如何通过数据中台标签平台,圈出产品高价值用户?

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编辑导语:对于不少公司来说,自身拥有的资源是有限的,因此需要进行差异化运营,将资源着重倾斜给高价值的用户,首先满足他们的需求,缩减分给低价值用户的资源。那么,应该如何去做呢?本文作者通过数据中台标签平台,为我们总结了如何圈出产品高价值用户。

本文我们以运营人员经常用到的RFM模型为例来介绍一下标签平台该怎么使用。我们先来看一下什么是RFM模型:

  • R(Recency),即用户最近一次交易时间的间隔,R值越大,表示客户交易发生的日期越久,反之则交易发生的日期越近;
  • F(Frequency),即用户在一段时间内交易的次数,F值越大,表示客户交易越频繁,反之则表示客户交易不够活跃;
  • M(Monetary),即用户在一段时间内交易的金额,M值越大,表示客户价值越高,反之则表示客户价值越低。

如下表1-1所示,可以根据这些数据指标将用户分成8类。

公司的资源是有限的,因此一定要倾斜更多的资源给高价值用户,一定要先满足他们的需求,再考虑其他用户。低价值用户不要占用公司太多的资源,差异化运营就体现于此。

RFM模型基于用户的消费频次、金额、距离上次消费的天数将用户分为8类。

比如我们可以定义重要价值客户满足以下条件:R10天(最近一次消费距离今天小于10天)、F5次(消费频次大于5次)、M20000元(累计消费金额大于20000元)。

因为每个产品线的重要价值用户需要满足的条件是不一样的,所以要通过数据分析才能确定最终的阀值(划分的标准一般采用二八原则或者均值原则)。

那怎么圈选出每个平台的重要价值用户呢?其实你会发现设置这些条件有一定规律:

  • R是用户的一个指标,最近一次消费距离今天的天数,这个是可以计算的;
  • R10属于一个一个标签,有很多用户会满足这个条件;
  • 重要价值用户的条件是R10且F5且M20000,属于人群的概念。

一、首先要准备数据源

将R、F、M三个指标计算好并存入宽表中,这个工作可以交给数据工程师来完成,以后每新增一个用户的指标,都要存入宽表中。

这里可以增加一个申请的流程,运营人员每次想增加新的标签时都需要提交标签的业务口径,产品经理梳理好业务口径和技术口径后,数据工程师基于技术口径来计算指标。

R、F、M三个指标的宽表数据如表1-2所示:

二、接着要生成“R10天”等标签

考虑到每条产品线的RFM标签都不一样,需要做成可以配置的模式。

  • 第一步:选择平台,选择所属标签体系中的一级标签产品线A和二级标签产品价值,三级标签可以自定义名称,比如“最近一次消费距离今天的天数”。
  • 第二步:选择宽表中的字段R,选完字段后可以进行一些常规的运算。

标签平台的运算符支持简单的大于、小于、等于、不等于这些操作。重要价值客户需要的标签是“R10天”,这样就完成了标签的生成。

点击“确定”按钮,你就会发现标签体系多了一个标签,产品线A-用户价值-R(距离上一次访问天数)-R10,如图1-1所示。

《数据中台实战》:如何通过标签平台圈出产品高价值用户?

图1-1R10标签的生成

三、生成标签后,标签平台就会启动底层的计算逻辑

用户属性的标签一般采用离线计算方式,每天晚上计算一次。

每天晚上系统会找到符合该条件的用户,并打上“R10天”的标签,这样在统计人数时,只需查询有多少人有“R10天”这个标签,即可得到数据。

四、人群圈选功能

仅仅有“R10天”标签还不够,需要几个标签的组合才能筛选出重要价值客户,这时就用到了人群圈选功能。

按照同样的流程配置出“F5次”“M20000元”这两个标签,就可以进入标签平台人群圈选模块,选择平台和维度。维度包括用户、商品供应商。

R、F、M都是针对用户的指标,所以我们选择用户维度。

接下来就可以选择标签体系中的“R10天”这个标签,人群圈选支持简单的“且”运算与“或”运算。重要价值客户的表达式是“R10天且F5次且M20000元”,通过这个表达式可以设置我们的人群圈选条件,如图1-2所示:

《数据中台实战》:如何通过标签平台圈出产品高价值用户?

图1-2重要价值客户圈选

到这里重要价值客户的人群圈选就完成了,标签平台通过标签体系打通了单个产品线的用户行为数据和用户的业务数据。

同时也打通了各个产品线之间的数据,我们可以更清晰地看到什么用户在什么地方通过什么设备到底在使用公司的哪些服务。

标签平台的用户群圈选功能一般对接公司内的自动化营销平台,比如针对用户做站内站外的推送、短信、营销活动(优惠券等),都需要用到人群圈选的功能。

自动化营销平台也是公司内部必不可少的一种功能,华仔将在后面文章中介绍如何打造全渠道、自动化运营的营销平台,敬请期待。

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#专栏作家#

Wilton董超华,微信公众号:改变世界的产品经理,人人都是产品经理专栏作家。《数据中台实战》作者,曾任职科大讯飞,现任富力环球商品贸易港数据中台产品负责人。主要分享商业、产品、运营、数据中台相关原创文章。

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