怎样写走心的文案(一):首先要唤起人的好奇心

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《怎样写走心的文案?》是系列文章,本文分享的是好奇心:主要是讲产品型广告如何传递产品信息,才能引起注意、引发好奇,从而建立用户认知。

什么叫走心的文案?

就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念,要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……

一言以蔽之,你的文案看完,得让人心里有反应。

而我们每天看到的绝大多数广告,都让人熟视无睹,漠不关心,或是完全意识不到广告的存在。

这样的广告,就算你的产品再好,功能再强大,文案有再多意图要表达,但消费者没有注意到它的存在,那花再多广告费也是毫无意义。

所以说看了之后有反应,这才是写文案的起点。

要写走心的文案,首先我们得知道什么叫“心”,消费者有什么心给你去走。

这需要我们拿一颗心来解剖一下。

按照古典的说法,心有四端:知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉,人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态,简单的说就是主观能动性,我通常理解成价值观,因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说,欲望就是不满足,它是一种不稳定的心理状态。

(请注意,欲望不等于需求。在市场营销学上,需求的定义是“购买力+欲望”,即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力,那大概叫……幻想)

走心的文案,就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象,光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。

读了几十本讲心理学的书,我觉得还是这四个字的概括比较精准。

先说知,走心的文案,首先要唤起人的好奇心。

好奇心怎么讲?

就是看完一则广告,首先得唤起我认识你、了解你的兴趣。

不管你的产品有多好,创意做得多么天花乱坠,如果消费者没兴趣,根本就懒得搭理你,那你再好也没有任何用处。

消费者购买行为模型AIDMA法则,把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位,不是没道理的。

连兴趣都没有,哪来后面的Action。

每个广告都想拼命告诉消费者,我的产品有多好多好,买我买我买我!

那为什么消费者还不买呢?

关键就在于你得把产品的好,变成消费者的好奇心。

“产品挺好的,哦,知道了”

然并卵。

“你这个产品,我想看一看,我想研究一下,我想试一试”

这才是正确的用户反应。

要唤起用户的好奇心,就不要写假大空的所谓卖点,而是要写出产品独特而新鲜的事实。

按照广告大师伯恩巴克的观点,就是要挖掘产品与生俱来的“戏剧性”。

1. 写饱满而有趣的细节

魔鬼藏在细节里,细节才会出戏剧性,写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。

毕竟,人是细节的动物。

先看北京星河湾的一则广告:

一夜之间,北京的井盖全消失了 

消失了,什么都没有了,那些与井盖相关的记忆全失去了,没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚,也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了,之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类,无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗? 井盖只能大量盘踞在道路中央吗? 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗?

井盖消失了,它们真的消失了,在北京星河湾,能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了,出于一套复杂的技术支持,出于一个朴素单纯的愿望,“走在路上,谁愿意人和车总是有忧患意识呢?”

星河湾 开创中国居住的全成品时代

这是一则讲豪宅的广告,没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位,它讲了一个细节:特殊工艺铺就的路面,没有井盖,降噪80%。这不就是豪宅吗?

而且,消费者愿意了解一下:

啥?为啥井盖消失了?河南人偷走了?

(惯常自黑)

再看一则雀巢:

向凌晨4点起床的奶牛致敬

凌晨4点,黑龙江双城的10万头奶牛起床了,这是采集鲜奶的最佳时间。

小标题:

(1)纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格,做好牛奶是一门科学。

(2)70项品控措施,一丝不苟的生产工序

(3)妈妈给宝宝的,永远只有更好,这也是我们的标准

像妈妈一样地爱,雀巢营养。

(打出来小标题文案,是提醒大家:写长文案一定要多分段,多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的,多按几次回车键不费事。

奶牛为什么要在凌晨4点起床?

这就是在讲奶粉工艺的细节,在试图唤起用户的好奇心。

当然,还有经典的,大卫奥格威为劳斯莱斯做的广告。

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时,车上最大的噪音来自电子钟”

是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车?

“其实没有什么奥妙,无非是对细节的一丝不苟。”

劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说。

……

还有经典的,Neil French为马爹利写得长文案,相当知名:

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年收采的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分才能用来制造干邑;然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。

(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧!)

