用文案打造产品独特性

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文案中,谁能打造产品的独特点,占领用户心智,谁就是一款成功的文案。那么如何用文案展现出产品的独特点呢?笔者给出了几个方法,你值得拥有。

“独特性”是产品吸引人们眼球,并保持新鲜活力的良药;也是广告和文案屡试不爽的着力点。

所谓的独特性主张,即通过分析产品能为消费者带来何种特定功能或好处,是别的竞争对手无法提供、从来没有提出过或与众不同的销售主张。

它通常与“新”、“首次”、“最先”、“独家”、“唯一”这些字眼密切相关,谁善于运用「独特的销售主张」,谁就能强势攻略消费者心智。

那么,独特性诉求从哪里来?如何挖掘和提炼?

笔者将跟大家分享几个实用小方法:

一、提出一种「新概念」,创造「新名词」

消费者永远不会停止对新、奇、特事物的追求,新技术、新产品、新功能、新款式、新概念的出现,总能引来大量关注和热议。

这里的新概念、新名词,并不是晦涩难懂的、系统专业的学术定义,特指由品牌发起的,符合时代潮流、大众心理、社会生活的独创性概念,通俗易懂、带有一定的趣味和娱乐性。

比如我们再熟悉不过的“佛系青年”、“朋克养生”、“猪猪女孩”等一系列生造新词,反应时下某群人最in的生活方式、最真实的心理状况,深深地打上了群体烙印,独特新奇并广受欢迎。

沿用相同的思路,品牌可以打造自己的“消费者形象圈”、“产品潮文化”,从目标受众提炼群像特征,提出新概念,组合新词汇,形成品牌在某一阶段的独特销售主张。

支付宝今年推出“宝呗青年”,一个全新的概念,从品牌层面解读为「玩转余额宝和花呗,花一笔赚一笔」的年轻用户,跳出产品圈后延伸为「能赚会花懂生活」的青年。

而比“宝呗青年”更早的,是太平鸟服饰2018年开启的“太平青年”词条,并基于「太平青年 大有可为」的品牌洞察,通过多重渠道与新一代消费者对话,共建“太平青年”文化。

再加上肯德基新近提出的“潮汉堡青年”,种种现象说明了「新概念 新名词」作为独特诉求点的可行性,以品牌文化认同聚集在一起的人群,将成为品牌主要的购买者和传播者。

最后总结一下提炼「新概念」的方法:

1.“品牌/产品名称+人群/事物”组合

这是最简单的方式;也是最具有品牌特色,最能反映特定消费者状况的方式。

前面提到的“宝呗青年”(余额宝的“宝”+花呗的“呗”+青年)和“太平青年”(太平年的“太平”+青年)都是此类组合。

2.“品牌/产品属性+受众特征+人群/事物”组合

取品牌极具代表的功能、标识、理念等与目标群体的形象、心理相碰撞,提炼出最大的共通点,形成文字。

肯德基的“潮汉堡青年”(两款汉堡的反差搭配+受众反差随性的生活态度+青年)就是典型的内涵式组合。

总之,提出一个新概念、新名词,并在广告、营销中反复强调这一主张,为更多的受众打上独特标签,共建品牌文化圈,以成为最佳品牌代言。

二、普遍性技术首次公开,别人都不提你来提

克劳德·霍普金斯在他的著作《文案圣经 如何写出有销售力的文案》中,曾引用过这样一个例子:

所有的啤酒广告都强调“纯净”,并没有给消费者留下深刻印象。

后来,一家啤酒厂的广告,展示了啤酒瓶如何用机器清洗了四遍,如何从地下4000英尺深处获取纯净水来酿造啤酒;如何经过了1018次试验才制得一味酵母,从而赋予啤酒举世无双的风味,所有酿酒的酵母从此都来自那味酵母之母。

只不过是普通酿酒过程的几个关键步骤,任何一家啤酒厂都可以使用这些广告词,但却从未被公诸于众,在大喊特喊“纯净啤酒”的时候,首次公开这一过程的厂家,无疑成了消费者眼中“最特别”的存在。

说明普遍性的技术、原理、环节,每个品牌生产者都了如指掌,但极少有人将它作为广告诉求点,具体、全面地描述出来。一旦意识到这点,机会就来了!

普遍性技术首度公开,别人都不提的你来提!

