为什么不同的文案价值不一样?怎么写,你的用户才会心动?

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文案创造了一种声音,也许它会吸引你,打动你,甚至影响你。所以,一个文案好不好,一句话就能力见高下。为什么有的文案年薪只有5万,有的文案价值年薪50万?

我曾面试过一些文案,简单了解后发现,50%的应聘者完全没有过任何形式的正规写作经历及亮点作品。

问他知道新闻稿怎么写吗?懂软文的规则吗?脚本知道是什么吗?可以驾驭哪些风格呢……通通不知道,问他为什么来应聘?

回答很多都是:喜欢文学,喜欢写作,上学时喜欢作文课,平时喜欢写点空间随笔朋友圈日记,偶尔还会发个豆瓣什么的,然后盲目自信觉得自己能够胜任这份工作。

还有一些应聘者则完全分不清“文案”和“文员”的概念和区别,以为自己做过文员就能做文案,文员就是文案。

还有一些则认为,自己应聘完全是因为喜欢这份工作,比如:在哪里偶然看到一句自己觉得好的文案,就会拍着巴掌叫:写得好,神文案!或者也会对着一句自己看着没什么感觉的文案嗤之以鼻,心想文案不就是写几句广告吗?文案不就是个写字的?我平时也经常写东西,这样的句子我也能写啊。然后默默的想,这个如果换成我来做的话,肯定比这个做的好。

于是,一些应聘者,包括一些小公司老板,根本不知道文案到底是干嘛用的。把文学性“写作”、“文员”和商业性“文案”混为一谈,认为文案这个行业入门很简单,或者以为所谓的“文案”真的就是这样子干的,不过就是在公司搞点后勤做点宣传写个通知启事再综合打打杂什么的。

其实遇到这些奇葩的时候,我和我的小伙伴都惊呆了。这些人大概是以为觉得自己识字儿能写点东西就能干这活儿吧!

要知道,把写字当爱好和把写字当作能吃饭的工具,是两码事儿。

多数人只知道,从表面看,凡是写文章的都叫写。但不知道的是,写出来的文章里,有太多规矩。且不说包含各种文体,各种把式,应用于各个领域的,比如:公务、政务、商务的。

单就文案这一项来说,就分了好多种类。就拿“商业性文案”来说,表面上看是在写文章,背后考验的其实是你对营销的理解、产品的解析、产品应用场景的描述及热点与产品的结合等方方面面的事情。

而偏偏这些应聘者,去小公司用“综合”的技能做“文案”的工作,竟然也安然无恙的混了下去,大量涌进行业,形成低端、廉价的圈子。很多会写一点什么什么样的文字,就敢担任各种高管,还敢到处揽活儿。

比如:某群来活儿了:“软文!谁接!”,刷屏的都是:“100,我接!”、“我80一篇!”、“我50!”。保不准还有谁心狠手辣的喊:“我30!求长期!”面对这些饥不择食的家伙们,您都不好意思开口提价儿。

最后呢,要不自甘堕落,用百八十、甚至更低的价格去抢食吃,要不就是在自己的岗位上没有突破等着饿死。而肚子里有真货的,真正有足够层级的文案高手,都有自己的路子和金主,不惜与这些人抢食儿。

所幸,随着品牌化的市场推进,现在已经有越来越多的金主爸爸懂得了“文案”的价值,甚至很多老板在文案方面,甚至会亲力亲为亲自把控。由此看出,如今文案的价值是越来越重要了。

所以,不管你是准备投身于这个圈子,还是你作为一个企业老板。

如果你是外行,你看文案你就只会看到出街了的文字,以为写文字就是文案的所有工作。但如果你是内行,你就会知道在一个创意文案产生之前,文案所做的工作远非几句广告词而已。

在实际中,文案需要系统的进行竞争调研、市场分析、用户需求、消费洞察、品牌定位、市场细分、目标确定、产品调研、媒介策略、渠道组合等等等等,然后再依靠准确的信息制定相应的文案。

优秀的文案会对企业产生重大的影响,比如:

  • 奥巴马就职演讲里的一句“yes we can”,把成千上万的美国人感动哭了;
  • 你也许一直不喝凉茶,但“怕上火喝王老吉”总会让你忍不住想要试试;
  • 小米从一句“为发烧而生”开始,让多少人前赴后继的投入到抢小米的游戏中来;
  • 陈欧的一句“我为自己代言”,让多少粉丝追随聚美优品一路走到纽交所;
  • 你也许鄙视史玉柱,但你父母却还是“收礼只收脑白金”;
  • 你和姑娘逗过“是你的益达”这个梗吗?
  • 你吃饼干的时候记得“扭一扭,舔一舔,泡一泡”吗?
  • 你买跑鞋为什么选NIKE?
  • ……

这些都可以告诉你,文案的价值在哪里?

文案创造了一种声音,也许它会吸引你,打动你,甚至影响你。总之当你听过了,也许会因此产生一些改变。小改变,会形成你将来的购买行为。大改变,也许会引发你的价值观。

所以,一个文案好不好,一句话就能力见高下。

为什么有的文案年薪只有5万,有的文案价值年薪50万?就像我现在要问你,你觉得那句“怕上火喝王老吉”值多少钱?

一个文案高手,能帮助老板解决成万上亿的销售问题。那么,你觉得文案年薪拿五十万多吗?

文案的价值就在于用文字为品牌、为产品创造了价值!而创造价值的背后,是优秀文案高手做的事儿。而优秀的文案高手,需要时间,需要天赋,需要文字功底,需要洞察能力、策划能力、创意能力、整合能力,还需要大量的包括很多方面的知识积累。

而这一切,很多普通文案根本无法做到,也懒得去付出。因此在文案圈里也就形成了:普通文案好找。资深文案好找,而真正优秀的文案高手,非常难找。

虽说现在出现了很多“教别人写好文案”的课程,什么洞察呀、定位呀、拆解呀、对比呀、情感诉求、理性诉求呀……几堂课好像就能帮助你成为一个“文案”。

可现实呢?

大多数的人,尽管看了无数的套路能够写出文案,但都算不上真正好的文案。所以你必须明白,哪怕学习了再多的技巧,如果自己没有正确的经验积累和思考方式,就如同你只练就了一身外功,缺乏扎实内力。只不过是花拳绣腿而已,根本无法在江湖中脱颖而出。

所以,要想真正写好文案,不是单一去学习那些具体技巧和所谓干货,而是要发自内心地、有意识地去积累经验,训练自己的思维。

我在这里,就只教大家如何去建设自己的思维。

在开始写之前,你需要理清三条思路:

一、不只是写,还要知道为什么写

文案之前,你必须非常清楚你为什么要写,还有你所需要的结果。没有一个确定的目的,你在文案上所花的时间就不会那么富有成效。在确定你的问题、目标、机会的时候,越详细越好。这会给你一个基础的起点。

比如:一个零售商可能需要提出至少5个市场营销策略,来增加产品在中秋节期间的销售量。

可能会是:

  • 打造嫦娥姐姐到店噱头
  • 提供有丰厚奖品的抽奖活动
  • 进行一个中秋前打折销售
  • 多种媒介渠道发布广告信息
  • 花车促销来销售一些旧的产品
  • 邀请名人来店造访
  • ……

针对这些市场营销策略,你的文案可以围绕以下点进行发散:

  • 以前已经做过和没有做过的事情有哪些?
  • 推出的产品是哪种类型的?
  • 退出的产品属于哪一类?
  • 产品有哪些功能或特点是非常重要的?
  • 目标客户群是谁?
  • 希望通过产品解决顾客的什么问题?
  • 试图进入哪个市场?
  • 试图以哪些渠道方式进行传达?
  • 试图满足哪些市场需求?
  • 可能存在的预算限制是多少?
  • 试图通过营销传达给顾客的产品形象是什么?
  • ……

这些只是我的举例。

当你把文案真正当作能够解决产品销量的重要工具的时候,就会有很多方法来看待或辨识这些问题,你发散的点就可能是无限的。

二、从竞争中分析,哪个阶段写什么才有用

举例来说:假如有个餐饮店老板出2万块找你帮忙建设品牌,写文案。

如果是一般文案,思路也许是这样:老板的需求是提高营业额,那么就需要更多顾客到店,于是你开始构思,去想各种能够吸引顾客到店来的利益点。

最终出来的文案可能是:这个食物怎么怎么好吃,厨师什么什么手艺,环境怎么怎么优雅,很多人吃了都赞不绝口都说好。所以,最终的落脚点是,这家店很好吃很不错,快来快来!