那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶中静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护,直到,今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解,在这样的状况之下,完美的代价昂贵。

……

这是我8年前为劲酒写的一套文案,很多人都知道劲酒的广告语:劲酒虽好,可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里?这是答案。

可惜这套稿从未出街。

彩虹合唱团有一首歌,《感觉身体被掏空》。

让很多人笑着笑着,就流下了眼泪,为什么动人?为什么引发很多人的共鸣?

因为里面有细节:

“有一个老板叫做大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的咖啡

嘿嘿嘿嘿嘿 我们要不要来开个会?”

有没有觉得就是自己老板?

“十八天没有卸妆 月抛戴了两年半

作息紊乱 我却越来越胖”

这不就是在写你和我?

“天天KPI 不如现在

收起你的匠人情怀

……

谁想要吃饭 PPT是维他命”

细节是魔鬼啊,童鞋们。

2. 写清晰而具象的利益

挖掘产品事实,是为了向用户表明买(用)我的产品有什么好处。

描述用户利益,一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。

要具体而微,其实这也是细节。

看淘宝店步履不停的一款雪地靴:

这是鞋型的描述文案:

瘦鞋型,显脚小,能嫁个好人家。

这是鞋垫的描述文案:

贴足弓设计,脚感像被暖男天衣无缝的握在手里。

我最爱的一句广告语,来自公牛插座:

保护电器保护人。

一共只有7个字,还有2个字是重复的。

但把公牛插座的产品利益、品牌理念讲得清清楚楚。

把“保护”重复一遍,承诺更有说服力。

曾经的一款饮料,茶里王。

好在哪呢?

四个字:就象现泡。

不需要再多一个字,你就知道这个饮料在讲什么。

再比如一个油漆:

三棵树,马上住。

讲什么安全、环保,刷完马上能住才是最细微也最强大的卖点。

我们说说充电:

为什么OPPO的“充电5分钟,通话2小时”大家耳熟能详,甚至成了一句社会流行语?

因为有细节、好记、生动、有趣。

再来看看华为:

谁会手机没电找插座时,会说“快快快,让我解一下燃眉之急”呢?

Type-C乐闪充又是什么鬼呢?

你能流利地把这句话读出来吗?

小米就聪明多了,“充电10分钟,微信4小时”,但模仿的东西,是没法引领潮流的。

讲产品利益,具体而微,才最强大。

3. 写初心而动人的故事

人是细节的动物,也是故事的动物。

因为故事中就包含大量的细节。

从远古时期,人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事,抚慰自己孤独的灵魂。人类文明,其实就是从故事开始的。

每个商品的诞生,都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人,都有自己的一段心路历程,为什么我要打造这件产品。

把关于这个产品的初心故事讲出来,很大程度上就能让用户掏钱埋单,甚至甘心追随。

罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢,我就是认真”,打动了多少锤粉的心。

其实这就是罗永浩的故事,一个他为什么要做手机的故事。

这句话的知名度和影响力,远远超过锤子手机的那些广告语和文案。

什么天生骄傲,什么以偏执回敬偏见,什么东半球最好用的智能手机……

因为这句话是一个故事,其他话只是一句广告语。

它更能唤起用户的兴趣和共鸣。

我家里只用两个品牌的洗衣液,一个是蓝月亮,一个是奥妙。

用蓝月亮,是因为它是我客户。

用奥妙,是因为我爱死它的广告了。

奥妙,在国外的广告语“dirt  is good”(脏是好的)。

洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇,妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的,但是怕弄脏衣服,就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

从这个意义上讲,脏是好的,因为它释放孩子的自由天性,让他们大胆去探索世界。

衣服脏了不要怕,有奥妙。

这就是一个洗涤剂的初心故事,不应只把这句话视作一句广告语,它是伟大的儿童教育理念。

当你跟妈妈们讲这样的一个故事时,才能更容易引起她们的兴趣,打动她们。

这是今天要讲的第一个部分。

用细节、利益、故事,唤起用户的好奇心,让他们产生认知产品的兴趣。

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怎样写走心的文案(三):要激起人的是非心

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作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 骇人的洞口,不是咳人的洞口

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  2. 14

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  3. 6

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  4. 写得非常好,分析得很好。

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  5. 受教了

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  6. 挖掘产品与生俱来的“戏剧性” ;-) 河南老乡?

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