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好文案,先处理好这6大关系

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编辑导读:资深文案与初级文案的区别,在于资深文案不仅在文字表现方面下功夫,还会思考到其他方面,如与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。本文作者从自身实践出发,对这些关系展开了梳理说明,与大家分享。

文案的工作,远远不止写文字。

除了优秀的文字才华外,文案非常重要的一项能力,就是要去思考和处理好工作中的各种关系。

它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导、甲方等等的关系。

只有将这些关系处理并解决好,你的文案才能完成并发布出去。

01 与产品的关系

大部分商业文案的目标,无非都是希望把产品更多、更快的卖给消费者。

所以如何让消费者喜欢并购买产品,这是文案最主要的责任之一。

那么如何做到这一点呢?

文案最常用的手段,当然是提取产品中的“独特利益点”,然后配合恰当的传播手段,让消费者知道、接受、认同、喜欢这个优点。

所以文案的“开端”,都要从一个“产品”开始。

这个产品既可以是有形的“物品”,也可以是一个无形的“品牌”或者“理念”。

总之文案要先有一个产品,并要挖掘这个产品的“利益点”,没有产品价值的文案,是无源之水。

对于文案来说,也只有对产品越深入的了解,才越能挖掘出产品中的独特利益点,然后做出一个好玩、有用的创意。

不去研究产品,不可能写出有效的文案。

有很多的经典文案,都是在产品中一些很微小,但是很动人的点上来创意文案。

像星河湾有一篇经典的地产文案,就是把重点放到了“一颗树”上,如果文案不足够了解产品,根本不可能做出这样的创意。

她400 正值妙龄

三年前,在智利,星河湾挑中了她,

很多必要的工作就在那时开始了。

两年前,

所有启程准备终于完成,

她乘船来到上海,

她的体重和随身土壤,

足足有27吨。

在上海,她生活了整整一年,

这是她适应中国的必要程序,

2004年12月,一个飘雪的夜晚,

27吨的她,正式定居北京。

一棵400岁,

胸径一米,高六米的耐寒智利密棕,

就这样来到了北京星河湾。

那么当我们仔细研究过产品,挖掘出了一个利益点,然后将这个利益点写成文案就可以了吗?

当然不是,在了解产品的基础上,我们还要去考虑与消费者的关系。

02 与消费者的关系

广告,最终都是要给消费者看的。

因此当我们挖掘产品利益点时,必须同时去考虑这个利益点,是否是消费者需要的、关心的、在乎的、感兴趣的…

还有你的文案表达风格,是否消费者喜欢的、接受的、感兴趣的、喜闻乐见的…

文案如何才能做到如此呢?

