文案第13讲 | 一个合格文案人应该如何copy?

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文案“抄袭”不是全盘照搬,能从别人的作品中寻找自己创作的灵感,然后完成工作,这是文案人需要具备的一种能力。

这篇文章,谈谈我的“copy”之路,粗暴的中文翻译过来就是:抄之路。

开始之前,我先谈谈我对“原创”的理解。以前我总以为,原创就是“前无古人,后无来者”,所谓空前绝后,这才是原创。但是后来发现,根本就没有所谓“纯粹的原创”。

在创作这条路上,往往都是“前人栽树,后人乘凉”。比方说,我们引以为傲的诗词,追本溯源,都是民间口语,西方有《荷马史诗》,中国有《诗经》,它们两者基本都是收录。之后以此发源出千年的诗词文化。

就像詹姆斯·韦伯·杨说过的那就老话:旧元素,新组合。不仅创意是,创作也是。这就是我所谓的“抄”。

以前我挺瞧不上那种“组合”的,非要石破天惊,后来发现:所有的形式都会雷同,但是气质是可以有自己风格的。

帕斯卡尔《思想录》中提到一句话:

“但愿人们不要说,我并没有说出什么新东西:题材的处理就是新的:在人们打网球的时候,双方打的是同一个球,但总有一个人打的更好。”

这段话可以作为我写这篇文章的注解:所谓抄,抄的是题材与形式感。因为质感和美感,你是抄不来的。

一、文案到底是什么?

内容形式来看:它是字词句篇。所有文案都由字这个最小单位组合而成,字组成词,词形成句,句成为篇。这就是一篇文章从表现形式来看,组合而来的过程。

功能影响来看:它是消费催化剂。文案是广告的一部分,广告是市场营销的一部分,市场营销是让客户买单花钱的方式,所以,追根溯源,文案就应该是消费的催化剂,促使大家花钱买单的心理元件。

创造角度来看:它是遣词造句。多与创作者来讲,需要将字词进行组合,从而形成文案。而这个过程或技能,就是遣词造句的过程。

很多还说,文案是心灵之术,文案是忽悠的技巧,这都是为其赋予了某种价值观,或崇高或贬低,不再赘论。

二、文案真的能抄吗?别人会看出来吗?

“天下文章一大抄,看你会抄不会抄,抄来抄去有提高。”这句话是我小学三年级的老师说的,他说那是古人说的。

所以文案是可以”抄“的,文案本身就是copy嘛。但是,文案又不是单纯的抄,如果要单纯抄,请一台复印机就好了,何必要个会舞文弄墨的大活人。

我们所谓“抄”,用行内的话来说,是找参考,找reference。以一种更加切合调性的方式,来创造出文案。这种是学习别人的形式及逻辑关系,为自己的内容做一个包装。一般意义上来讲,并不算抄。

正如几年前,京东出的刷屏广告片《你不必成功》,和Nike之前出的科比海报《你不必》几乎是同一种行文方式:

看镜头画面,像不像周星驰的《喜剧之王》的”努力奋斗“。对了,星爷的表演风格抄的是金凯瑞,《国产凌凌漆》抄的是《白头神探》。

你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,

也不会获得帮助,不会获得尊重。

你不必放弃玩音乐,

不必出专辑,也不必放弃工作,

不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。

你不必在本子上记录,

大部分会议是在浪费时间,

你不必假装殷勤一直记录。

你不必总是笑,

不必每一条微信都回复,

不必处处点赞。

他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切

他不必连续 9场比赛独揽 40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为了一场胜利独砍 81分

他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻,他不必站起

他不必站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定卷土重来

不管是“你不必”,还是“他不必”,总之读起来都像是亲姐弟。但是,这两个文案也谈不上“抄袭”。毕竟,一个是说一群普通人的状态,而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的差距。

所以回到问题。文案是可以抄,但是要抄的妙,抄的比原来的还要棒。

当然,我在此重点强调一下:像郭敬明、于正那种抄袭,那是不要脸,那是犯法。

三、我到底应该怎么抄?

说了这么多,肯定有人就要问:那我到底应该怎么抄?

为了避免成为“流氓犯罪”,走出自己的一条合法合规的copy之路,我分享几个小方法:

1. 抄字眼

有时候我们写文案,会陷入一种呆滞的状态。这时候,翻翻其它案例,可能一个字就能一下子打开你,让你进入流畅的创作时刻。

比方之前看到万科的广告语“贵在生活本真”,“贵”字让我获得一种文案写作灵感,利用”贵就是好“的传统意识,表现某种品牌的高端,解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题,就可以用“贵”最为题眼,展开一系列文案的写作。

如下:

#所以贵#

“没有劣质XXX,所以贵”

“不含XXX,所以贵”

“进口XXX,所以贵”

“精心打磨XX年,所以贵”

一字解千愁。往往一个字,就可以衍生出不同的内容,让你脑洞大开,继而进行接下来的工作。

广告人应该都知道,早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》,很多圈内人都熟读过,甚至倒背如流。

不知何时开始,我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏······

如果仔细品读这套文案,你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲,我们都是比较喜欢爱阅读的人,觉得他们有涵养,思想丰富等等。但是,这套文案的核心词是“害怕”,为什么害怕,因为在阅读的人面前,普通人就会感到无知,这样的文案,充分突出了爱阅读的人自我优越感,进而收到热捧。

你有没有想过也以“害怕”这个词作为发想,创造出属于自己的文案呢?

