教你3招:让你的文案有代入感

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写文案要针对目标用户的感受的设计,要了解用户和商家想的是什么,要用可视化的文字描述来来影响用户的感受,那么怎么写出有代入感的文章呢?

前两天在知乎上看到一个问题“如何理解宣传文案的代入感?”这让我开始思考我们所谓的代入感到底是什么?文案一定要有代入感吗?怎样才能写出有代入感的文案?

借鉴学习了一些前辈的分享,将个人所学整理分享如下,欢迎各位交流。

 什么是文案代入感?

根据百度百科的解释,“代入感”是指在小说、影视作品或游戏中读者、观众或玩家产生一种自己代替了小说或游戏之中的人物而产生的一种身临其境的感觉。

借着这个思路,文案的代入感就意味着通过文案写作让读者身临其境,感同身受。

代入感落到执行层:画面感、故事感

懂得了代入感的意思,但是并不知道如何去实现“代入感”。个人看来,文案的代入感落到执行层面,其实就是文案的画面感和故事感。听上去还是玄乎,看两个例子就明白了。

什么是画面感?读者边读你的文字,脑中就自然浮现出画面。请看:

“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面….

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖…..

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端….

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁….

总有一些穿高跟鞋走不到的路,

总有一些喷着香水闻不到的空气,

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人。”

扪心自问,你在看这段文字的过程中是不是不自觉的想起了每天被囿于工作与繁忙生活的自己?如果是,那么你代入了。

什么是故事感?一边读文字,一边脑中自然就演绎出故事。放一个自己的案例,百度推广的父亲节热点营销:

之前朋友圈有人留言,说看得隐隐鼻酸,你有这样的感觉吗?如果有,那证明你被代入了。

代入感,到底怎么写?

承接前面所说,要增强文案的代入感,主要在于画面感和故事感。但是在动笔之前,还有一个基础问题需要回答——你代入的角色是谁?

1. 代入之角色

代入角色大抵分为两个大方向,一种是代表品牌,还有一种是代表受众。代入不同的角色,故事架构就会不同,要渲染的画面感视角也会不一样。

如果代入的是品牌,我们通常会讲创始人或者公司的故事,论及产品,可能还会讲到研发故事;如果代入的是受众,我们通常传达的就是用户拥有这款产品的绝美体验,带用户身临其境感受这种美好的未来,还可以切入不同角度的用户故事。

举个例子,假如你是卖苹果的,那么你可能会站在果农的角度上,讲个感人的故事“不是所有苹果都能坚持到成熟的那一天”,即体现了你的苹果优中选优,还能让用户心怀感恩;

你也可能会站在受众的角度去写 “苹果有拳头那么大,红彤彤的表面有星星点点的‘雀斑’,一口咬下去,清脆爽口,甘冽的苹果汁如爆浆般充斥口腔……”

提笔之前,明确你要代入的角色,并据此去构建你的故事与画面。

2. 代入之画面感

选定角色后,接下来就是营造画面感了。这里要充分调动人的感觉器官实现感官占领,佛家云“色、声、香、味、触”,即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

有研究显示,人类五感的深刻程度依次:视觉(37%) > 嗅觉(23%) > 听觉(20%) > 味觉(15%) > 触觉(5%)。我们在写文案时,可以充分运用这个规律,描述用户看到的、闻到的、听到的、尝到的、摸到的。

同时绝对不能用一些放之四海而皆准的华丽辞藻,一定要写具体。

  • 没有画面感:精选上等牛排;
  • 有画面感:牛排在铁板上滋滋作响,油花和肉汁四溢,阵阵肉香扑鼻而来,没有防备,你的口水已经悄悄流下……

不要只卖牛排,也要卖滋滋作响声。我们要把用户的体验写进去,这样读者看到时才会有代入感,才会“越看越饿”。

3. 代入之故事感

人类喜欢听故事,也更容易记住故事。正如亚里士多德曾说“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。”

故事拥有能够影响人类情感、使人留下深刻印象的力量如果文案中有故事,那么读者通常会在不知不觉间被吸引。

例如糕点公司,强调其历史的文案:

  • 没有故事:50年历史与传统的味道;
  • 有故事:“听好了。蛋糕啊,一定要在吃下去的瞬间,让人展开笑容才行!”守护已故祖父的遗言,这50年来他都在认真地制作蛋糕。

再如维修公司,漏水就要及时维修的文案:

  • 没有故事:稍微漏水就是危险的征兆
  • 有故事:原本以为稍微漏水没什么。完全没有想到,一年后会有这般悲剧……

写好文案之后,自己先读一遍,如果觉得平平无波动,不妨考虑一下给文案添加一些故事感。

以上,欢迎各位批评斧正。

 

本文由 @倪忠润Lydia 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 笔者忽略了时代、情境、平台、产品、人群等等因素。看文案的好坏,不能只看文案本身,还要看身处的时代环境、具体情境、平台……等等一系列因素。以往很多经典的文案放到现在可能并不会引起多少波澜。短视频、“快餐视觉文化”的流行泛滥导致很多人对长句子,长段落抵触反感,管你写的好不好,只要太长直接不看。不同的平台和不同的人群调性风格也不一样,十八线小县城你写这种文艺清新暖心的就是不行,巅峰,第一,巨无霸……这种土到掉渣的他们就喜欢。事实上我觉得这个时代做文案这一行就得首先清楚一点,文案不是那么重要的,它就像不那么重要的调料一样,有了它更有味道,没有它,饭也不是吃不了。现在的文案更大的作用更多体现在一种社交性质,拿产品文案来说,图跟文案可以达到一种调性的契合,比如我可以写的萌萌哒一点,(相对应的设计也一样) 那可能就会让喜欢萌萌哒这种调性的人种草。就像我喜欢穿日系一些,正好今儿碰到个同事穿的很日系,我可能就会对他有印象。现在时代不一样了,现在的时代太过纷繁多彩。事实上文案这一行也根本没有万能的固定模板。

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    1. 感谢你的补充,让这个分享更全面。因为在这篇文章中我主要分享代入感,所以其他方面并没有涉及。

      我认可你的大部分观点,不同的是,我认为文案特别重要,是应该被放到战略层考虑的东西,尤其是在当今这个传播过度的时代。具体可持续关注我后续的分享。

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    2. 嗯,很有道理。一直在关注笔者的文章,几乎篇篇必阅,受教非常。我也刚进入这个行业三四个月,目之所及仅凤毛麟角矣。今后希望笔者有空多多发稿。 ;-)

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    3. 不对,我好像把你当另一个贴主了。 :grin:

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    4. 没有关系,你能写出这样的评论,说明你也是有思考的,不会只是照搬照抄简单模仿,相反你很在意用户,关注需求,我很期待

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  2. 受教了

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  3. 又学了一招 :|

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  4. 棒!!!

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  5. 不长的篇幅,鲜明的例子让人看得明明白白! ;-)

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  6. 真棒

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  7. 赞一个

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  8. 科学!

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