和恨我的一样。

所谓一黑顶十粉。

这话不是没有道理啊。纵观NBA史(我只熟悉篮球,就以NBA举例吧),举凡姚明、邓肯、纳什、诺维茨基,虽然同样是超级巨星,荣誉等身,但性格上都是好好先生,争议不足,因而也就不如科比、詹姆斯等人气鼎盛。

一个黑子会成为激活整个品牌社群的鲇鱼。不信的话你可以往某个品牌车型的粉丝群发个负面新闻看看,肯定会有粉丝出来反驳,然后也许顺带就激活了整个社群,让沉默变成力挺,让用户走向拥护。

在我看来,一个品牌好的用户结构,就是3粉+1黑+6个沉默大多数。

所以不要害怕广告有争议。有争议是好事,它会刺激粉丝的产生。

有人说,广告没有争议,让所有人都喜欢不更好吗?

首先,讨好所有人的东西一定是最平庸的东西,从众就意味着不出众。

其次,所有人都喜欢的东西根本就不存在。

一定要举例的话,大概人民币吧。

看一个例子,京东金融《你不必成功》。

你不必把这杯白酒干了,

喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,不必出专辑,也不必放弃工作,

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录,

大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑,

不必每一条微信都回复,不必处处点赞。

你不必有什么户口,也不必要求别人要有什么户口。

即便生存不易,也不必让爸妈去相亲角被别人盘问出身。

你不必买大房子,不必在月薪一万的时候就贷款三百万。

三十年后,当孩子们问起那些年你有什么故事,你不能只有贷款。

你不必去知名的大公司追求梦想,

你想逃离的种种,在那里同样会有。

你不必去大城市,也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加来决定自己的一辈子。

你不必改变自己。

不必相信一万小时定律,不必读成功学,不必加入高管群。不必为成为第二个什么人。

你不必听狭隘女权主义者的杂音,

不必理会那些只要求特权,却不尽义务的人。

你不必用睡过多少女孩,来证明魅力。

这不值得炫耀,而且你并不知道是谁睡了谁。

你不必让所有人都开心。

不必每次旅游都要带礼物,不必一次不落的随份子,不必在饭桌上辛苦地计算座次。

你不必在过年的时候衣锦还乡。

不必发那么大的红包,不必开车送每一个人回家。

你不必承担所有责任。

不必为拒绝借钱给朋友而过意不去,不必为父母的节俭而内疚,不必向路边的每一个乞

讨者伸出援手。

你不必刻意追求传说中的彼岸和远方,

每一个你想抵达的地方,都有人和你一样想逃离。

你不必在深夜停车之后,在楼下抽支烟再回家。

你不必背负那么多,

你不必成功。

一半的人会深有共鸣,然后另一半的人疯狂吐槽。

说了京东金融,自然要说说蚂蚁财富的“年纪越大,越没有人会原谅你的穷”。

这两个广告一定要放在一起对比一下才有意思,想详细了解的话可以看我以前写的推文:《你不必成功,但也没有人会原谅你的穷》。

你每天都很困,只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码,保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点,却没人在意你,还没吃早点。

世界那么大,你真的能随便去看看吗?

对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。

在家心疼电费,在公司心疼房租。

小时候总骗爸妈自己没钱了,现在总骗爸妈:“没事~我还有钱。”

懂得父母催你存钱的好意,但更懂得自己光是活下来,就已用尽全力。

经济独立了,才敢做真实的自己,否则只好一直做别人喜欢的自己。

只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高。

你所谓的工作“稳定”,只不过是一直在工作,并没有让你自由。

一年有26个节日,你都不会去过,但你不会错过节日里的每一分钱红包。

总能半夜狠心删空购物车,你知道这种“理性”一文不值。

在适婚的年纪,竟然庆幸自己朋友少,因为根本不用担心,会收到“红色炸弹”。

忘了毕业多少年,每逢同学会,你都只能搭同学的顺风车。

没有逃离北上广,并不是凑够了首付,而是每天的外卖,可以一起凑满减。

这套可说是够狠了,最后逼得蚂蚁财富道歉,支付宝发撇清声明表示与己无关。但不可否认,这是一套成功的文案。

有争议的文案,好过无人问津的文案。

但我说的争议,是指50%是50%非,如果所有人都觉得非,那就是低俗垃圾广告了,比如脑白金、恒源祥羊羊羊、旺仔、天地壹号最新的旺旺旺。

再看一下衣二三的广告。

它讲了一个靠每天穿奢侈大牌,一路升职加薪走上人生巅峰的故事,片头就打上“一个女生靠穿衣发迹的故事”,然后每个月只要花499,就能拥有如此光鲜亮丽的人生,“衣二三, 我的职场秘密武器”。

批评的人说它婊里婊气,三观不正。但人家讲的这故事也算是职场实情吧,再说都说了是秘密武器(大规模杀伤性生化武器不能作用常规兵器用的)。

所以也不妨碍消费者们一边朋友圈开骂,一边悄悄下载一个衣二三APP翻翻上面有什么衣服吧。

NIKE的案例我就不多举了,NIKE一直都是传播运动精神价值观的开道鼻祖。

一般的品牌宣传产品价值,伟大的品牌传播品牌价值观,这在业界差不多也已经是共识了。

通过与用户共享价值观,从而与用户形成强烈的情感连接和精神纽带,建立长期而稳定的品牌关系,这是第一层。

尤其是普世价值观的传播,能够最大限度将广大用户团结在一起,老少咸宜,男女通吃。

而且还有一点,价值观是不老的,它能让品牌基业长青。

简单说说JUST DO IT吧,这句广告语最早出现在1988年的NIKE跑步宣传片中,随后成为20世纪最优秀的广告语之一。

它来自美国的一位连环杀人狂Gary Gilmore,1977年当他被执行枪决时,执法者问他有何遗言,他的回应极为简单:Let’s do it。W+K的Dan Wieden在听到这个词时,觉得它很潇洒,很符合体育精神,于是给它加了just这个词来加强语气和感染力。

再比如KEEP的自律给我自由,详细评述可以看我以前推文:《我热爱的那些广告语或者说我的人生信条是啥》。

芝华士的这几条文案,换到今天会招致强烈批评吧,但也很有共鸣对不对(主要针对男性)。

激起用户的是非心,让观众对着你的文案大点其头,要么大摇其头,最可怕的就是别人看到你的文案,根本连头都不抬。

写文案之前,想一想你赞成什么,你反对什么,你的朋友们又会赞成什么,反对什么。然后去写吧,这一篇没有那么多规则要讲。

THE END.

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怎样写走心的文案(一):首先要唤起人的好奇心

怎样写走心的文案(二):务必要唤起人的同理心

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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  2. 是非心做到不走极端,游走在这种边缘,也许就是艺术

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