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“忍痛离开”?藐视体验的不友好文案,淘宝也有

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“忍痛离开”,文案中所蕴含的不友好,普通用户也可以感受到,更不用说决定使用这种文案的产品、运营。在一个强调用户体验的时代,这种与用户体验显然背道相驰的操作,之所以能够立足,无疑是商业逐利本质所驱使。

曾经,你一定亲手点下过很多“残忍拒绝”。

一些APP的评分提示,就会把“残忍拒绝”,作为“取消”的选择按钮。不少国产软件的PC端卸载界面,曾热衷于用哭丧脸的吉祥物,重复确认用户是否要卸载。

出于本意,这无非是想借助用户的愧疚,让用户答应自己的请求,或勉强挽救一点留存率。但无形之中,却也成为一种人身攻击,指责用户的行为残忍。

近些年来,“残忍拒绝”出现的频次越来越少。另一种风头更盛的不友好文案,“忍痛离开”,却悄悄站稳了脚跟。

一、不友好,如此赤裸

“忍痛离开”,已经成为了很多发券、月卡界面,取消、退出的标配按键。

如淘宝、如京东,都偏爱上了这种文案。

其中所蕴含的不友好,是显而易见的。

1. 强制定义

你说我忍痛,我就是在忍痛吗?

没人喜欢轻易被定义。

小情侣吵架的时候,若听到一句“别生气了、消消气”,只怕也会扯着嗓门吼一句:“我没生气!”

B站的后浪演讲,即便内容是褒奖和赞美,同样引发了一些争议。其中不少人给出的理由是:“我们不愿被轻易代表。”

像这样带有强制定义性质的文案,还有很多。

比如,同样高频出现的发券文案,0.01元的券也要点击“开心收下”,不免有一点“嗟,来食”的味道。

2. 被迫按下

有趣的是,“忍痛离开”更是这些界面的唯一出口。

如上图中所见,界面里的“X”,只能取消掉退出的指令。想要真正返回上一个界面,只能被迫点下这个被设定好的“忍痛离开”。

当然,不是没有更暴力一点的方法,用手机的虚拟导航键跳出,强制关闭APP。不过对于一些还想继续浏览的用户来说,关掉重开,却又很是麻烦。

似乎,想要和平退出,只有“忍痛离开”可选。

被自己手机中的APP,在一定程度上剥夺了选择权,相信没有几个人会感到舒心。

3. 手续复杂

“安装只需一键,删除点坏鼠标。”

这是人们对PC软件卸载麻烦、残留文件多的控诉。而换作发券、月卡界面,同样有类似的麻烦。点入页面容易,跳出界面复杂。

为了增加用户的转化率,这种设定已经成为了基本操作。

相比直接点击后退键就能返回上个界面,额外多出的“忍痛离开”,对用户来说毫无疑问就是横生枝节。

二、说忍痛,就会痛吗?

赤裸的不友好,跃然于屏幕之上。

它之所以能受到很多产品青睐,所依仗的,自然不是那拉仇恨的功能。而是这个“忍痛”的说法,有时候真能产生言出法随的效果。

1. 痛感提醒

把“取消”键用“忍痛离开”代替,表层用意的直白,所有人都能一眼看出。

司马昭之心,路人皆知,表层作用就是起到提示的功能。

面对回报率如此高的月卡,面对优惠幅度如此惊人的卡券,如果你没有仔细斟酌,那就通过提示让你考虑个清楚:放弃这么大的优惠,你到底痛不痛?

从文字的心理学运用来说,相较于“残忍拒绝”,“忍痛离开”这种提示也更为高级一些。

两种提示语所期望触发的,都是人类的避害本能。但在具体指向上,却有所不同。

“忍痛”所指向的害,是直接经济损失。

“残忍”所指向的害,是个人的社会形象损失。

单纯比较两种损失,很难说谁更有效。因为对于不同个体来说,在意的方面并不相同。但放在实际场景里,两者能够发挥的心理效用,却差别很大。

归根结底,“残忍”这一指向,必须在社交状态下,才能产生最大效用。

人们会为了保护社交形象,而做出违背自己本愿的行为。就像有的人在独处时,会展现出与社交状态下完全不同的行为模式一样。

“残忍拒绝”的提示,往往出现在非社交场景中,无法发挥最大效力。反观“忍痛离开”,并不受此场景限制,因而能够更大程度上发挥作用。

2. 痛感暗示

表层提示之下,“忍痛离开”无形中产生的暗示作用,可能更为隐蔽、深远。

在面对“忍痛离开”的提示时,虽然一部分用户的点击行为不会经过思考,但还有大量用户,会经历极短暂自审的过程。

忍痛,我痛吗?