其实,早就有人做过这样的事情啦。比方说——

2019年,keep出过一个campaign:#怕就对了#。同样以围绕“怕”这个词,前半部分是“我怕XXX”,后半部分翻转为#我不怕了#,整体呈现出“我怕,是为了不怕,是为了让你怕”这样的逻辑。

当然,我没有例证标明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是,将两者联系在一起,就是我要表明的那种“抄字眼”的方法。

接下来,我们也可以一起想想,#怕#这个字,还有没有可能形成其他不同的文案?

2020年的新冠状病毒,成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻,我们的医护人员成为开往病区的“逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案,就可以这样写——

#你怕不怕#

你怕不怕累

你怕不怕剪掉自己的长发

你怕不怕身体透在防护服里浮肿

你怕不怕自己有可能也被传染

你怕不怕——回不去——

“我怕。

所以我才不能怕。”

某某某医院 XXX

以一个字,作为自己文案创作的源头,延伸出相应的内容,这就是“抄字眼”的方法。

2. 抄逻辑

有人说,写文案最重要的是逻辑,这个我部分同意。为什么很多文案看起来不出彩?因为它们总是使用我们日常比较常见的语言,平铺直叙,因此很难让人耳目一新。

所谓:平铺直叙太常见,所以大家不喜欢。

有时候,换一种表达方式或表达逻辑,就会出现意想不到的效果。中央电视台一直被大家认为是一个比较严肃端庄的平台,容不得半点玩笑和戏谑。直到段子手朱广权的蹿红。

朱广权在播报新闻的时候,运用自己的“押韵技能”,妙语连珠,成为央视新闻史上押韵最多的主持人,形成了自己极强的辨识度。

朱广权语录:

地球不爆炸,我们不放假,宇宙不重启,我们不休息。

风里雨里节日里,我们都在这里等着你,没有四季,只有两季。

你看就是旺季,你换台就是淡季。

想一想,如果你以这样的思维逻辑,来写一个专业性极强的科普文案,深入浅出,是不是也会耳目一新,成为一种记忆符号。

回到我们广告世界,文案大神当年写Neil French为金牌马爹利写的文案《原料篇》,成为后来者竞相模仿的范本:

左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法:法国每年采收的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)

那么,想一想下面的事:在一次大战将尽时节,在欧洲,在大部分本行文字的读者还没出生,电视还没有发明以前,在新加坡成为国家前25年,我们采摘葡萄酿制成酒,蒸馏这酒成干邑,这干邑在木桶静静躺卧,三代酿酒世家的酒窖主人小心守护,直到,今年,这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。

不难理解,在这种情况之下,完美的代价昂贵。

其中,最著名的借鉴者,甚至我个人觉得比原版写的更好的,就是长城干红葡萄酒的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》:

仔细去品读,你就会发现,前后两者文案的逻辑几乎是一样的。Neil French写的是一颗好普通要经过筛选、时间的打磨,最终“这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利”。

俞静写的长文案,是将葡萄拟人化,同样描述的是葡萄的成长经历,走了十年,才有资格成为葡萄酒。

之后,万科的万科城也出过类似《好葡萄》的系列文案,如下:

万科在造一座城

从电梯到楼梯

万科用了20年

阳光穿过3米的距离

万科走了20年

让深圳的脚步慢下来

万科用了20年

找回当年的纯真

万科用了20年

我们写作文案的时候,也可以学习这种思维逻辑,延续某些你喜欢的文案,分析其中的创作结构,使用他们的文案逻辑,塑造出自己的作品。

3. 抄场景

你如果知道中国银联去年做的#诗歌POS机#活动,就会发现POS刷卡的场景,和孩子诗歌结合在一起,是多么有趣和新奇啊!这样的创意,真实地带动了大众成为银联用户,并且大大提升品牌的美誉度。

这场诗歌活动正是将POS机刷卡的场景放大,将以前极其细微的日常场景带到大众注意力之中,以创意互动方式提高参与感,让更多人自发传播。

但是,其实这种场景也是“抄”来的。早在2015年,巴黎街头就出现过类似的装置——短篇小说贩卖机。

通过按动相应时间按钮,便可以选择不同篇幅的小说或诗歌,让大众利用碎片时间来阅读。

看吧,同样的场景,类似的装置,诗歌POS机加入了山区孩子的诗歌才华,让这个活动变得公益起来,联动人们的情感点,从而扩大传播范围。

写文案的时候,很多场景也是可以抄一下的。比方说,周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒,都是以女孩子的“怀春心事”为创意点,衍生出系列文案。

同样的,涉及女性消费群体的品牌和产品的时候,我们也可以使用类似的方式和场景,创作出适合自己品牌的文案来。创意画面为女孩若有所思的表情,表现“少女心思”的场景,文案结合一些产品属性,即可写出同样的文案来。