我个人认为最关键的一步,就是先清晰划分出目标消费群体,然后去深入了解这个群体。

其中“清晰的划分”是第一重要的。

因为只有找出他们,才有可能去深度了解他们,也才能使用这个群体喜欢的语言去打动她们。

文案不要妄想打动全部人群,当我们的文案想要讨好所有人时,必然导致创意上的全面平庸,结果谁都打动不了。

所以先将消费者细分,非常重要。

比如文艺女装品牌“步履不停”,就将目标消费者非常清晰、精准的定位在偏文艺的女青年群体中。

于是他们的文案,也自然符合目标客户的气质,并能够打动这个人群。

听见云走了,

风在说话。

树叶朝着阳光微笑,

他们觉得你被伤感吞没了,

其实你只是感受到了全世界。

春日是在这个下午溜进来的,

空气里弥漫着各种不确定的味道,

每一种都像你的余味。

那些天我们走过的路,

三三两两沿途撒下的种子,

在午后发了芽。

在三月的中间,

你感觉到了时间的重量,

连呼吸里都有一行诗。

03 与竞争对手的关系

一个好的竞争策略,不但要看到自己一面的优缺点,还要看到竞争对手的优缺点。

“定位理论”创始人里斯、特劳特曾经在《商战》一书中,运用战争理论,解释了很多的商业竞争原理。

商业竞争也和战争一样,只有将敌我双方情况都搞清楚,并进行详细客观的分析,我们才能决定用什么方式与对手展开竞争。

这就是我们常说的“知己知彼,百战不殆”。

比如有一篇经典文案案例,是艾维斯的《我们只是第二》,当时的艾维斯,是当时租车市场上的第二名,无论如何也追不上位列第一名的赫兹租车。

于是,在考虑了自身实际状况,并与赫兹租车进行对比之后,得出了一个很特别的策略,就是承认“第二”的位置。

并且根据这个策略,他们给了消费者一个非常特别的“购买理由”:因为我们更努力。

也就是告诉消费者,虽然我们并不是行业第一名,但是我们能努力。

而市场证明,这个策略是正确的。

当你是第二名时,你要更努力,否则…

小鱼每时每刻都必须奋力的游。

大家伙们从来都不停的给我们找茬儿。

Avis知道身为小鱼所有的烦恼。

我们在租车界只是第二名。

我们如果不努力就会被吞掉。

我们什么份儿都没有。

我们总是把烟灰缸弄得干干净净,

在您来租车前把油箱充满,

看看电池是不是好用,

清洗我们的雨刷…

而且我们租出的车,

不逊于一部神气活现、马力十足的福特。

因为我们不是大鱼,

所以我们一定不会让你觉得被当成沙丁对待。

我们不会让您久等。

04 与渠道媒介的关系

在之前的文章中,曾着重提到过,文案创意的时候,一定要要注意“发布渠道”的特点。

首先是渠道的物理特点。

比如高速公路的广告牌与电梯中的广告牌,文案风格就非常不同。

在高速公路上,消费者看广告牌的时间极其有限,因此只能是让文案简短、易懂,使消费者可以快速的接受信息。

图片来自网络

而如果以电梯作为发布渠道,那么文案就可以相应的长一些,因为消费者在电梯中的时间相对会长一些。

另外,除了文案要符合渠道的“物理特点”,还要符合消费者的“心理特点”。

也就是尽量让文案的表达方式,符合读者对于发布平台的整体认知,以及阅读习惯。

在短视频平台上发广告,就看起来像一个娱乐的段子,在“知乎”平台上发布广告,便应该尽量伪装成一个问题。

总之,在写文案之前,要先确定发布广告的渠道,然后再根据渠道的用户特点,去调整文字的写作特点。

05 与公众的关系

注意,这是非常重要的一点。

虽然文案的最终目的,只需要打动一部分的目标消费者,但是在传播的过程中,文案必定会暴露在公众目光之下。

因此,文案不仅仅要考虑目标消费者的看法,还要慎重判断文案中出现的观点以及表达方式,是否能被公众所接受。

如果忽略了这一点,就不仅仅是没有效果的问题,而是会引发公众的愤怒与讨伐,对品牌造成巨大伤害。

这几年,已经有不少的品牌踩了这个大坑。

而要做到准确的判断,除了文案自己要有一个较为端正的观念,还要对于迅速变换的流行文化,以及当下的舆情有足够敏感和了解。

06 与自己、领导和甲方的关系

曾经有位前辈说过:想要成为一名好文案,起码要对文字有所热爱。

因为有了“热爱”,你才能不断思考如何用文字,更好的解决商业问题。

大部分的新人文案,都会在开始工作时面临着许多的批评与否定,或者在很长的时间里,处理着枯燥的执行工作。

但只要你有热爱,这些否定与枯燥就不值一提,“热爱”可以让你工作中一往无前,也可以让你在否定中越挫越勇。

另外,热爱也能让我们拥有“保卫”作品的勇气。

当我们做了大量工作,设身处地为领导或者甲方,提供了一套自认为靠谱的解决方案时,如果被轻率否决了。

这时候我们要有争取的勇气,要为自己的心血负责任,最起码要搞清楚作品差在了哪里。

或者甲方给了一个明显有问题的任务时,我们要知道如何去说服对方改正。

总之,做为一名文案,在工作中我们有时确实需要妥协,但一定也要有自己的坚持。

小结

以上就是文案在工作时,需要处理和思考的几个重要关系,它包括与产品、消费者、竞争对手、公众、媒介、领导与甲方的关系。

当然,在实际的工作中,可能会相对更加复杂,会有很多本文没有提到的问题,比如与AE的关系、与美术的关系等等(见《写文案只是写文字吗?当然不是!》)

但大家一定要知道,文案的工作远远不止是打打字,而是还要去解决和处理好各种问题与关系的。

案例来源:

《商战》里斯、特劳特/文中图片来自网络

#专栏作家#

于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很认同您的观点

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