明确品牌/产品主要功能、卖点所包含的关键性生产环节、技术手段、创意过程,明确竞争对手以及行业内没有系统公开过,以此作为广告的诉求点展示出来。

这些对品牌方而言平平无奇的东西,在消费者看来却是全新的体验,因从未见过而倍感神奇:“哇,原来是这样的”、“难怪起效那么快”……即使难免会遇到专业性术语,读不太懂但“牛逼完事儿”。

相对广告上大宣特宣产品多好、功能多强大,给用户提供具体的、详细的运作过程,用事实说话,更能博得ta们的信任和好感。

采用同样手段且大获成功的,还有乐百氏纯净水。其广告通过理性诉求方式强调27层净化,以专业的工艺术语和简单重复的画面,表现出产品净化过程。

传达给消费者这样一个理念,乐百氏纯净水中的每一滴水,都是经由严格过滤、净化后生产出来的。

第一层石英粗型沙过滤悬浮杂质

第二层石英粗型沙过滤泥沙杂质

……

第十一层石英中型沙过滤有机物杂质

……

第二十七层紫外线杀菌

或许其他纯净水也普遍经过了同样严格的净化,但以前从未有人提出过这个概念,是乐百氏首次将技术性的净化手段和术语传达给消费者,独创性销售主张就此诞生。

因此,还在苦苦追寻独特性而不得的品牌,不妨从已有的技术层面入手,把它变成与众不同的诉求。

三、与「领导品牌」或「知名品牌」做区分,突出自己的不同

市场领导者拥有最大的市场份额和极高的知名度,在整个行业中处于龙头地位,是其他品牌挑战、模仿或避免与之竞争的对象。

它的品牌名称、产品种类、功能特性、价格等为广大消费者所熟知,在同类型品牌中具有典型的代表性。

因此,与其到处找不同,找自己的独特之处,找区别于同层级对手的点,不如搞波硬的,直接跟“老大”比不同。

这是一种大胆而独到的打法,通过攀附名品牌,一下就拉高了自身的起点;承认领导品牌卓有成就,把它当作我们的参照对象,找到相比较的点,并与之明确区分,让消费者产生“与典型的、熟悉的”品牌认知完全不同的另类概念,从而形成相对的独特性主张。

1. 从地位上进行区分

领导品牌拥有绝对的首席地位,在市场上长期居于第一,这时,我们就可以退而求其次,强调自己第二或第三的位置,并暗示在此地位上能做到某些特别的事情,是更高位者所忽略或不会去做的。

最典型的一个例子,出自Avis租车广告:我们是第二,所以我们更努力。

甘居第二并且为此更加努力的广告主张,把劣势转化为与市场第一品牌相区别的优势,无疑给消费者留下谦虚诚恳的深刻印象。

2. 从定位上进行区分

就是找到领导者或知名品牌最核心的功能点,往相反的方向定位自己的产品,与之从根本上区别开来。如七喜的经典定位:非可乐!

另外,品牌还可以从消费者、功能、定价等层面,与领导者、知名品牌进行相互比对。

四、挖掘产品另类用途,创造新的使用体验

米制品(米粉、米糕、米饭)可以饱腹,还能提供蛋白质、脂肪、淀粉等营养;手机可以通讯,还能拍照、上网、支付……很多产品远不止一种功能用途。

但人们所熟悉的、常使用的,品牌大力宣传推广的,往往都是产品的主功能,而其他功能只作附带营销甚至从不提及。

其实,我们千方百计寻找的独特性诉求,就藏在这些另类用途上面。当用户对一成不变的产品感到厌倦,对广告产生审美疲劳时,亟需加入更新鲜和创意的玩法。

1. 混搭组合,形成新用途

具体来说,就是将某个产品与其他产品组合应用,然后产生全新的用途或功能,带来与众不同的新体验。比如,把雪碧倒进红酒里面混合饮用。

2. 在原用途之上,增加新用途

不改变原有的功能,而在此基础上再开发出另一种用途,这就使产品更加实用或有趣。

日本三得利最近推出的8款“猫咪瓶盖”受到一致好评,在瓶盖密封作用之上,通过对外形的设计,获得了诸如药盒、眼镜架、手机架、存钱罐等新用途。

3. 不随主流用途,独辟蹊径

即不把产品本身带有的主要功能作卖点,而是寻找别的突破口。比如,与其他保健品普遍突出调节人体机能、预防疾病等物理性功能不同,脑白金牢牢抓住了“送礼”这个独特的情感主张。

所有这些功能上、用途上的创新或组合,都可作为产品或广告的独特诉求进行宣传推广,给受众带来耳目一新的感觉。

五、文章小结

很多人觉得,独特性完全依赖新技术、新产品、新功能去打造,其实并非如此。原产品的新用途、普通技术的公开化、借大品牌显不同等并不复杂的手段,也能制造独特的销售主张,我们应该注意到。

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#专栏作家#

草莓君,个人公众号:草莓说事(caomeishuoshi)。人人都是产品经理专栏作家。关注新媒体运营,关注互联网新动态;擅长写点小文字。八卦是本性,偶尔黄暴无节操,内心闷骚外表文静,致力于做有节操的运营汪、优雅的文案狗,正在努力成长中。

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