我们可以试试看,假设我们为一款女性服装品牌写文案:

画面:女孩拽起花裙子衣角,低头害羞的看着脚下。

文案:

让我差一点点跌入

早春的酒窝里呢

#穿花裙,踩春风#

以女孩穿上新衣服,心里美滋滋的感受为出发点,表达女孩内心开心得不能自拔的心情,这就是抄过来的场景,抄的就是“女孩心里话”这样的创意点。

其实,很多大厂这么多年以来,都将我们生活的场景展现了个遍,你找到适合自己的场景,加入新的细节,就会创造出自己的文案。

4. 抄情感

世间所有事,都逃不过一个情字。情感,是人类生活中不可缺少的一部分,甚至是我们很多行为的动力源。

文案的终极目标,无非是打动人心。打动人心,利用什么?也无非是情感。我们为之心头一动的,是爱、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遗憾、是宽容、是理解、是攀比、是放下等等。人们的情感交织在日常生活的每时每刻,那些令人感动的细节,捕捉到,就可能成为佳作。

所谓同情、共鸣,无非是一个文案借自己的笔,让别人也感受到相同的情感,这是所有文字工作者最有魅力的瞬间,也是他们孜孜不倦追求的高光时刻。

而我说的“抄情感”,就是找出情感之中的细腻处,展现令人动容的片段,勾起人们的情动,最终营造出品牌“懂我”的效果,真正联动品牌情感共鸣。

情感很多人都会用,但都用的不怎么样。比方一谈到爱情,就是“唯有爱不可辜负”这种歌大空话;一谈到友情,就是“干了这杯”;一谈到亲情,就是“妈妈的皱纹”。这些都太习以为常,而且大而空泛,即使通过文案技巧使其合辙押韵,但还是情感空洞,无法动人。

因为最近在看地产文案的缘故,还是觉得早年间那些地产文案写的深情,触动人心。

比如《万科棠樾—游子归系列文案》,先一句话提纲挈领,下面全是生活片段真情,让人看到一家人的情感,尽显其中,不禁连连慨叹。

《归来篇》

妈妈在意的永远是儿子的变化

儿子在乎的永远是爸爸的距离

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡,我也知道。小时候我就不大记得了,长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求,你已经很对得起你那个时代,我都理解和知道。你不说什么,可无论多远,我都感知到你的存在。只是—爸爸,你老了哦。

这些年来,什么都互联网以后,连文案都开始耍宝,少了平淡朴实的质感,多了很多网络语感,已经难得看见扣人心弦的作品啦。

去年W给劲霸男装出了一套文案《记住这个男人》,牵引出一个男人的奋斗史,让人动容。

「混不好,我就不回来了」

当初就因这句话,我们记住你

你是如果不去闯

就觉得白活一场的男人

是别人靠关系、靠家底

你只靠不认命的男人

你是没有选择权

被生活推着向前的男人

是因为不服气

你才有了好运气的男人

就算人生曲折

衣线始终笔挺

过去 39 年

我们用一件好茄克

让时代看见你

未来 39 年

我们会用一件更好的茄克

让时代记住你

记住这个男人

劲霸,就这样

情感文案,最微妙的地方就在于刻画出来的那副画面感,寥寥几笔,那副画面让你动情,它就成功,让你落泪,它就赢得胜利。

我们在抄情感的时候,同样可以沿用别人的洞察点,为自己的品牌和产品做文章。比方上面《记住这个男人》,他们洞察的是男人在这个时代奋斗拼搏的身影,他们为了肩负家的责任,而不得不走南闯北的干劲,用这样的情感点,我们是不是就可以给酒品牌写文案。它可以是这样的:

男人很少在家人面前哭

遇到糟心事也一个人受

生意中虽然摊上个大麻烦

但臭脸色不能摆给家人看

女儿下星期要过生日

答应的礼物不能不准备

妻子跟着自己受苦

求婚时的诺言一个也没实现

想到这个家已经十年

心里的滋味很不是滋味

男人很少在家人面前哭

除非哥几个喝点小酒儿

XX酒,喝出真性情

以上只是举例。一旦找到情感共鸣点,文案就延续这份情绪,将一些细节片段组合起来,最终形成让人动心的作品。

总结:其实我说的并不是抄

很多人看到我写这篇文章,肯定会恨的咬牙切齿。怎么能教人投机取巧呢?其实,作为一个职场人,常常遇到一些非正常工作,必须什么时间教出什么作品,所以,任务摆在面前的时候,有时候就恰巧是你没有灵感的时候。

所以就会很尴尬。那怎么办?找到一个切入点,这就是我说的“抄”,从别人的作品中寻找自己创作的灵感,然后完成工作。同时,这也是培养一种“全部素材,皆为我用”的能力,从所有人身上都可以汲取到营养。

这大概也是文案必须要具备的能力吧。

#往期回顾#

文案第12讲 | 刷墙广告语,快乐我和你

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子

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文案第5讲 | 一篇长文彻底弄懂官网文案怎么写

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本文由 @屈太浪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 终于更新了啊

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