这些能解决问题吗?

难。因为你连问题是什么都不知道。

有层级的文案,思路应该是什么样呢?

首先,你需要找餐饮老板提供近段时间的流水,看看利润分布和单天流水峰值,分析一下什么时间段客人多,那些菜品客人最喜欢。

你可能还要去这家店方圆5公里内,看看其他同行餐饮店的营业情况,它们是什么装修风格,产品有什么样的特色或特点,它们会在哪个时间段吸引客人,会吸引到一些什么样的客人。

再之后,你可以去餐馆周边几个小区走走,看看里边都住了些什么人,然后进行综合分析,整合以上因素进行文案创意。

不要忘记,所有文案的最终目的都是为了产生吸引,促进销售,而不只是创意它们,评价它们,实施它们。当然,这些都是后话了,在以后的文章里,我会逐一讲述。

一旦你的思路有绪了,你就需要考虑一下手头的主题。从尽可能多的不同角度看待手头的问题,运用你所有的感觉——视觉、味觉、听觉、触觉,运用所有能激发你创意的刺激物,写下所有的点子。

你至少要写出10个关于产品的文案创意,从最基本的开始。不要说时间太紧,时间不够。时间限制常常会给人带来压力,所以越是时间紧迫,就越要迫使自己在有限的时间内生出一些想法来,哪怕是匪夷所思、不切实际的,也不要去考虑。因为,它们会帮助你打开思路,抛弃所有壁垒。

三、怎么写,你的用户才会心动

文案说白了,就是你写的,给别人看,完成某种目标。但终极目标一定是促进销售转化。

请问,你写给别人看的,你是否觉得形同嚼蜡,毫无色彩可言?你是否觉得能够打动你?

你觉得你觉得你觉得。其实,你觉得好,有个鸟用?也许用户看了觉得是一坨屎!

所以写文案的要点就是要洞察用户,从用户出发,站在用户的角度思考问题——也就是大家平时都会讲的“说人话说人话说人话”。

可落实到实际中,多少人是真的在“说人话”?又有多少人做到了恰如其分的“说人话”,把话说到用户心里了呢?

如果是一般文案,思路也许是这样:要么长,要么短,拿给用户阅读,吸引用户关注。而有层级的文案,思路应该是什么样呢?

会认为文案除了阅读,更多的是让阅读变得简单,易于用户理解,从而由心动,促成行动。

如果按照这个思路操作,文案需要贯穿三个点。

第一点,你要告诉用户他们为什么需要这个产品,这个产品能够满足他们哪些方面的需求。你也可以在文案里直接给出解决方案,让文案和产品融为一体。文案必须指向产品,而且必须时刻指向产品。

第二点,你要告诉用户,我们能够满足你的需求,让用户相信你说的话。比如:你的产品可以带来哪些好处,让使用过这个产品的用户来称赞产品,跟产品的竞争者做比较,解释为什么你的产品比别人的更胜一筹。如果有相应的研究或奖项能证明产品的优质,你也可以写进去。

第三点,你要引出用户接下来的行动,让用户决定购买。比如:你可以将你想要传达的明确信息放进文案中,比如:语句吸引、产品优惠、额外益处等等,总之要让用户产生立刻行动的心理。记住:不要绕圈子,要将用户能看到什么、得到什么,直白清楚地传达出去。

只有找到精确的沟通方式,具备更大的说服力和推动力时,文案才能让人产生认同感,和用户形成共鸣。

 

本文由 @ 萝卜挖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 狗尾续貂

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  2. 什么时候再更新

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  3. 这一篇是未完待续还是虎头蛇尾?

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