2023年底,一些商业观点的转变

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随着时代、环境的变化,我们在过去所产生的一些观点,或许是需要转换或迭代的,比如这篇文章里,作者就谈了谈自己一些商业观点的转变,从播客、IP,到品牌、内容……我们一起来看看作者的见解。

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窗外,飘落的树叶已经染黄了草地,提醒着我们,这一年的结束。

我想,人长大后就要学会认怂。要根据事物的变化,快速迭代自己的观点来适应时代的变化。

但一个只会认怂的人是没有前途的。我们仍然要区分事物变化中,什么是长变量,什么是短变量。什么是永远不变的,什么是伪装的。

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年初对播客的发展产生了误判。认为这个东西前途不大,因为商业变现路径不太清晰。到了年底虽然仍然対它的商业价值不够看好,但足够看好它的用户的黏性和停留时长,这对于深度内容作者是一个非常高价值的平台。这能让你不再困在五秒话术里。

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小红书今年的月活应该在2.5亿以上,日活应该在一亿以上。用户平均时长上升至55分钟。可以这么说,中国还有购买力的且喜欢买有质感的东西的人都在上面了。

对于有品质,需要一定决策成本,以及重体验和长周期的所有商品和服务,都应该好好做好小红书,远比去卷“家人们,今天不要100,不要90 ”有效。

从今往后,没有中端品牌了。只有被喜欢的,和差不多能用的区别。前者品牌提供了情绪价值和社交价值,后者提供了基础保障的信任背书。由情绪价值和社交价值的能级决定最终定价,而后者需要参考所有竞对的出价。

以下,对上一段做一下补充:

什么叫前者的定价由能级决定。能级就是势能和提供的情绪强度。比如LV就是高能级,那类似于Celine就是低一点,但它们的生产成本差异可能是0。

而后者,品牌提供的只是信任背书。比如强如优衣库,它的品牌往往只是告诉消费者,我绝对是质量很棒的。它的定价也不得不始终考虑到无数竞对的出价。如果它放弃了价格护城河,那他会丢失原有市场,让给别人。

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IP狂潮已经开始。不知道怎么玩IP、和IP合作的品牌,都可能被甩出原来的位置。(IP 指的不是中文互联网上骗别人买课的人)而原先简单依靠几句朗朗上口,和抖机灵的广告疯狂投放的企业,几乎都遇到了巨大的瓶颈和压力。

碎片化时代的品牌化本质上是深度内容化。上一个时代也许是几句话疯狂播放,现在则是无限多的内容。而无限多的内容对应无限多的场景,这是填补品牌基石的真正高强度填充物

而IP的诞生基于内容被认可。IP的画面形象是一种内容物(比如HelloKitty经久不衰),IP所主张的价值观是一种内容物(比如奥特曼拯救世界),IP所创造的故事宇宙是一种内容物(比如静香和大雄)

而品牌要么创造出自己的IP,比如肯德基老人,几乎每一个在90年代吃过肯德基的孩子,都在为数不多的门店门口和肯德基老人合影过。要么将别人的IP和自己的产品形成真正有链接的合作。

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网络虹吸效应不可逆地改变了中国市场的很多小商业形态。这件事在很多别的市场都没有发生,很多地方的电商渗透率只有几个点。很多线下商业不可逆地在中国被改变成了纯体验店,但出路未必是去做电商。而或许是改变利润模型和组织形态。本质上锅圈、硬折扣、山姆会员店、盒马、奥莱做的都是这样的生意。

锅圈今年上市了,很多朋友都不太清楚它的模式。我认为它本质上是一次对食品行业的效率革命。将生产-物流–销售高效地连接在了一起,减少了搬运次数,极大降低了履约成本。

盒马奥莱的创新点在于改变了过去大店的成本模型,又让附近大店的库存有了一个出口,同时还依托自建供应链进行了放量。

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国内旅游出行人数迅速反弹,但是消费没有。很多朋友立刻开始悲观了,但我想其中一个侧面是,几十年了,所有景区还在卖义乌批发货纪念品,稍微用点心都不至于这样。稍微出去玩过几次的人,都免疫了。

我们可以参考日本的一些玩法,每个地方都有自己的地区限定糕点以及季节限定产品,都有自己的IP。连机场都有自己的车站联名限定款。电商让通货不再稀缺,就好像二十年前去云南,拎了一大堆鲜花饼回来,现在拼多多比店里便宜一半多,谁还大老远拎回家,除非是特色限定。

06

今天我们面对的消费者是早就被忽悠瘸过的消费者。早就对所有套路产生了免疫。汽车增换购人群于2022年首度超过总销售的50%,意味着每两个买车的人里面有一个是曾经买过车的。他就很难相信4S店那些经典“骗术”,或者说好听点就是套路了。

家装市场也是,现在还在装修房子的,一半都是二次装修的。

所以市场并非消失了,只是组成发生了变化。存量经济的另一个角度是量不变,需求的纵深度变了。

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下半年开始,人人都说要平价化,甚至是去品牌化。品牌人遭遇了入行以来最为严重的价值否定。但我始终认为品牌永存。

变化的只是“无价值溢价的去除” “基础不牢的溢价去除” 。

品牌将在每一个价格带进行巷战。注意,对于大多数品牌来说,你要做的未必就是放弃原来的价格带主阵地,因为很可能会被半路击之。

巷战是最后的血战,是你死我活的。在每一个品类的每一个价格带都可能只剩下不多的玩家。

我认为只有以品牌上攻的方式,来进行价格守卫和轻微下探才是对于大多数人正确的解。

一旦在毫无布防的准备下撤退出原来的价格带本质上会引发一次溃败。

08

什么事情一旦变成了共识,总是会误导很多不擅长这件事的人,让他们为这个共识买单。这怎么理解呢?

就比如说,要做下沉业务,成为了共识后。其实不是所有公司的基因都适合干这个。有一种可能,有的品牌和团队就适合坚守五环内。它们出了五环的结果是被别人的野战部队直接干死。

但是,因为所有人都这么说,大家就容易很焦虑,觉得自己如果不改变就是错的。他就会动摇,会忘记自己的根本。那种内心的摧残是最难的。

但凡你不去做,无论自己还是别人,都会质问自己:是不是很保守,是不是故步自封,是不是停留在舒适区,是不是没有格局。而一些竞对的突围而出,又让你坐不住了。然后被围歼在离开自己的城池不远的荒郊野外。

最终,你成为了共识的牺牲品。

而这个世界依然需要高品质感的品牌,依然有人要买,哪怕只占十四亿人中的一小部分。你有你存在的价值。

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我坚定地相信:对长内容会产生一次价值回归。

因为如下的内容充斥着整个互联网:

“我现在要讲的这五个点至关重要,尤其是第五个,请一定要点赞收藏,学会了这五个点让你在xx里无往不利。”

这种话术在一开始是有用的,但人们如今已经产生了免疫。人们开始回归有价值的内容,因为有价值的内容让人产生内啡肽。

10

两军对垒,最怕的是心态的崩溃。其实彼此都是焦灼的,都是悬而未决的,都是没有那么确定性的。

而今天,是我们和一个看不见的对手的对垒。那就是我们自己。

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让我再想想,生产队的牛都得休息是不,下期见。

作者:沈帅波,公众号:进击波财经(ID:jinbubo)

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  1. 什么事情一旦变成了共识,总是会误导很多不擅长这件事的人,让他们为这个共识买单
    感触很深

    来自广东 回复