也许这个问题的结论是“不痛”,但在短暂的思考过程中,意识里却是体验了一次“痛”这种感觉的!

人对于外界情绪的感知和判断,往往都是通过自身映射而产生的。

例如望梅止渴,人在接受“梅”、“酸”这些信息的时候,身体会调用过去对“梅”、“酸”的感受,从而认知“梅”、“酸”这些概念。因此在过程中,就会口舌生津。

看电视剧也一样,很多人之所以会被电视剧感动到哭,就是在理解剧情的过程中,调动了自身相似、相关的感受。

所以,在被迫进行“痛”还是“不痛”的判断时,用户就已经通过调用,感受了一次“痛”。

即便这种感受是短暂、微弱的,若频繁经历,也有可能形成“退出—痛”的S-R条件反射。

尤其对于一些认真的用户,思维过程上还会经历矛盾。

“明明不痛,却必须点‘忍痛离开’才能退出”,对这种感受的质疑和反对,更容易加深自身对“痛”的体验。

三、请忍痛,不忍不行

“忍痛离开”,文案中所蕴含的不友好,普通用户也可以感受到。更不用说决定使用这种文案的产品、运营,想必也清清楚楚。

在一个强调用户体验的时代,这种与用户体验显然背道相驰的操作,之所以能够立足,无疑是商业逐利本质所驱使。

1. 体验?有效果重要吗?

体验是为了效果而服务的。

在大多数情况下,越优质的体验,越有可能给产品带来可观流量、高留存率、高转化率、良好口碑。因此,为了能实现数据增长,人们不断在打磨体验上下功夫。但体验至上,并不是绝对的。

当体验不佳的方式,也能稳定带来数据增长时,体验的意义,就变得十分微妙。

对一些大公司而言,之所以长期持用不友好文案,想必AB测试或者后期数据,足以证明它们能降低跳出率,带来更好的实际转化效果。

2. 店大欺客是必然

对于体量足够大、用户忠诚度高的产品来说,使用不友好文案,未免有些店大欺客的味道在。

一些可替代性较高的新产品,如果给用户带来了主观上的不佳体验,只怕卸载是一个常见的结局。但对于淘宝、京东这个层级的产品,局部的不佳体验,基本不影响用户再次使用。

无非是强制跳出,再打开一次,卸载?还不至于。

从数据上来说,这是一种衡量了转化率、流失率后的最优解。

从态度上来说,这是一种有恃无恐。

3. 屁股决定脑袋

想起一个有趣的故事:

一个衣着普通的有钱人在4S店买车,被店员怠慢,于是怒气冲冲的告诉店长,我买10辆车,前提条件是开除那个怠慢我的员工。

若这种行为在一定程度上可控,且经数据衡量,足以带来超越正常销售模式的业绩时,会发生什么事情?

会有很多4S店,刻意要求员工讥讽顾客,以达到提高销售额的目的。

不少国内的优质游戏开发商,几经市场洗礼,最终走上了“套路页游”、“氪金手游”的道路,不外乎是“要恰饭的嘛”。

屁股决定脑袋,优质体验,永远是为了商业目的而服务的。

写在最后

美国心理学之父,威廉·詹姆斯的表现学说,揭示了一个道理:你所做出的实际行为表现,会反向影响你的情绪。

大声假笑30秒,可以让情绪一些好转。

假装自己很勇敢,就真的能驱散恐惧。

再看到“忍痛离开”,你会选择直接按下,还是关闭程序?

都无妨的,因为你还会再次打开它。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 最后一项没太懂哎

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